Siempre podremos más.

Llegaron los talk shows a Lima. De pronto vemos parejas ventilando sus asuntos en público, agarrándose de las mechas; un esposo, su esposa y el amante a puñetazo limpio. Nunca veremos nada más bajo en TV.

Poco después, Laura Bozzo logra que -por unos dólares- una mujer le lama las axilas a un desconocido. Definitivamente nunca veremos nada más bajo en TV.

Veinte jóvenes de ambos sexos se encierran semanas en una casa. Los filman día y noche, peleando, traicionándose, bañándose, haciendo el amor con uno primero, con otro a la semana siguiente. Ahora si… ya nunca veremos nada más bajo en TV.

Recientemente en los dibujitos animados Happy Tree Friends, Toothy, un tierno castorcito morado con nariz rosada en forma de corazón, camina por el bosque con un chupete en la mano. Tropieza, el chupete se le mete en el ojo y al tratar de sacárselo su ojo sale disparado hasta la rama de un árbol. El ojo está aún unido al castor por el nervio óptico, así que él sube para recuperarlo. Cuando llega arriba, un pajarillo se posa en la rama y empieza a picotear el ojo. El castor cae y queda colgado del nervio óptico. Grita de dolor. Trata de subir por esa especie de liana sangrante, pero resbala. La gravedad vence: el cerebro del castor sale por la cuenca ocular. El bicho queda descerebrado y -desde lo alto- el pajarito le caga encima. Lo juro po-mi-mare… nunca veremos nada más bajo en TV!

He dejado de juzgar a los que hacen estos programas, pues sus altísimas audiencias indican que la gente los adora. Mi teoría es que ante el bombardeo de información las fórmulas tradicionales se están agotando y el televidente -cansado de que la doméstica mexicana se case por quincuagésima vez con el patrón- anda en busca de estímulos cada vez más bizarros.

La pregunta del millón: si para allá va la programación, para dónde tiene que ir la Publicidad, que siempre ha sido la porción más innovadora y audaz de la pantalla. ¿Jugarán las marcas tradicionales este partido? Las marcas nuevas, seguramente lo harán.

Anteayer proyectaron “Jackass” en el cable a eso de las 8 PM. En la última secuencia, el protagonista se inserta un carrito de juguete en el recto; va donde un doctor a contarle que se había pasado de tragos, que no recordaba nada, pero que le dolía. Le toman una radiografía y todos se divierten con el sorprendido doctor que descubre el autito en los intestinos del paciente. Toma final: primer plano del carrito luego de ser expulsado, en el piso del baño cubierto de excremento. ¿Alguien se anima a decir que esto será lo más bajo que veamos por televisión? Yo ya no.

I Love Lima.

La diferencia entre una buena foto y una gran fotografía es que la primera sólo retrata un momento de la vida, mientras la segunda cuenta una historia completa. Las grandes fotografías son esas en las que uno puede “ver” qué es lo que pasó antes y qué es lo que va a pasar después del instante capturado por el artista. Bajo ese lente, Rolando Arellano es sin duda, el Chambi del marketing nacional.

Hace algunos años esbocé una teoría que hablaba de la existencia de un País A y un País B conviviendo en Lima. El País A tenía un estilo de vida y de consumo más occidentalizado, donde los percápitas estaban a la altura de cualquier economía mundial. En cambio, en el País B –aún teniendo más dinero en sus bolsillos- no había ninguna voluntad de respetar las reglas del marketing tradicional.

La idea de País A / País B me sirvió muchísimo para trabajar las campañas y estrategias de entonces. Sin embargo, “La Ciudad de los Reyes, los Chavez, Los Quispe...” ha convertido mi teoría en una foto amateur, que mostraba lo que Lima era (y por eso me sirvió pero nada respecto a de dónde venía ni hacia dónde iba. “La Ciudad de los Reyes, los Chavez, Los Quispe...” relata con una claridad electrizante lo que el Lima fue, es, y da claras luces de lo que Lima será en términos de mercado y consumo.

Hemos vivido muchísimos años hablando de la desaparición de la Clase Media, atacada sistemáticamente por los Velazcos y Alan Garcías de la vida, pero mientras nosotros nos quejábamos de que la vida ya no era como antes, una enorme masa de migrantes estaba construyendo su mundo mejor, estera por estera, ladrillo por ladrillo, generación por generación.

Después del Mega Plaza, todos hemos abierto los ojos, pero todavía no estamos viendo: entre esos 2 tercios de la población de Lima ya se ha fundado la nueva Clase Media del país -aunque a la Clase Media de la Lima Tradicional nos cueste aceptarlo. Bien hace Arellano al rebautizar los “conos” como Lima Norte, Lima Sur y Lima Este; pues hay efectivamente 4 ciudades enormes pegadas una a otra. Cuando realmente las reconozcamos y las conozcamos, los briefs y la publicidad peruana tendrán que cambiar para siempre y para bien.

Tuve la suerte de estar en varias presentaciones privadas con Rolando y poder hacer preguntas y profundizar en respecto a sus aprendizajes. Él está viendo esa ciudad del futuro, acrisolada, achocolatada, potente económicamente y orgullosa de su identidad. Un New Yorkcito local, con gente venida de los 4 puntos cardinales en las que todos usarían un polito de I Love Lima. Caray! Esa es una foto que me encantaría tomar.