Jingle Bells.

- "Ya se fueron los patrones! Vamo' armar una jarana! Vamo' a saca' chispa al suelo, hasta que nos dé la gana!" -Ceras Johnson.

Yo crecí en un mundo publicitario dominado por los jingles, esas pegajosas cancioncitas que mediante la rima y la melodía, nos hacías memorizar atributos de producto y valores de marca. Era la época de gloria del gran Elías Ponce. Practicamente no había marca que se respete que no tuviera un buen jingle.

- "Te damos el sol, con una sonrisa de hermano. Te damos la mano, con una sonrisa en el sol. Ven a volar con nosotros... por la Ruta del Sol". -Aeroperú.

Treinta o cuarenta años después, todavía me los sé de memoria. Y no sólo yo, que tengo el sesgo de ser publicista, cada que en una cantata saco la guitarra, el grupo termina -tarde o temprano- cantando alguno de los jingles que marcaron su niñez frente a la radio o el televisor: todos los cantan de principio a fin!

- "Doctor! Doctor! Que calamidad! Que barbaridad! Mi hijo Enrique es un alfeñique, los chicos de la escuela le sacan hasta las muelas: no se puede defender, ya no sé qué hacer!" -Avena Don Lucho.

Hoy en día, los comerciales con jingles son raros de la pantalla. ¿Por qué? ¿Perdieron su efectividad? No lo creo. Mis hijas recuerdan y cantan los pocos jingles a los que han sido expuestas. Es más, hace algún tiempo las sorprendí cantando el jingle de alguna golosina argentina que pautaba sus comerciales en el cable.

- "Miren, miren! Moscas por aquí! Miren, miren! Bichos por allá! Nos picarán, nos picarán, nos picarán, nos picaráááááán! Vienen a picarnos, quién nos salvará?" - Baygón.

De hecho los jingles siguen funcionando. A mi juicio, el principal asesino del jingle es el Festival Publicitario: los comerciales con jingles no ganan premios. Así de fácil. De todos los comerciales premiados que he visto, sólo uno tenía jingle. Y hoy en día casi todo el mundo quiere un premio, los Creativos, las Agencias y los Clientes.

- "Un piropo es algo más que palabritas de amor, un Piropo de D'Onofrio, es crema de chocolate con confite alrededor!".

Pero de vez en cuando sale un Kolynos, un Gloria, un Coca-Cola, que nos recuerdan que el jingle -sin ser una panacea- sigue siendo una herramienta publicitaria válida y poderosamente efectiva, aún frente al sofisticadísimo, e hipertecnologizado consumidor actual.

A todos los lectores, mis mejores deseos para esta Navidad y el 2005, y los dejo con un clásico de los setentas:

- "Nosotras las naranjitas, venimos a saludar, al niño Dios que ha nacido, desnudito el portal" - Orange Crush

Algo demasiado grande para tragar.

Cuando trabajaba en McCann Chile, me invitaron a participar en un proyecto para Samsung. El equipo oficial no la había achuntado y -como siempre en estos casos- estabamos "a punto de perder la cuenta".

"Es simplísimo -dijo el Director de Cuentas: Samsung tiene, nada más y nada menos, que el mejor televisor del mundo y quiere una campaña espectacular para lanzarlo".

A decir verdad, para mí el mejor televisor del mundo era Sony, así que pensé que era una exageración publicitaria. Pero el Director insistió y en un completo brief me mostró los mil y un chiches tecnológicos que tenía el aparato y me demostró que, efectivamente... teníamos el mejor televisor del mundo entre manos.

¡Wow! Corrí a mi PowerMac a escribir campañas y campañas, decenas de formas de presentar el maravilloso televisor: minimalismo, humor, sfx, demostraciones, celebridades... lo habido y por haber en publicidad. Llegada la noche revisé lo que había escrito y me di con la sorpresa que nada funcionaba. Y peor: nada iba a funcionar.

Rafael Correa es un gran Creativo que por entonces trabajaba conmigo. Lo llamé, le presenté todo y le dije: "Rafita: hay excelentes ideas, pero "algo" pasa... ninguna me convence de que Samsung tenga el mejor televisor del mundo! Es algo demasiado grande para tragar. ¿Por qué Samsung? ¿Por qué no Goldstar, Panasonic, Phillips, Sharp?"

