Un bombero muerto

En agosto del 2007, la tradicional marca de chocolates Cadbury lanzó un comercial diferente: al ritmo de una canción de Phil Collins veíamos el rostro de un gorila respirando pausadamente, hasta que descubríamos que estaba sentado en una batería y empezaba a tocar los tambores al ritmo de la canción.

¿Qué tiene que ver un gorila tocando batería con un chocolate? Podría ensayar alguna respuesta inteligente... pero la verdad es que no tengo la menor idea! Lo que sí entiendo es la estrategia: en un mundo hiper-saturado de información es necesario crear imágenes realmente inéditas para llamar la atención de los chicos.

Piense en todo lo que ya ha visto en la tele. ¿La Casa Blanca destruida por un rayo láser? Yala. ¿Un policía caminando descalzo sobre vidrios? Yala. ¿Una horda de zombies devorando cerebros humanos? Yala. Y esas 3 imágenes tienen más de 10 años. Son viejísimas! En la última década la Internet multiplicó la cantidad de imágenes que podemos ver por un millón. Ahora las podemos ver cuándo y dónde queramos.

El mono de Cadbury (que a propósito se ganó el Grand Prix de Cannes) nos muestra el camino a seguir al buscar la atención de un consumidor al que ya nada sorprende, porque - tengamos esto claro- mientras tratamos de que vea nuestro típico comercialito de 30” el chico está en video-conferencia con su primo en Australia, jugando en línea con sus amigos del colegio y bajando música para su iPod. O sea... más vale que tu comercial tenga algo realmente diferente o no le dará ni pelota! Por el contrario, si tienes algo realmente original -como un gorila tocando batería, por ejemplo- el chico será tu mejor aliado: se lo contará inmediatamente a sus amigos por el messenger, lo buscará instantáneamente en YouTube y pondrá el video en su Facebook y en su Blog para que ser el primero en compartirlo con sus amigos.

Cuando empecé a trabajar había una pregunta que se usaba en el departamento creativo de Forum cada que llegaba un proyecto: “¿Los trapecistas, los loquitos bailando o un bombero muerto?” Era un código interno para catalogar lo que se buscaba: un par de personajes que contaran la historia (trapecistas) un comercial que hiciera la marca cool (los loquitos bailando) o una escena fuerte que haga que el consumidor pare y nos escuche (el bombero).

25 años después el principio sigue siendo el mismo, la diferencia es -por insensible que suene- que en un mundo que vio caerse las Torres Gemelas sobre los bomberos de Nueva York, un bombero muerto ya no llama la atención de nadie; al menos no más que un gorila tocando una canción de Phil Collins en batería.

Sensación Cómplice

¿Alguna vez se ha sentido usted cómplice de un crimen? Yo lo sentí este fin de semana que me tocó ir al sur: el maravilloso espectáculo de creatividad que da la publicidad de vía pública en la Panamericana cada verano se convierte en una horrible pesadilla durante invierno.

Me sentí corresponsable por esos cientos de estructuras desnudas, algunas desmontadas a medias, que son abandonadas por sus dueños hasta que vuelvan a producir plata y que ahí quedan acumulando óxido y tierra, afeando los distritos y los otrora hermosos paisajes de la costa peruana. Incluso los largos muros publicitarios que se pueblan de logotipos durante el verano en el invierno son “despintados” a la mala, sin el mayor respeto por el paisaje urbano: simplemente se tachan los logos a brochazos, ahorrando al máximo la pintura, el compromiso con la comunidad y el criterio de negocio sostenible.

Es como si los canales y las estaciones de radio dejaran sin señal los espacios publicitarios que no venden y solo transmitiesen lluvia estática durante esos 30 segundos.

Estoy seguro de que mis amigos de la industria de la vía pública no se han dado cuenta del mal que hacen, del riesgo al que se exponen, ni de la oportunidad que tienen delante: la suya es una industria muy regulada y sensible, duramente criticada e incluso prohibida en algunos distritos. Nadie los defiende.

