jueves, 12 de noviembre de 2009

Un bombero muerto



En agosto del 2007, la tradicional marca de chocolates Cadbury lanzó un comercial diferente: al ritmo de una canción de Phil Collins veíamos el rostro de un gorila respirando pausadamente, hasta que descubríamos que estaba sentado en una batería y empezaba a tocar los tambores al ritmo de la canción.

¿Qué tiene que ver un gorila tocando batería con un chocolate? Podría ensayar alguna respuesta inteligente... pero la verdad es que no tengo la menor idea! Lo que sí entiendo es la estrategia: en un mundo hiper-saturado de información es necesario crear imágenes realmente inéditas para llamar la atención de los chicos.

Piense en todo lo que ya ha visto en la tele. ¿La Casa Blanca destruida por un rayo láser? Yala. ¿Un policía caminando descalzo sobre vidrios? Yala. ¿Una horda de zombies devorando cerebros humanos? Yala. Y esas 3 imágenes tienen más de 10 años. Son viejísimas! En la última década la Internet multiplicó la cantidad de imágenes que podemos ver por un millón. Ahora las podemos ver cuándo y dónde queramos.

El mono de Cadbury (que a propósito se ganó el Grand Prix de Cannes) nos muestra el camino a seguir al buscar la atención de un consumidor al que ya nada sorprende, porque - tengamos esto claro- mientras tratamos de que vea nuestro típico comercialito de 30” el chico está en video-conferencia con su primo en Australia, jugando en línea con sus amigos del colegio y bajando música para su iPod. O sea... más vale que tu comercial tenga algo realmente diferente o no le dará ni pelota! Por el contrario, si tienes algo realmente original -como un gorila tocando batería, por ejemplo- el chico será tu mejor aliado: se lo contará inmediatamente a sus amigos por el messenger, lo buscará instantáneamente en YouTube y pondrá el video en su Facebook y en su Blog para que ser el primero en compartirlo con sus amigos.

Cuando empecé a trabajar había una pregunta que se usaba en el departamento creativo de Forum cada que llegaba un proyecto: “¿Los trapecistas, los loquitos bailando o un bombero muerto?” Era un código interno para catalogar lo que se buscaba: un par de personajes que contaran la historia (trapecistas) un comercial que hiciera la marca cool (los loquitos bailando) o una escena fuerte que haga que el consumidor pare y nos escuche (el bombero).

25 años después el principio sigue siendo el mismo, la diferencia es -por insensible que suene- que en un mundo que vio caerse las Torres Gemelas sobre los bomberos de Nueva York, un bombero muerto ya no llama la atención de nadie; al menos no más que un gorila tocando una canción de Phil Collins en batería.

viernes, 6 de noviembre de 2009

Sensación Cómplice

¿Alguna vez se ha sentido usted cómplice de un crimen? Yo lo sentí este fin de semana que me tocó ir al sur: el maravilloso espectáculo de creatividad que da la publicidad de vía pública en la Panamericana cada verano se convierte en una horrible pesadilla durante invierno.

Me sentí corresponsable por esos cientos de estructuras desnudas, algunas desmontadas a medias, que son abandonadas por sus dueños hasta que vuelvan a producir plata y que ahí quedan acumulando óxido y tierra, afeando los distritos y los otrora hermosos paisajes de la costa peruana. Incluso los largos muros publicitarios que se pueblan de logotipos durante el verano en el invierno son “despintados” a la mala, sin el mayor respeto por el paisaje urbano: simplemente se tachan los logos a brochazos, ahorrando al máximo la pintura, el compromiso con la comunidad y el criterio de negocio sostenible.

Es como si los canales y las estaciones de radio dejaran sin señal los espacios publicitarios que no venden y solo transmitiesen lluvia estática durante esos 30 segundos.

Estoy seguro de que mis amigos de la industria de la vía pública no se han dado cuenta del mal que hacen, del riesgo al que se exponen, ni de la oportunidad que tienen delante: la suya es una industria muy regulada y sensible, duramente criticada e incluso prohibida en algunos distritos. Nadie los defiende.

Antes de que una dura ley los obligue a hacerse responsable de “sus hijos” también durante el invierno, podrían hacerlo por propia iniciativa. Podrían venderles a sus anunciantes los paneles a precios realmente marginales, o bien podrían dedicar todo su circuito de paneles a colaborar en temas sociales. Solo imagínese una campaña de 100 km contra las drogas, o a favor del reciclaje…

No importa cuánta gente transita por ahí en invierno, al abandonar sus estructuras ellos nos hacen cómplices a todos: creativos, agencias, anunciantes y autoridades. Es una incómoda sensación que se puede solucionar con un poco de la creatividad que desbordan durante el verano.

