Brand Chat (I)

Cuando era niño, yo pensaba que en algún lugar del mundo existía una señora llamada Maggi®.

Me imaginaba que era una abuelita, de anteojitos y canas que vivía en una granja. Que pasaba gran parte del día en su cocina preparando riquísimas sopas para su familia y que luego, una vez que las recetas eran aprobadas por ellos, la Sra. Maggi® (o quizás su esposo) las ponían en esos sobrecitos amarillos que mi mamá compraba en el SuperMarket.

También pensaba que había un pata llamado Milo®, que vivía en Suiza, cerca de la casa de la Sra. Maggi® y en el mismo barrio que el Sr. Nestlé® -que había inventado la Leche Condensada. Milo®, era un fanático de los deportes!

En otra parte de mi planeta publicitario, vivía un chico de apellido Coca-Cola®. Era más grande que yo, de la edad de mis hermanos mayores. Buena onda… medio hippie, cool. Vivía rodeado de diversión, de amigos y chicas bonitas. Además, tenía buenas ideas acerca de cómo el mundo debía ser. Algún día me iba a topar con él, cuando dejara sus botellas en el chino de la esquina.

Quizás al vivir rodeado de marcas con “nombre o apellido” (D’Onofrio®, Doña Pepa®, Quaker®, Tío Johnny®, Field®) lo más natural era pensar así: que las marcas tenían dueños, que lo que decían en su publicidad era lo que sus dueños pensaban de la vida. Para mí, los logos eran las firmas personales de sus propietarios, impresas en una etiqueta.

Después de 20 años haciendo que las marcas de mis clientes “hablen” con sus consumidores, después de haber visto que las marcas pertenecen a corporaciones, que son manejadas por Brand Managers que de rato en rato cambian de compañía, que son vendidas, extendidas, discontinuadas, relanzadas, rediseñadas… pienso que la idea inocente de mi infancia es la más correcta para trabajar con las marcas. Porque finalmente, todo eso que hacemos con las marcas en el mundo empresarial, es –y debe seguir siendo- invisible para el niño frente a la tele, para la señora junto a la radio, para el señor que lee el diario chicha. Para los consumidores las marcas deben seguir siendo eso: firmas; representaciones de ideas con vida propia.

En mi trabajo me ayuda ver a las marcas como identidades parlantes y pensantes. Me ayuda a vigilar su coherencia, su tono, su estilo, a saber lo que puede decir y lo que no. Me ayuda a tener siempre presente, que una marca puede llegar a ser parte importante de las vidas de las personas, dependiendo de lo que la marca diga, de cómo lo diga y del momento en que lo diga. De lo que la marca hable –o para estar más a tono con el siglo XXI- de lo que chattée. De su Brand Chat.