Estatal, ¿Está mal?

El Estado no debe gastar en Publicidad -dijo Alan en su discurso de 28.

Discrepo totalmente.

Y concuerdo totalmente.

Yo creo que el Estado debe hacer publicidad, mucha y muy buena publicidad.

Durante los últimos años los peruanos nos hemos acostumbrado a enterarnos de los que está haciendo el gobierno solamente a través de la prensa y los noticieros. Allí, lado a lado con los enormes escándalos políticos se anuncian los pequeños logros y avances del gobierno. No hay que ser genio para deducir que se recordará más el circo que lo positivo. Por eso, tanto a Toledo como a del Castillo les he escuchado decir “nuestro error es no haber comunicado correctamente nuestros avances”. Pues tienen toda la razón: es un errorazo!

Los consumidores estamos acostumbrados a recibir las buenas noticias a través de la publicidad. Es que por simple lógica nadie paga por anunciar una metida de pata; así, en nuestras cabezas se crea un mecanismo simple: si una marca hace publicidad es porque le va bien y tiene algo bueno que decir; si no hace publicidad es que le va mal.

El silencio publicitario coloca la marca Estado en condición de mediocre sin nada bueno que contar.

Ahora bien, en lo que sí estoy de acuerdo con Alan es que el Estado no debe gastar. La manera en que se ha venido comprando publicidad está –honestamente- muy mal.

Pudiendo ser el mayor anunciante del país, el Estado paga las tarifas más altas de la industria. Ninguna marca comercial paga tanto por un aviso como paga el Gobierno del Perú. Esta situación se propicia por la compra nada profesional de espacios publicitarios por cada uno de los organismos estatales por separado. Obvio, si compran a puchitos no hay descuentos.

Es urgente que el Estado licite el manejo total de su presupuesto publicitario entre las Centrales de Medios establecidas en el Perú y ligue la remuneración de éstas con la eficiencia en el trabajo de negociación, compra y planificación.

Estas Centrales manejan los presupuestos publicitarios más importantes del mundo con software y sistemas carísimos y súper sofisticados que los burócratas jamás podrían mantener actualizados. Además, pasando la compra a las manos independientes y técnicas de las Centrales, se elimina toda ingerencia política en la selección de medios (aunque seguramente éste es el mayor temor de los políticos).

Ejecutando una sola compra anual planificada y negociada centralmente, el Estado puede dejar de gastar y empezar a invertir profesionalmente en la comunicación de sus logros.

Así que no-pero-sí, Don Alan. Los peruanos necesitamos y agradeceríamos saber qué está haciendo bien en su Gobierno, si es que lo hace profesional eficiente y transparentemente.