Antes de que una dura ley los obligue a hacerse responsable de “sus hijos” también durante el invierno, podrían hacerlo por propia iniciativa. Podrían venderles a sus anunciantes los paneles a precios realmente marginales, o bien podrían dedicar todo su circuito de paneles a colaborar en temas sociales. Solo imagínese una campaña de 100 km contra las drogas, o a favor del reciclaje…

No importa cuánta gente transita por ahí en invierno, al abandonar sus estructuras ellos nos hacen cómplices a todos: creativos, agencias, anunciantes y autoridades. Es una incómoda sensación que se puede solucionar con un poco de la creatividad que desbordan durante el verano.

Mistura: con M de Marca.

Nunca más me quejaré de mi suerte: soy un lecherazo! Hace poco me tocó participar en la creación de la que pronto será una Marca Mayor, Mistura, la marca que a partir de este año representará a la Feria Gastronómica de Lima, y por extensión a la misma Comida Peruana.  De la experiencia saco algunos aprendizajes que creo vale la pena compartir.

Análisis y Estrategia. La primera edición de la Feria en el 2008 fue un gran éxito y se presentó como “Feria Perú Mucho Gusto”, una marca prestadita por PromPerú. Para este año el equipo tenía una duda: ¿Debían continuar con la marca que les había dado tanto éxito o crear una marca propia? Habían miles de páginas en la web haciendo referencia a Perú Mucho Gusto... de cambiar la marca, las perderíamos. 
Luego de algunas conversaciones, todos coincidimos: el futuro de la Feria es tan grande que era indispensable tener absoluto control y propiedad sobre su marca. Aunque fuera doloroso y riesgoso, había que dar el paso y darlo ya.

Brief: Lo conocía, pero nunca había trabajado con Gastón Acurio antes. Es un gran General. Tuvimos una breve sesión de brief en su taller de Barranco, donde Gastón nos compartió su visión de la Feria: cómo la imaginaba de aquí a 20 años... a 50 años. Él imagina un evento mundial de primer orden que cada año celebre la Diversidad Universal, teniendo como anfitriona y centro de la fiesta a una de sus hijas predilectas: la Comida Peruana.  Verlo moverse en la utopía fue realmente inspirador y nos comprometió en el búsqueda.

Búsqueda y Diferenciación: Si le tienes miedo al trabajo duro y a ser diferente, el desarrollo de marcas no es para ti. Haciendo un paralelo con el mundo culinario, el Branding no es fast food, más bien es como esa cocina de autor en la que uno siente que el cocinero se pasó años buscando esa alquimia perfecta. Para llegar al nombre Mistura exploramos quizás unas 200 o 300 alternativas. La gráfica fue un proceso similar: en una primera entrega Bernie Terukina presentó el logo seleccionado entre muchas alternativas. Cuando Gastón lo detectó dijo “Ese es! Ese es peruano, diferente, nuestro”. Pero como todos queríamos estar 100% seguros, cuando Irzio Pinasco pidió explorar algunas alternativas más Bernie no dudó en trabajar una docena de diseños adicionales. El proceso sirvió para confirmarnos en nuestra primera elección.

Firmeza: Todo cambio genera temor, dudas y movimientos conservadores. Muchas personas advirtieron del riesgo del cambio de marca; muchos criticaron los colores y el nombre Mistura. ¿Por qué no Mixtura con equis? ¿Por qué no Mezcla? Pero el equipo de APEGA (Asociación Peruana de Gastronomía) dio una lección de cohesión: una vez la decisión fue tomada, ya había pasado el momento de la creación y había llegado el momento de la acción unificada. Y así se cocinó Mistura.

Cocinero a tu cocina. ¿En cuántos eventos habrán participado los miembros de APEGA? ¡En todos! Pero ni por esas se les pasó por la cabeza hacerse cargo de la organización de esta Feria. Para ello invitaron a Stimulus, empresa especialista en grandes eventos. Y así lo hicieron en todo: se rodearon de los mejores especialistas en cada disciplina. El sueño era grande y la apuesta también: cuando se lanzaron a la piscina hicieron un presupuesto negativo de US$1‘500,000 y sabían que para reunirlo debían hacer las cosas muy bien.