A Rafa le había pasado lo mismo, así que nos quedamos conversando del problema. En cierto momento, me contó de Agenda Setting, una técnica muy popular en PR para levantar un tema en los medios antes de su lanzamiento formal. "Quizás, así como ni tú ni yo estamos preparados para aceptar que Samsung tiene el mejor televisor del mundo, tampoco lo está el consumidor; quizás lo que necesitas es preparar al mercado para una noticia tan grande" -dijo el Rafa. ¡Y eso era!

Desarrollamos una campaña previa contando que en los últimos 7 años, Samsung había venido trabajando con el objetivo secreto de desarrollar la mejor electrónica del mundo y que pronto llevaríamos a Chile el primero de esos aparatos. Lanzamos eso durante unas semanas... y recién ahí, la campaña de lanzamiento del World Best. ¡Un boom! La imagen de la marca creció tanto, pero tanto, que los TVs de Samsung -por primera vez- se vendían más caros que los Sony; y de ahí vinieron las lavadoras, las refrigeradoras y los microndas World Best y todos igual de exitosos.

Hay varias lecciones aquí: buen brief, búsqueda extensa, autocrítica, trabajo en equipo, estrategia, y finalmente la técnica del Agenda Setting que es como abonar un terreno antes de plantar, no siempre se necesita, pero funciona. De hecho, hasta yo terminé comprando el bendito televisor.

Brand Chat (III).

Y sí, hay marcas que en lugar de consumidores tienen hinchas. Miren a Apple por ejemplo, una marca con apenas 2% de share mundial, pero sus fanáticos consumirán con fruición todo lo que les ofrezca, desde un polo con la manzanita, hasta un iPod.

En 2 columnas anteriores vimos que las marcas hablan como hablan las personas, y que el diálogo entre una marca y su consumidor puede compararse con el dialogo entre 2 humanos. Para terminar la serie, queda la duda respecto a si una marca puede llegar a ser amada por sus consumidores.

Y sí, hay marcas que en lugar de consumidores tienen hinchas. Miren a Apple por ejemplo, una marca con apenas 2% de share mundial, pero sus fanáticos consumirán con fruición todo lo que les ofrezca, desde un polo con la manzanita, hasta un iPod.

Otra marca así es Coca-Cola, y es un gran ejemplo de la correcta administración del Brand Chat. Coca tiene una idea central, pero ha aprendido a hablar en distintos tonos dependiendo de lo que quiera decir en un momento dado. A veces la marca se decide a decir lo que piensa y lo que siente; una de esas ocasiones fue en 1971 con el comercial "Hilltop", mostrando una colina en la que jóvenes de todas las razas del mundo cantaban unidos: "Qusiera al mundo darle hogar y llenarlo de paz, sembrar mil flores de color y de felicidad...". Hoy, fuera de contexto, podría parecer que "Hilltop" es bastante sweet, pero en el 71 estabamos en plena Guerra de Vietnam, 2.5MM de americanos habían muerto y con este comercial la marca establecía una postura nada sweet, sino bastante bold a decir verdad.

En los 80's, Coca-Cola lanza "General Assembly" -que en el Perú produjimos en Machu Picchu. Estábamos en plena guerra fría, con los arsenales de USA y URSS llenos de bombas atómicas esperando que algún tarado meta mal el dedo, y de pronto Coca-Cola reune a los niños del mundo y hace que le canten a los adultos: "prometenos un mañana y construiremos un mundo mejor". Es en esos momentos, cuando dice lo que siente y lo que piensa, que Coca-Cola deja de ser solamente una gaseosa y se convierte en un ícono generacional y global, en una marca amada.

MasterCard va por ese camino. En 1998, cuando la publicidad de la tarjeta líder prometía el acceso a un mundo lleno de frivolidad y lujos, MasterCard -ojo: una empresa que es básicamente financiera- sintoniza con la realidad de las personas y les dice "oye, eso es mentira, tú y nosotros sabemos que en la vida hay cosas mucho más importantes que el dinero". Wow! 6 años después, la campaña "Priceless" (Hay cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demás existe MasterCard) ha tenido más de 2000 ejecuciones diferentes, y el share de MasterCard crece a un ritmo 7 veces mayor que el de su competencia.

