Hoy la mejor agencia es la que mas premios gana. Muy pocos tienen la capacidad y las ganas para evaluar estrategias, calidad, efectividad y esas cosas aburridas. Si la agencia tiene un reel que me hace reír y bastantes trofeos en el lobby, ¡es fantástica!
La desesperación por estatuillas ha generado –además de un enorme negocio- el nacimiento del truchovirus. Este bichito (mutación del virus-publicitario) se propaga veloz por la industria, ataca a profesionales serios y prestigiosos, convirtiéndolos en trucheros.
Para beneficio del lector no-publicitario, trataré de definir un trucho: una pieza publicitaria creada no para vender un producto o desarrollar una marca, sino específicamente para ganar un premio.
Bueno, eso creo yo…
El asunto es que el truchovirus convierte la línea que divide lo que es y no es trucho en una enorme área gris con variantes muy diversas: avisos falsos para marcas falsas, avisos falsos para marcas reales, avisos reales para marcas inexistentes, avisos verdaderos para clientes no habituales de la agencia, avisos para clientes habituales pero pagados por la misma Agencia... Incluso hay avisos verdaderos, pedidos y pagados por clientes infectados, que son truchos con partida de nacimiento: tengo una orden en mi oficina que dice “El Cliente XX quiere un aviso para premio”.
También entra en la discusión ética, si un aviso demasiado “maquillado” se “atrucha”. Explico: un aviso de una marca de autos al que -para presentarlo a concurso- se le retiran la lista de 52 concesionarios, la información técnica del auto, del seguro y del plan de financiamiento, dejando la idea purita y limpiecita. ¿Es o no es?
Anoche me tocó escuchar otra larga discusión al respecto, como pasa en cada Festival en el que me toca ser Jurado. Las posiciones dependen del grado de infección truchal. El inmune al truchovirus cree que debemos premiar la verdadera publicidad, el aviso tal como lo vio el consumidor, sólo de marcas tradicionales que invierten habitualmente con una agencia. El Infectado dice: “En Cannes ganan truchos, en los FIAP ganan truchos… Hey! Yo también quiero jugar”
Los organizadores dicen: “el jurado debe ser severo con los truchos” Los jurados dicen: “si los organizadores lo dejaron pasar hasta acá, lo juzgo creativamente”. Y así, este año, un trucho se coló y se llevó oro en Cannes.
En una industria cada vez mas fervientemente creyente en el valor los premios, discutir de truchos es como hablar de religión, política o fútbol: totalmente inútil. Yo creo que para evaluar profesionalmente la salud de una agencia está el EFFIE y que los demás concursos creativos son una divertida lotería que no se debe tomar muy en serio, pues en ellos los truchos siempre encontrarán su lugar.
¡Carajo! ¿Leyeron eso? ¡Ya me contagie!
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