Y vaya que les fue bien! La noche que terminó Mistura 2009 en el Panchita, Gastón me dijo: “Ya tenemos una marca.” Y es verdad. Hoy la prensa sigue hablando del Efecto Mistura, y en Facebook y Twitter la comunidad Mistura sigue creciendo todos los días, incluso un mes después de terminado el evento.

Hace poco Gastón invitó a una reunión para revisar de lo que había sido Mistura y compartir aprendizajes y lecciones para la próxima edición. Al ver a todos estos cocineros me sentí en una reunión de poetas, me sentí en un grupo de soñadores optimistas que quieren cambiar el mundo entero a base de un poco de sal, pimienta y ají.  Son amigos entre si, se ayudan, se bromean, se elogian; no pierden el tiempo en celos ni envidias: trabajan duro y se divierten duro.  Quizás ellos conocen la receta del Perú que estamos viviendo desde hace unos años. 

Rolando Arellano -también presente en la reunión- me dijo: “qué bien me siento de estar ayudando a que esta gente haga Historia”. Yo seguía pensando: nunca más me voy a quejar de mi suerte.

La nueva matiné.

El próximo sábado que su hijo universitario le diga —a eso de las 2 de la tarde— que se va con sus patas a Mr. Fish, usted ya no se quedará tan tranquilo como hasta hoy.

Déjeme contarle que Mr. Fish no es la nueva atracción del inexistente acuario local, ni tampoco el personaje de una nueva película de Disney.

A la única matiné a la que está yendo es a la novísima y sorprendente matiné de la juerga peruana.

Nunca deja de sorprenderme lo increíblemente creativo que es el empresariado local.

En este caso el mérito recae en Pepé Márquez y su grupo de socios, que luego de traernos Gótica, Café del Mar y Ayahuasca, ahora salen con Mr. Fish.

¿Pero qué tiene este pescadito que amerite una columna de márketing? No tiene nada. He ahí la gracia.

¡No tiene ni siquiera local!

¿Dónde queda? ¿Conoce la peña Del Carajo! en Barranco? Ahí queda. No cerca… no a la vuelta… no al costado… no arriba ni abajo… ¡Ahí mismo!

Como la peña está cerrada durante el día, a estos empresarios se les ocurrió sacarle un turno extra al local.

En un par de horas de trabajo, con poquísimo dinero, y muchísima imaginación, hacen aparecer barras, cajas registradoras, mesas y una decoración sencilla que transforma una peña criolla clásica en un antro juvenil super cool.

Todo empieza a mediodía con inofensivos aires de cebichería, pero a las 3 de la tarde la cocina cierra y arranca otra parte de la metamorfosis: la música empieza a subir y llegan miles de chicos y chicas.

Ya no hay lugar en las mesas, pero siguen entrando a S/.40 cada uno, cuota que solo da derecho a divertirse en el mismo océano que Mr. Fish, donde pronto lo que correrá a mares será la cerveza, el whisky, el ron y el vodka.

Un excelente equipo de animación hace subir la temperatura y pronto la gente también sube, ¡pero a las mesas a bailar!

Es como la más salvaje juerga de Año Nuevo, con la única diferencia que afuera hay luz y las panaderías sacan el pan francés para el lonchecito.

De pronto, a las 8 y 30 de la noche todo acaba tan rápido como empezó.

Botan a los chicos —que se van bien farreados y felices a sus casas— y el equipo empieza a transformar Mr. Fish nuevamente en la peña Del Carajo! En una hora todo estará listo para que allí se bailen valsecitos.

Es una idea fantástica que va camino a convertirse en franquicia, pues a puro “know-how” crea ventas importantísimas en un horario en el que hasta hace poco empresarios y consumidores veían televisión, quizás alguna película con Nemo, o con algún otro pescadito más inocentón que el juerguerísimo Mr. Fish.