Cuando miremos en retrospectiva la primera década de este milenio, MásterCard aparecerá sin duda alguna como un ícono. No por ningún atributo funcional, sino porque se convirtió en una mejor marca, una que llevó al extremo su Brand Chat atreviéndose a decirnos la verdad de la milanesa, lo que pensaba, lo que sentía; y los consumidores... adoramos eso.

Brand Chat (II).

El diálogo entre 2 personas depende de la relación: con un desconocido, hablas de manera formal y poquito; con un tipo conocido puedes hablar de otras cosas, del clima, negocios, comidas; con un amigo, pues ya te sueltas, usas jerga, abordas temas peliagudos y bromas de distinto calibre. Con tus “patas del alma” hablas de cosas verdaderamente importantes como la chica que te gusta, política, religión, fútbol… y más allá, también develas emociones: ríes, lloras, te alegras, puteas. Ahora, la más avanzada relación entre 2 personas, el amor, requiere la comunicación más abierta de todas, que comparta no sólo lo que piensas y sientes, sino lo que crees… lo que eres.

Retomando: Una marca habla con sus consumidores tal como las personas hablan. En eso quedamos… Entonces, el diálogo entre una marca y su consumidor, ¿aguanta una comparación con el diálogo entre 2 personas?

El diálogo entre 2 personas depende de la relación: con un desconocido, hablas de manera formal y poquito; con un tipo conocido puedes hablar de otras cosas, del clima, negocios, comidas; con un amigo, pues ya te sueltas, usas jerga, abordas temas peliagudos y bromas de distinto calibre. Con tus “patas del alma” hablas de cosas verdaderamente importantes como la chica que te gusta, política, religión, fútbol… y más allá, también develas emociones: ríes, lloras, te alegras, puteas. Ahora, la más avanzada relación entre 2 personas, el amor, requiere la comunicación más abierta de todas, que comparta no sólo lo que piensas y sientes, sino lo que crees… lo que eres.

Con las marcas pasa igualito. Cuando se lanzan, se presentan a punta de beneficios concretos y tangibles. Ahí está el típico comercial con harto branding en el que te dicen una y otra vez que “el Nuevo Detergente X, (sí X! -cantadito) lava blanco, más blanco que el blanco y por si no te queda claro blanco significa blanquísimo! Nuevo Detergente X (sí: X!) da en el blanco!”

Cuando las marcas avanzan en la relación van incorporando nuevos elementos al diálogo, ahí está el también típico comercial en el que el famoso actor que admiras te dice que “el Nuevo Detergente X, (sí X!) lava blanco, más blanco que el blanco y por si no te queda claro blanco significa blanquísimo! Nuevo Detergente X (sí: X!) da en el blanco… pero si te lo digo yo.”

Son menos las marcas que evolucionan más y enriquecen su comunicación con valores extrinsecos, emocionales. Ahí está el -ya no tan típico- comercial en el que “tu Detergente X, que ya no es nuevo sino tu X de toda la vida, te entiende como mujer, y entiende el amor que tienes por tus hijitos y comprende sinceramente lo importante que es para ti mandarlos al colegio con la ropa limpita; y por eso el Detergente X, pensando sólo en ti mamá, deja la ropa de tus hijitos blanca, tan blanca como el alma de una madre; sí, tu Detergente X (sí X! –pero ahora con violines y cantado por ángeles&hellip da en el blanco más purito de los blancos.

Aunque todo lo escrito suene a crítica, pues en realidad no lo es, es simplemente la realidad de las marcas en sus distintas etapas de Brand Chat. Alguna vez alguien me sobresimplificó en 2 palabras la fórmula de la publicidad masiva: concepto y repetición. Eso es lo que viene haciendo el Detergente X, adueñarse de un concepto y repetirlo una y otra vez, de mil formas diferentes, para que nadie lo olvide, para que nadie se lo quite. ¿Y saben qué? Ni mandarlo a Cannes, pero funciona! Vende como loco! Ni pío que decir al respecto.

Ahora bien, ¿Ha llegado nuestro querido Detergente X al máximo nivel de Brand Chat? ¿Se pondría cualquier ama de casa -que no se esté muriendo de hambre- un polito con el logo del Detergente X? ¿Hay amor? Sépalo todo en Marcas que se Hacen Querer, dentro de 2 semanas en Brand Chat III.

