Jingle Bells.

- "Ya se fueron los patrones! Vamo' armar una jarana! Vamo' a saca' chispa al suelo, hasta que nos dé la gana!" -Ceras Johnson.

Yo crecí en un mundo publicitario dominado por los jingles, esas pegajosas cancioncitas que mediante la rima y la melodía, nos hacías memorizar atributos de producto y valores de marca. Era la época de gloria del gran Elías Ponce. Practicamente no había marca que se respete que no tuviera un buen jingle.

- "Te damos el sol, con una sonrisa de hermano. Te damos la mano, con una sonrisa en el sol. Ven a volar con nosotros... por la Ruta del Sol". -Aeroperú.

Treinta o cuarenta años después, todavía me los sé de memoria. Y no sólo yo, que tengo el sesgo de ser publicista, cada que en una cantata saco la guitarra, el grupo termina -tarde o temprano- cantando alguno de los jingles que marcaron su niñez frente a la radio o el televisor: todos los cantan de principio a fin!

- "Doctor! Doctor! Que calamidad! Que barbaridad! Mi hijo Enrique es un alfeñique, los chicos de la escuela le sacan hasta las muelas: no se puede defender, ya no sé qué hacer!" -Avena Don Lucho.

Hoy en día, los comerciales con jingles son raros de la pantalla. ¿Por qué? ¿Perdieron su efectividad? No lo creo. Mis hijas recuerdan y cantan los pocos jingles a los que han sido expuestas. Es más, hace algún tiempo las sorprendí cantando el jingle de alguna golosina argentina que pautaba sus comerciales en el cable.

- "Miren, miren! Moscas por aquí! Miren, miren! Bichos por allá! Nos picarán, nos picarán, nos picarán, nos picaráááááán! Vienen a picarnos, quién nos salvará?" - Baygón.

De hecho los jingles siguen funcionando. A mi juicio, el principal asesino del jingle es el Festival Publicitario: los comerciales con jingles no ganan premios. Así de fácil. De todos los comerciales premiados que he visto, sólo uno tenía jingle. Y hoy en día casi todo el mundo quiere un premio, los Creativos, las Agencias y los Clientes.

- "Un piropo es algo más que palabritas de amor, un Piropo de D'Onofrio, es crema de chocolate con confite alrededor!".

Pero de vez en cuando sale un Kolynos, un Gloria, un Coca-Cola, que nos recuerdan que el jingle -sin ser una panacea- sigue siendo una herramienta publicitaria válida y poderosamente efectiva, aún frente al sofisticadísimo, e hipertecnologizado consumidor actual.

A todos los lectores, mis mejores deseos para esta Navidad y el 2005, y los dejo con un clásico de los setentas:

- "Nosotras las naranjitas, venimos a saludar, al niño Dios que ha nacido, desnudito el portal" - Orange Crush

Algo demasiado grande para tragar.

Cuando trabajaba en McCann Chile, me invitaron a participar en un proyecto para Samsung. El equipo oficial no la había achuntado y -como siempre en estos casos- estabamos "a punto de perder la cuenta".

"Es simplísimo -dijo el Director de Cuentas: Samsung tiene, nada más y nada menos, que el mejor televisor del mundo y quiere una campaña espectacular para lanzarlo".

A decir verdad, para mí el mejor televisor del mundo era Sony, así que pensé que era una exageración publicitaria. Pero el Director insistió y en un completo brief me mostró los mil y un chiches tecnológicos que tenía el aparato y me demostró que, efectivamente... teníamos el mejor televisor del mundo entre manos.

¡Wow! Corrí a mi PowerMac a escribir campañas y campañas, decenas de formas de presentar el maravilloso televisor: minimalismo, humor, sfx, demostraciones, celebridades... lo habido y por haber en publicidad. Llegada la noche revisé lo que había escrito y me di con la sorpresa que nada funcionaba. Y peor: nada iba a funcionar.

Rafael Correa es un gran Creativo que por entonces trabajaba conmigo. Lo llamé, le presenté todo y le dije: "Rafita: hay excelentes ideas, pero "algo" pasa... ninguna me convence de que Samsung tenga el mejor televisor del mundo! Es algo demasiado grande para tragar. ¿Por qué Samsung? ¿Por qué no Goldstar, Panasonic, Phillips, Sharp?"

A Rafa le había pasado lo mismo, así que nos quedamos conversando del problema. En cierto momento, me contó de Agenda Setting, una técnica muy popular en PR para levantar un tema en los medios antes de su lanzamiento formal. "Quizás, así como ni tú ni yo estamos preparados para aceptar que Samsung tiene el mejor televisor del mundo, tampoco lo está el consumidor; quizás lo que necesitas es preparar al mercado para una noticia tan grande" -dijo el Rafa. ¡Y eso era!

Desarrollamos una campaña previa contando que en los últimos 7 años, Samsung había venido trabajando con el objetivo secreto de desarrollar la mejor electrónica del mundo y que pronto llevaríamos a Chile el primero de esos aparatos. Lanzamos eso durante unas semanas... y recién ahí, la campaña de lanzamiento del World Best. ¡Un boom! La imagen de la marca creció tanto, pero tanto, que los TVs de Samsung -por primera vez- se vendían más caros que los Sony; y de ahí vinieron las lavadoras, las refrigeradoras y los microndas World Best y todos igual de exitosos.

Hay varias lecciones aquí: buen brief, búsqueda extensa, autocrítica, trabajo en equipo, estrategia, y finalmente la técnica del Agenda Setting que es como abonar un terreno antes de plantar, no siempre se necesita, pero funciona. De hecho, hasta yo terminé comprando el bendito televisor.