Citibank or Citipunk?

- Good Morning, may we speak with Mr. Batilana?

- Listen lady... it is 7 in the morning... you have wake me again... how many times do I have to tell you that Mr Batilana doesn't live here...

It all started some weeks ago. Citibank's Department of Debt Collection started calling my house every day very early at 7 AM and later at 4 PM. They ask for this guy which we do not know at all. He's not a friend, nor family, and he has never lived here: I am sure because we bought this house 10 years ago from the lady that built it.

We explain this to the Citibank executive every day. You can feel her embarrassment as soon as she recognizes us each morning. She swears that she has reported that our number is wrong but somehow the computer still calls our house every morning.

This morning my wife called Citibank "service" line (215-2000) and were able to speak to Mrs. Cecilia Hurtado, a Colombian supervisor of Citibank's Collection Area (I live in Peru). My wife patiently explained the lady what a torture this has been for us, and that we do not have an account or any kind of relation with Citibank and... that we have never heard of Mr. Batilana before.

Mrs. Hurtado -in a very arrogant attitude- told my wife that they will not do anything about it ant that Citibank will keep calling my house every morning until Mr. Batilana calls them to change it's number.

- Excuse me? Are you telling me that even though you know that Mr. Batilana doesn't live here... you will keep calling me and waking up my family every morning? - my wife asked.

- Oh yes. You can be sure we will...

- Why?

- Because we are Citibank... and until Mr Batilana appears we will call the number he gave us. -Citibank's representative said.

After my wife told me this I wrote www.citibank.com to alert the headquarter of their branch behavior, but I only received an auto-reply message. After that, I have filed a complaint with the local authorities.

But isn't this story amazing? Is it possible that an institution as Citibank consciously command a phone harassment campaign against an innocent family, just because they want someone to appear?

I do not know if Mr. Batilana just made an honest mistake when he gave the number or if he cheated Citibank for good and have vanished forever with the bank's money. It is not my problem. At least, it shouldn't be.

But it is now.

So... if any of you can give me the personal phone number of any of the Managers of Citibank in Lima, Peru (Or from around the world! Who cares!) please do so. I promise I will call them every morning at 5 AM... just to let them know... that I still have no news about Mr. Batilana!

Robby!

La de arriba es en inglés para ver si llega al headquarters de Citibank en USA. Esta es en español para ver si la chapa alguien de por acá que tenga ganas de solucionar algo.

- Buenos días... Puedo hablar con el Sr. Batilana?

- Buenos días señorita .. son las 7 de la mañana... me ha despertado nuevamente... cuántas veces tengo que decirle que el Sr. Batilana no vive aquí...

Todo empezó hace unas semanas. El Área de Cobranzas del Citibank comenzó a llamar a mi casa todos los días tempranito a las 7AM y más tarde a las 4 PM. Preguntan por este sujeto al que no conozco ni en pelea de perros. No es mi amigo, ni mi pariente, ni nunca ha vivido en esta casa: me consta porque se la compramos hace 10 años a la señora que la construyó.

Le explicamos esto a la ejecutiva del Citibank todos los días. Uno puede sentir como se muere de vergüenza tan pronto nos reconoce cada mañana y nos jura que ella reportó que nuestro número no correspondía con el de la persona que buscan... pero que -no sabe por qué- la computadora le sigue disparando las llamadas automáticamente hacia nuestra casa cada madrugada.

Esta mañana mi esposa llamó a la línea de "servicio" del Citibank (215-2000) y pudo hablar con las Sra. Cecilia Hurtado, una colombiana supervisora del Area de Cobranzas del Citibank (yo vivo en Perú). Pacientemente, mi esposa le volvió a explicar la tortura a la que nos vemos expuestos diariamente y que nosotros no tenemos relación de ningún tipo ni con el Citibank ni con el famoso Sr. Batilana.