Brand Chat (I)

Cuando era niño, yo pensaba que en algún lugar del mundo existía una señora llamada Maggi®.

Me imaginaba que era una abuelita, de anteojitos y canas que vivía en una granja. Que pasaba gran parte del día en su cocina preparando riquísimas sopas para su familia y que luego, una vez que las recetas eran aprobadas por ellos, la Sra. Maggi® (o quizás su esposo) las ponían en esos sobrecitos amarillos que mi mamá compraba en el SuperMarket.

También pensaba que había un pata llamado Milo®, que vivía en Suiza, cerca de la casa de la Sra. Maggi® y en el mismo barrio que el Sr. Nestlé® -que había inventado la Leche Condensada. Milo®, era un fanático de los deportes!

En otra parte de mi planeta publicitario, vivía un chico de apellido Coca-Cola®. Era más grande que yo, de la edad de mis hermanos mayores. Buena onda… medio hippie, cool. Vivía rodeado de diversión, de amigos y chicas bonitas. Además, tenía buenas ideas acerca de cómo el mundo debía ser. Algún día me iba a topar con él, cuando dejara sus botellas en el chino de la esquina.

Quizás al vivir rodeado de marcas con “nombre o apellido” (D’Onofrio®, Doña Pepa®, Quaker®, Tío Johnny®, Field®) lo más natural era pensar así: que las marcas tenían dueños, que lo que decían en su publicidad era lo que sus dueños pensaban de la vida. Para mí, los logos eran las firmas personales de sus propietarios, impresas en una etiqueta.

Después de 20 años haciendo que las marcas de mis clientes “hablen” con sus consumidores, después de haber visto que las marcas pertenecen a corporaciones, que son manejadas por Brand Managers que de rato en rato cambian de compañía, que son vendidas, extendidas, discontinuadas, relanzadas, rediseñadas… pienso que la idea inocente de mi infancia es la más correcta para trabajar con las marcas. Porque finalmente, todo eso que hacemos con las marcas en el mundo empresarial, es –y debe seguir siendo- invisible para el niño frente a la tele, para la señora junto a la radio, para el señor que lee el diario chicha. Para los consumidores las marcas deben seguir siendo eso: firmas; representaciones de ideas con vida propia.

En mi trabajo me ayuda ver a las marcas como identidades parlantes y pensantes. Me ayuda a vigilar su coherencia, su tono, su estilo, a saber lo que puede decir y lo que no. Me ayuda a tener siempre presente, que una marca puede llegar a ser parte importante de las vidas de las personas, dependiendo de lo que la marca diga, de cómo lo diga y del momento en que lo diga. De lo que la marca hable –o para estar más a tono con el siglo XXI- de lo que chattée. De su Brand Chat.

El Capital que tiene y que quizás no ha visto.

Hace poco almorzaba con un amigo que, como algunitos en el país, las estaba pasando difíciles. “Pero las perspectivas son buenas –decía- si pudiera hacer que los bancos me suelten algo más, la hago bien”. Su problema era que ya no tenía nada más que ofrecer en garantía. “¿Y tu Marca? –le pregunté- Tienes una Marca reputada en tu industria, reconocida por tus clientes y que muchos de tus competidores desearían para sí mismos. ¿Le has puesto precio a tu marca?”

Como adivinará, la respuesta fue negativa. Aún son pocas las empresas locales que conocen el valor (en constante y sonante) de su Marca, y por supuesto son menos las que se toman el trabajo de planificar estratégicamente cómo consolidar y aumentar el valor de este activo. Generalmente el tema se confunde con el Diseño Gráfico, pero de lo que estamos hablando aquí es de negocio, no de forma. Las Marcas valen plata (oro!).

Algunos especialistas afirman que marcas como Coca-Cola, Sony, Yahoo, Nike, Microsoft, valen por sí mismas -es decir, sólo como nombre y logotipo- mucho más que la suma de todos los demás activos de sus empresas. Es decir, que si Usted llegase a comprar la marca Google –por ejemplo- con sólo ese respaldo podría recurrir al sistema financiero y conseguir todo el capital necesario para reconstruir el servicio que este buscador de internet, sin tener que poner un sol de su bolsillo.