Mistura: con M de Marca.

Nunca más me quejaré de mi suerte: soy un lecherazo! Hace poco me tocó participar en la creación de la que pronto será una Marca Mayor, Mistura, la marca que a partir de este año representará a la Feria Gastronómica de Lima, y por extensión a la misma Comida Peruana.  De la experiencia saco algunos aprendizajes que creo vale la pena compartir.

Análisis y Estrategia. La primera edición de la Feria en el 2008 fue un gran éxito y se presentó como “Feria Perú Mucho Gusto”, una marca prestadita por PromPerú. Para este año el equipo tenía una duda: ¿Debían continuar con la marca que les había dado tanto éxito o crear una marca propia? Habían miles de páginas en la web haciendo referencia a Perú Mucho Gusto... de cambiar la marca, las perderíamos. 
Luego de algunas conversaciones, todos coincidimos: el futuro de la Feria es tan grande que era indispensable tener absoluto control y propiedad sobre su marca. Aunque fuera doloroso y riesgoso, había que dar el paso y darlo ya.

Brief: Lo conocía, pero nunca había trabajado con Gastón Acurio antes. Es un gran General. Tuvimos una breve sesión de brief en su taller de Barranco, donde Gastón nos compartió su visión de la Feria: cómo la imaginaba de aquí a 20 años... a 50 años. Él imagina un evento mundial de primer orden que cada año celebre la Diversidad Universal, teniendo como anfitriona y centro de la fiesta a una de sus hijas predilectas: la Comida Peruana.  Verlo moverse en la utopía fue realmente inspirador y nos comprometió en el búsqueda.

Búsqueda y Diferenciación: Si le tienes miedo al trabajo duro y a ser diferente, el desarrollo de marcas no es para ti. Haciendo un paralelo con el mundo culinario, el Branding no es fast food, más bien es como esa cocina de autor en la que uno siente que el cocinero se pasó años buscando esa alquimia perfecta. Para llegar al nombre Mistura exploramos quizás unas 200 o 300 alternativas. La gráfica fue un proceso similar: en una primera entrega Bernie Terukina presentó el logo seleccionado entre muchas alternativas. Cuando Gastón lo detectó dijo “Ese es! Ese es peruano, diferente, nuestro”. Pero como todos queríamos estar 100% seguros, cuando Irzio Pinasco pidió explorar algunas alternativas más Bernie no dudó en trabajar una docena de diseños adicionales. El proceso sirvió para confirmarnos en nuestra primera elección.

Firmeza: Todo cambio genera temor, dudas y movimientos conservadores. Muchas personas advirtieron del riesgo del cambio de marca; muchos criticaron los colores y el nombre Mistura. ¿Por qué no Mixtura con equis? ¿Por qué no Mezcla? Pero el equipo de APEGA (Asociación Peruana de Gastronomía) dio una lección de cohesión: una vez la decisión fue tomada, ya había pasado el momento de la creación y había llegado el momento de la acción unificada. Y así se cocinó Mistura.

Cocinero a tu cocina. ¿En cuántos eventos habrán participado los miembros de APEGA? ¡En todos! Pero ni por esas se les pasó por la cabeza hacerse cargo de la organización de esta Feria. Para ello invitaron a Stimulus, empresa especialista en grandes eventos. Y así lo hicieron en todo: se rodearon de los mejores especialistas en cada disciplina. El sueño era grande y la apuesta también: cuando se lanzaron a la piscina hicieron un presupuesto negativo de US$1‘500,000 y sabían que para reunirlo debían hacer las cosas muy bien.

Y vaya que les fue bien! La noche que terminó Mistura 2009 en el Panchita, Gastón me dijo: “Ya tenemos una marca.” Y es verdad. Hoy la prensa sigue hablando del Efecto Mistura, y en Facebook y Twitter la comunidad Mistura sigue creciendo todos los días, incluso un mes después de terminado el evento.

Hace poco Gastón invitó a una reunión para revisar de lo que había sido Mistura y compartir aprendizajes y lecciones para la próxima edición. Al ver a todos estos cocineros me sentí en una reunión de poetas, me sentí en un grupo de soñadores optimistas que quieren cambiar el mundo entero a base de un poco de sal, pimienta y ají.  Son amigos entre si, se ayudan, se bromean, se elogian; no pierden el tiempo en celos ni envidias: trabajan duro y se divierten duro.  Quizás ellos conocen la receta del Perú que estamos viviendo desde hace unos años. 

Rolando Arellano -también presente en la reunión- me dijo: “qué bien me siento de estar ayudando a que esta gente haga Historia”. Yo seguía pensando: nunca más me voy a quejar de mi suerte.