Durante los últimos años hemos visto como una de las marcas más conocidas y queridas por los peruanos ha sido víctima de la peor prensa posible, mancillada con huevos y pintura amarilla, invadida por jueces, fiscales y policías, saqueada una y otra vez por cuanta persona le puso las manos encima. Hasta hace relativamente poco, Panamericana Televisión era una marca que seguramente merecía estar entre las Top 500, o probablemente las Top 100. Era el canal líder en audiencia, en programas informativos y en producción nacional; gracias a ello cobraba precios premium a los anunciantes: para estar ahí había que hacer cola y simplemente pagar lo que pedían. Hoy ya nada de eso es cierto. Incluso en canal del Estado tiene más rating en algunos horarios y los anunciantes que lograron reconquistarse en los últimos años apelando a precios bajísimos, acaban de salir nuevamente en estampida.
Si Panamericana fuera una marca de galletas, una cerveza o una marca de cereales estaría muerta. Lo más aconsejable para una nueva administración sería guardarla en un cajón y cambiarla por una marca nueva sin pasivos tan grandes. Costaría muchísimo tiempo y dinero limpiar la marca de todo lo que la ha manchado durante los últimos tiempos. El sólo hecho de haber vendido la línea editorial del canal es equivalente a ponerle veneno a un producto alimenticio. El consumidor jamás perdonaría algo así. Pero -de hecho- lo perdonó. Porque sucede que Panamericana no es un producto de consumo o un servicio, es un medio de comunicación y en esta categoría las marcas se comportan de una manera muy especial.
Lo aprendí hace unos años, cuando me tocó trabajar para la otra Panamericana, Radio Panamericana, empresa propiedad de otra rama de la familia y que es completamente ajena e independiente del canal. Fundada en 1953, Radio Panamericana fue una empresa pionera en el medio y como tal, siempre estuvo -y sigue estando- en el top 3 de la sintonía. Lo interesante del caso -y que no he visto en otra categoría hasta el momento- es que para mantenerse en esa ubicación Radio Panamericana tuvo que ir cambiando mucho su producto: de rock&roll a baladas, de baladas a rock, de rock a pop, de pop a rock en español y -en un radicalísimo y arriesgadísimo cambio- de rock en español... a SALSA!
Es cierto que una de las pes del Marketing es el Producto y que en la mayoría de las marcas lo van ajustando poco al poco al gusto del consumidor, pero en el caso de Radio Panamericana el cambio a la salsa fue el equivalente a descontinuar la Inca Kola amarilla y lanzar -de un día para otro y sin anestesia- Inca Kola de color y sabor naranja. ¡Impensable! ¡Tabú! Pero en el caso de Radio Panamericana funcionó tan pero tan bien, que aún es la emisora musical numero 1 del país.
Hay algo especial en el caso de los medios de comunicación que rompe las reglas del marketing tradicional. Volviendo al mundo de la televisión, luego del escándalo en primer reingreso de Delgado Parker y el episodio de la pintura amarilla en la cabeza de Anchorena, en realidad yo pensé que Panamericana TV no se levantaría nunca, que le sería imposible reconquistar la confianza de los anunciantes y agencias, ya mellada tras la época de Montesinos. Pues lo cierto es que le costó pero lo logró, e increíblemente pudo mantenerse por un buen tiempo con una sintonía importante hasta que volvieron los problemas judiciales, le comenzaron a faltar recursos y la programación se hizo pésima.
Todo esto me hace pensar que -quizás- la marca Panamericana aún tenga una oportunidad. La nueva administración deberá evaluar cuál es el mejor camino a seguir: si relanzar -otra vez más- la marca Panamericana o lanzar una marca nueva que nazca completamente limpia de polvo y paja. Ambos caminos son arriesgados. La marca Panamericana aún significa para buena parte de la población entretenimiento e información familiar, pero para otros más jóvenes significa escándalo, negocios turbios y corrupción. Sin embargo, creo que aunque necesita una buena temporada en cuidados intensivos, la marca no está muerta del todo. De lograr rescatarla y construir sobre ella una vez más la nueva administración estaría haciendo un caso de Marketing digno de estudio, pues podría arrojar luces sobre cuánto maltrato puede resistir una marca mayor, como Panamericana Televisión.
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