Cada vez más, las marcas se convierten en los principales activos de las empresas. Después de todo, es la marca “Nestlé” –y no sus espectaculares fábricas- la que permite que las amas de casa del mundo confíen en cualquier producto con el famoso logo del nido; es la marca “Banco de Crédito” -y no sus cientos de oficinas- la que hace que los ahorristas de todo el país le confíen su dinero a esta institución; es la marca “El Comercio” –y no la enorme imprenta de Maranga- la que le da a los lectores de este diario la seguridad de que las noticias aquí publicadas son creíbles.

Si el principal activo de su empresa fuese una pieza de maquinaria, seguramente en los planes anuales de su compañía se establecería un plan para el mantenimiento de esa máquina. Si su principal activo fuera un software haría lo mismo.

Es sano pensar de igual forma en el caso de su Marca. Empezar por conocer su valor real, e implementar un plan de trabajo que vaya más allá de “agrandar el logo” o de “usarlo consistentemente en la comunicación”; que parta de entender lo que el mercado aprecia de su marca, determine lo que realmente genera el valor y planifique qué atributos agregar o abandonar para afectar positivamente ese precio. Cirugía conceptual…mucho antes de siquiera pensar en tocar el logotipo.

Finalmente, y para que no se quede con la curiosidad, resultó que mi amigo era… un mendigo sentado en una Marca de oro.

El Gran Secreto de los Creativos.

La casa de Carlos Pinto quedaba en Entreríos, Guayaquil. Habíamos abandonado la fiesta con un grupo y salido hasta el portón a recibir unas pizzas. Todos regresaron a la casa, mientras Quinto Ausejo y yo nos quedamos un rato tomando unas cervezas Club, filosofando y riendónos en la calurosa noche del Guayas.

Quinto -un Creativo nato y genial- y yo empezamos a hablar de nuestras recientes experiencias como Directores Creativos Generales de una Agencia (él acababa de serlo en McCann Guayaquil, y a mi me habian dado McCann Quito), sobre la tarea de liderar a una tropa de talentos artísticos y lo delicado que era elegir los nuevos Creatas que debían integrarse al equipo; ambos habíamos tenido malas experiencias en las que una sola contratación errada había arruinado todo el clima del Departamento Creativo.

“La principal característica que debe tener un Creativo es ser una buena persona" –concluyó Quinto.

Entre el millón de frases hilarantes y memorables que se puede sacar de cualquier conversación con Quinto, tengo grabada esa frase desde hace 12 años.

Los mejores creativos que he conocido son unos optimistas empedernidos. Es como si a estos tipos nada pudiera amargarles la vida, ni siquiera el tener que “entubarse” una campaña en la que creían firmemente, porque -después de todo- una idea rechazada es solamente un plazo adicional para que se te ocurra una idea mejor.

Los mejores Redactores y Directores de Arte que he visto, reciben cada OP con fruición, como si fuera un Geniograma vacío, como un nuevo puzzle al que “en una semanita” le encontrarán solución perfecta y redondita.

Cuando se trabaja en un lugar al que llegan todos los problemas y deadlines, de todas la marcas de la agencia, este “supra-positivismo” no es una alternativa, es un mecanismo de supervivencia. Se tiene que ser muy optimista para pensar que con una hoja en blanco y un lapiz puedes convencer a millones de personas de hacer lo que necesitas que hagan. Sólo un tremendo optimista puede darle forma a esa idea, lograr que su Cliente apueste en ella, y hacer que de verdad funcione.

¿Conflictivos, mal intencionados, arribistas, serruchos? Existen, pero se van rápido; son rechazados por sus colegas, por los de Cuentas, los de Producción... Pronto salen dando un portazo en onda “ya no los soporto” cuando lo que ha pasado en realidad es que el sistema inmunológico de la Agencia ha actuado para recuperar la química natural de su Departamento Creativo.

Serán unos locos que trabajan en jeans, soñadores, románticos, noctámbulos, unos tipos que requieren que estés atrás de ellos todo el tiempo, pero son los patas que tienen la solución que andabas buscando y son –como dijo Quinto- buenas personas.