miércoles, 23 de noviembre de 2005

Jaron y las pantallas.

Estábamos en uno de los Concilios Creativos en la oficinas de McCann Nueva York. Cada cierto rato me escapaba a fumar y a ver la nieve que estaba cayendo. Nunca había visto nevar. Nunca había bajado 13 pisos para fumar. Y nunca había visto un tipo como ese.

Gordo, pelirrojón, rasta, con ropa playera en ese frío. Al verlo en esa facha sentado en los finos sillones de la elegante sede de McCann Worldwide, pensé: o es un creativo genial, o es un mensajero, o es un cliente muy platudo.

De vuelta en la sala con una veintena de los mejores creativos del mundo McCann (nunca entendí que hacía yo ahí) Marcio Moreira, el fantástico brasilero que a la sazón era Director Creativo Mundial de McCann, nos introduce al siguiente tema: los medios interactivos. Como hacen en estos casos, no habían habían preparado un “powerpoint” cualquiera, habían traído a un Gurú, al mismísimo inventor del concepto y la frase “realidad virtual”! A Mister Jaron Lanier!

Se abre la puerta y todos recibimos con un aplauso al gordito rasta.

Pues él tipo abrió la boca y yo no pude volver a cerrar la mía. Un genio!

En el almuerzo tuve la leche de que se sentara junto a mi. ¿O fui yo el que me le pegué? Conversé hora y media más con este pata increíble, que estaba creando en ese entonces mucha de la tecnología que hoy usamos. Todo lo que pronosticó ha pasado ya: webcams, napsters, skypes, celulares con video, masificación de ancho de banda… Todo menos 2 cosas.

El video-teléfono es una. Me contó que fue inventado en los 60’s pero que murió víctima de la vanidad femenina. Ninguna chica quiso entonces (o quiere ahora) ser vista despeinada, sin maquillar o en una casa caótica. Pero me contó que tenían listo un programa que te “maquillaba”; la cámara te registraba y el programa te reinterpretaba en tiempo real: te peinaba, bronceaba y además, te hacía aparecer en el lugar que quisieras, la casa ordenadísima, la oficina o la playa.

El segundo vaticinio pendiente, vino cuando le pregunté sobre el futuro de la televisión. Yo esperaba escuchar de hologramas o televisión con olor, pero Jaron agarró uno de los sobrecitos de azúcar y me preguntó: “¿Qué vas a hacer, cuando este sobrecito venga con una pantalla impresa? Pronto, estaremos imprimiendo pantallas desechables. Pronto todo lo que hoy es tinta inmóvil podrá ser una pantalla de TV: las cajas de los cereales, la etiqueta de Coca-Cola, la papelería de tu empresa. ¿Qué vas a hacer con tu Creatividad cuando todo a tu alrededor tenga video?”.

La verdad-verdad: no tengo ni la menor idea! Ya se nos ocurrirá algo.

viernes, 4 de noviembre de 2005

Religión, Política y Truchos.

Hoy la mejor agencia es la que mas premios gana. Muy pocos tienen la capacidad y las ganas para evaluar estrategias, calidad, efectividad y esas cosas aburridas. Si la agencia tiene un reel que me hace reír y bastantes trofeos en el lobby, ¡es fantástica!

La desesperación por estatuillas ha generado –además de un enorme negocio- el nacimiento del truchovirus. Este bichito (mutación del virus-publicitario) se propaga veloz por la industria, ataca a profesionales serios y prestigiosos, convirtiéndolos en trucheros.

Para beneficio del lector no-publicitario, trataré de definir un trucho: una pieza publicitaria creada no para vender un producto o desarrollar una marca, sino específicamente para ganar un premio.

Bueno, eso creo yo…

El asunto es que el truchovirus convierte la línea que divide lo que es y no es trucho en una enorme área gris con variantes muy diversas: avisos falsos para marcas falsas, avisos falsos para marcas reales, avisos reales para marcas inexistentes, avisos verdaderos para clientes no habituales de la agencia, avisos para clientes habituales pero pagados por la misma Agencia... Incluso hay avisos verdaderos, pedidos y pagados por clientes infectados, que son truchos con partida de nacimiento: tengo una orden en mi oficina que dice “El Cliente XX quiere un aviso para premio”.

También entra en la discusión ética, si un aviso demasiado “maquillado” se “atrucha”. Explico: un aviso de una marca de autos al que -para presentarlo a concurso- se le retiran la lista de 52 concesionarios, la información técnica del auto, del seguro y del plan de financiamiento, dejando la idea purita y limpiecita. ¿Es o no es?

Anoche me tocó escuchar otra larga discusión al respecto, como pasa en cada Festival en el que me toca ser Jurado. Las posiciones dependen del grado de infección truchal. El inmune al truchovirus cree que debemos premiar la verdadera publicidad, el aviso tal como lo vio el consumidor, sólo de marcas tradicionales que invierten habitualmente con una agencia. El Infectado dice: “En Cannes ganan truchos, en los FIAP ganan truchos… Hey! Yo también quiero jugar”

Los organizadores dicen: “el jurado debe ser severo con los truchos” Los jurados dicen: “si los organizadores lo dejaron pasar hasta acá, lo juzgo creativamente”. Y así, este año, un trucho se coló y se llevó oro en Cannes.

En una industria cada vez mas fervientemente creyente en el valor los premios, discutir de truchos es como hablar de religión, política o fútbol: totalmente inútil. Yo creo que para evaluar profesionalmente la salud de una agencia está el EFFIE y que los demás concursos creativos son una divertida lotería que no se debe tomar muy en serio, pues en ellos los truchos siempre encontrarán su lugar.

¡Carajo! ¿Leyeron eso? ¡Ya me contagie!