La Sra. Hurtado -en una actitud bastante arrogante- le dijo a mi esposa que ellos no harían nada al respecto y que seguirían llamándonos cada mañana hasta que el Sr. Batilana se comunicara con ellos para cambiar su número.

- Perdón? Me está diciendo que aún ahora que sabe que el Sr. Batilana no vive aquí... va a seguir llamándonos, despertando a la familia cada mañana? -preguntó mi esposa.

- Claro que si. Así será...

- Pero porqué?!

- Porque somos el Citibank... y hasta que el Sr. Batilana aparezca, vamos a llamar al número que él nos dio -dijo la representante del Citi.

Después de que Jessica me contó esto le escribí a www.citibank.com para alertarlos de lo que estaba haciendo su filial, pero sólo he recibido un mail de respuesta automática. Inmediatamente después, interpuse una queja ante Indecopi.

¿No es increíble esta historia? ¿Es posible que una institución como el Citibank conduzca -conscientemente- una campaña de acoso telefónico contra una familia inocente, solo porque quieren encontrar a alguien?

No tengo la menor idea de si el Sr. Batilana cometió solamente un error al escribir su número telefónico en los formularios del Citi o si de verdad los estafó y desapareció con la plata para siempre. No es mi problema. O nunca debió serlo.

Pero ahora lo es.

Así que... si alguno de Ustedes me puede pasar el teléfono personal de alguno de los Gerentes del Citibank en Lima, Perú (O en cualquier parte del mundo! Da igual!) por favor háganlo. Yo prometo llamarlos cada mañana a las 5AM.... sólo para contarles... que todavía no tengo la más mínima noticia del Sr. Batilana!

Robby!

Buscando un Asistente Personal muy especial.

Finalmente Jano, Bernie y Nonoy me convencieron: necesito un Asistente Personal que ande conmigo prácticamente todo el día.

Me parece que la posición es ideal para un(a) profesional que ya haya terminado su carrera (es full-time) y que tenga al menos un añito de experiencia en cualquier empresa.

Su característica personal principal debe ser por el lado de la organización. Tiene que ser organizadísimo(a), capaz de administrar los trabajos rápidamente entre el equipo y saber dónde esta cada proyecto en cada insatante. Tiene que ser pilas y nada tímido, ni con las personas ni con la tecnología.

Nada de problemas existenciales, traumas de infancia, ni sensibilidad extrema. No habrá tiempo para eso.

Más allá del inglés (100% indispesable) y su carrera, no necesita saber nada más, todo lo aprenderá acá, acompañandome de arriba a abajo, viendo y viviendo lo que hago todos los días: reuniones con clientes, asesoría en marketing, branding y comunicaciones, desarrollo y presentación de estrategias, creatividad para branding, publicidad, diseño, web, responsabilidad social empresarial, comunicaciones internas y eso; al mismo tiempo administrar un negocio que se está inventando cada día, planear su crecimiento, trabajar con las personas, presentar propuestas de nuevos negocios, dar charlas y seminarios, escribir columnas, administrar proveedores, etc, etc, etc.

No es nada fácil, medio esclavo en realidad, pero es una oportunidad muy especial en la que -además del sueldo- la persona recibirá un coaching intensivo normalmente no disponible en la profesión.

Los interesados, manden su CV a Majerit@RobbyRalston.com

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En el medio de los cocineros | El Comercio Perú

Julio 10 - Es viernes por la tardecita. Acabo de crear la página de Facebook para Mistura, la II Feria Gastronómica de Lima: subí algunas fotitos, enlacé algunos videos, escribí algunos textos bacanes, puse el evento en la agenda y mandé invitaciones a mis amigos. Exagerando, todo el proceso tomó una hora. Me fui a disfrutar del viernes.

