En la salita de música de nuestra casa de Av. Orrantia, le pregunté a mi papá qué significaba “Independencia y Veracidad”, esa frasecita que salía todos los días junto al logotipo de El Comercio.
La explicación fue clara: era un compromiso de los dueños de El Comercio con sus lectores; ellos les prometían sólo 2 cosas: primero, que nadie nunca les obligaría a publicar algo que ellos no quisieran publicar, y segundo, que nunca escribirían una mentira a sabiendas.
Ya no recuerdo las palabras exactas, pero de alguna manera mi viejo me hizo entender que en El Comercio se podía confiar; podía cometer errores -como cualquiera en el mundo- pero era un diario en el que yo siempre podría creer.
Cuarenta años después, decodifico aquella conversación como una de mis primeras y más lúcidas lecciones de branding.
Lo que tenemos en las manos en este minuto es mucho más que un diario, es mucho más que papel y tinta, más que fotografías, columnas, editoriales y geniogramas... es una marca.
Una marca es una promesa; una promesa de alguien que nunca has visto -y que quizás nunca verás en tu vida- que por alguna razón mágica, has decidido creer.
¿Difícil de lograr? ¡Vaya que si! Pero si consigues que la gente escuche tu promesa, y si cuando te da la oportunidad cumples lo que le habías prometido, pues te habrás ganado su confianza.
Y si te las arreglas para cumplir tu promesa por mucho tiempo, convertirás esa confianza en respeto. Y si -en una de esas- le añadiste algo de magia y arte al asunto, lograrás ganarte la simpatía y el cariño genuino del consumidor.
En ese momento ya tu marca significará mucho más para la gente que el producto que represente; se convertirá en un grupo de ideas y emociones que vivirá en la cabeza de las personas, que podrán endosarse a otros productos o incluso a otras marcas.
Hoy la promesa de Independencia y Veracidad de El Comercio está en Internet y resulta que elcomercio.com.pe en el website más visitado de todo el país. En otro segmento, la misma promesa está implícita en Trome, el diario popular que -vaya coincidencia- también es el más vendido del Perú. ¿En TV? América es también #1, lo mismo que Canal N en noticias por cable.
Al celebrar 170 años, El Comercio ya no necesita del papel y la tinta, le basta con la promesa de su confiable marca.
Cuando revise su propia marca, piense qué es lo que le está prometiendo a los consumidores y evalúe si está siendo fiel a esa promesa. Recuerde que a nadie le gusta la gente que anda prometiendo cosas que no puede cumplir, y que lo mismo aplica para las marcas.
Busque una promesa simple, sencilla, con la que pueda comprometerse por muchos, muchos, muchos años. Algo como lo que hicieron los fundadores de este diario, que establecieron un gigantesco pacto con sus lectores, con apenas 2 palabritas.
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