Julio 11 - 2AM. La noche no fue tan larga. Antes de dormir le doy una miradita a la página: como en Mistura estamos partiendo de cero, con una marca nueva, sin presencia anterior en la web ni en ninguna red social, tengo mucha curiosidad. Me sorprendo: en apenas unas horas la página ya tiene 35 fans. Además, 19 personas respondieron a mi invitación y confirmaron su asistencia. Reviso la lista de los fans y noto que la mayoría son personas que no conozco; la red social se ha activado: esas personas son amigos de mis amigos.

Escribo un par de avisitos para Facebook y les asigno un presupuesto de 3 dólares diarios.

Julio 18 - En apenas una semana, la página tiene 381 fans. Los hay de todo el Perú y algunos del extranjero. ¡Wow! ¡Qué rápido! Me animo y abro una página también para mi empresa.

Agosto 31 - 1,640 fans. ¡Caramba! Además hoy pasa algo especial: los cocineros empiezan a escribir en la página.

Setiembre 6 - 2,745 fans! Los cocineros jalaron 1100 nuevos fans en una semana!

Setiembre 14 - 3,948 fans. 1200 adicionales. La página bulle. Es imposible responder a todos los que escriben. Afortunadamente es la web 2.0: los mismos lectores se contestan entre sí.

Faltan 10 días para el evento. La curva de crecimiento de fans es casi vertical. ¿Cuántos más llegarán? En la internet, 10 días es la eternidad.

Vuelvo a revisar el presupuesto publicitario. ¿Cuanto me han costado estos 2 meses de campaña? Facebook ha impreso mis avisos 3‘025,210 veces. La gracia me cuesta US$81.65 (ochenta y un dólares con sesenta y cinco centavos). ¡Plop!

Setiembre 15 - Escribo esta columna. Pienso que algo está cambiando. El péndulo se está moviendo. ¿El medio da fama al contenido o el contenido da fama al medio? Fama = Audiencia. La audiencia es social: cada cocinero trajo su propia audiencia. El medio es suyo.

¡Revolución! Una marca nueva puede hacerse global en poquísimo tiempo, con una buena idea y algunos miles de dólares. ¿Cuánto vale esa idea? ¿El 17.65% de $81.65?

El modelo del negocio está cambiando, re-inventándose. La receta no está escrita todavía, se está inventando en el camino, se va probando y se va ajustando. Lo que ya es claro es que este plato no lo habíamos probado nunca antes.

Un poco de paciencia...

Parece que tomará unos días...

Blogger tiene unos filtros que no permiten importar gran cantidad de posts al mismo tiempo. es para combatir el spam en los blogs, que también se da.

Bueno... habrá que exportar sólo un poco cada día.

Paciencia y buen humor...

RSS Feed... por fin disponible!

En los últimos meses recibí algunas solicitudes respecto a mi canal RSS. Estaba errado. Por alguna razón linkeaba con el canal de otro pata. Intenté mil y un maneras de arreglarlo, pero fue imposible.

Ahora que estoy replicando el blog en Blogger, ya pude arreglarlo. Los interesados en seguirnos por esta vía pueden encotrar el famoso feed aquí:RSS FEED

De vuelta en Blogger

Cuando empecé a bloggear, lo hice en Blogger. Luego me sentí un poco limitado por la imposibilidad de romper con los templates básicos que ofrecía en aquel entonces. Además, necesitaba un site más completo, con más páginas además del blog.

Así fue que migré hacia RapidWeaver, un gran programa para hacer websites simples, pero a la vez poderosos, con una gran flexibilidad en cuanto a diseño.

Después de 3 años bloggeando en Rapidweaver, siento que me estoy perdiendo parte de la fiesta por no estar en Blogger, WordPress o alguno de los sistemas abiertos y masivos. ay mucho de lo social que está en juego aquí afuera. Así que hace unos meses decidí volver aquí. Me demoró encontrar la forma de hacerlo sin tener que re-escribir todo mi blog. Por suerte encontré RapidBlog, un plug-in para RapidWeaver que me permite mantener ambos sites sincronizados: lo que escribo acá, sale allá y viceversa.

Veamos a dónde nos lleva esta movida.