El error en los tiempos de la web.

La promoción de helados D’Onofrio a un sol nos deja una “Caravana” de lecciones.

Para empezar diré que Nestlé fue mi cliente durante casi 20 años, los conozco muy bien y descarto cualquier mala intención de parte de su equipo de Marketing; primero porque la empresa se rige por valores y normas éticas muy claras; luego porque siendo líder -nacional y mundial- en esta y otras categorías jamás arriesgaría su imagen y su negocio por unos pocos soles; eso no tiene ningún sentido comercial, ni financiero, ni de nada.

Ahora... que la cosa les salió mal, es innegable! ¡Salió pésimo! Aparentemente una falta de control sobre sus distribuidores y heladeros convirtió el broche de oro de una temporada “Sublime” en una crisis mediática tamaño “Mega”.

Sucede que equivocarse así ya no es posible en estos tiempos en los que el consumidor es el dueño del medio y tiene un poder “Turbo” que apenas empezamos a vislumbrar.

5 días después del problema hice una revisión del rebote en Internet... Me quedé helado! Hoy he repetido el ejercicio sólo para comprobar que la cosa sigue “Sin Parar”.

Algunos “Bombones”: En Google hay links a 3,500 nuevos artículos publicados en blogs y medios en los últimos 15 días. En YouTube los consumidores presentan 36 videos grabados con sus celulares mostrando a los heladeros in-fraganti. En Facebook hay 13 grupos anti-D’onofrio; el mayor de ellos (“D’Onofrio, lejos de ti”) tiene -al momento de escribir esta columna- 10,671 miembros que han publicado 1,078 mensajes en los que el calificativo más suave que recibe la marca es “estafadora”.

¿Le parece “Exagelado”? Aún hay más... Algunos consumidores están promoviendo un boicot de una semana contra D’Onofrio. Además, la Asociación de Consumidores está denunciando a la empresa ante Indecopi por lo que puede terminar pagando una multa de más de 2 millones de soles. “Chup’t” esa!

Ese es el tipo de “Huracán” que hoy puede azotar a nuestras marcas. Antes rezábamos para que la prensa no se metiera con ellas, hoy hay que temerle a un consumidor que puede reaccionar a velocidad de “Jet” y con el poder de un “Tornado”.

Hace poco revisaba algunos artículos de Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi y autor de LoveMarks, una teoría que dice que las marcas deben buscar la lealtad del consumidor más allá de toda razón. Para hacerlo, Roberts nos recomienda construir sobre 2 variables: el respeto y el amor. En uno de los videos, Roberts decía que una de las ventajas de convertirse en LoveMark es que “cuando nos equivocamos, y tarde o temprano todas las marcas se equivocan, una LoveMark suele ser perdonada más rápidamente por sus consumidores”.

A mi juicio D’Onofrio es una LoveMark, respetada y amada por millones de consumidores. Sacando de lado esta bochornosa promoción, la marca ha hecho muy bien su trabajo. Así, sólo le queda tomárselo todo con “Buen Humor” y esperar que este asunto se vaya enfriando poco a poco, igual que el clima ahora que ya va llegando el “Frío Rico”.

UPDATE:

Para más sobre los efectos de el error en los tiempos de la web, les recomiendo ver este Café de Milton Vera respecto al escándalo que se ha armado con Domino’s Pizza y un par de sus empleados que se filmaron haciendo cochinadas con la comida que preparaban y tuvieron la mala idea de postear el simpático videíto en YouTube. Ambos terminaron presos.

Para quedarse helado!

El poder de la Internet es para quedarse frío, y eso lo debe estar experimentando la gente de D’Onofrio en estos candentes días.

En otras épocas, la tremenda metida de pata que resultó la promoción de Helados por S/.1, hubiera sido una “experiencia profesional” de la que se hubieran sacado “aprendizajes” que se hubieran podido “corregir” para el año siguiente. Eso ya no es posible en la era de la Internet, una era en la que el consumidor es el dueño del medio y tiene un poder que apenas empezamos a vislumbrar.

A mi juicio, la intención de D’Onofrio era buena: darle al consumidor todos los helados que quisiera a un sol por 2 días. Quizás hayan querido -de pasadita- de deshacerse de algún stock como he leído por ahí, pero incluso así, no creo que haya habido ninguna mala intención por parte del equipo de Marketing de Nestlé. Ahora... que la cosa les salió mal, es innegable! Les salió el tiro por la culata, y lo que debió terminar como el broche de oro de una temporada exitosa, terminó con la marca envuelta en una horrible crisis mediática... la peor pesadilla de un marketero.

¿Por donde falló la cosa? Pues puede que los heladeros se hayan quedado con parte de los helados guardados para venderlos después y ganarse alguito, o hayan querido imponer sus reglas como la heladera del video que grabó “La habitación de Henry Spencer”; o puede ser que los distribuidores mayoristas hayan a su vez impuesto sus propias reglas, limitando la cantidad de helado entregado a la carretillas y guardándose el resto para hacer un mejor negocio vendiéndolo luego a precio regular; o puede ser que simplemente la tremenda demanda no haya sido calculada correctamente y que -como dicen- los heladeros se quedasen sin helados pocas cuadras después de haber sacado la carretilla del depósito.

Helados Donofrio1
by henryspencerxxx

O puede ser una combinación de todas las anteriores. La única posibilidad que yo dejo completamente fuera es que Nestlé haya querido estafar a los consumidores con publicidad engañosa. Esa no me la creo. Primero porque he trabajado muchos años con ellos y son tremendamente éticos y buenas personas: su negocio se basa en la calidad y la confianza del consumidor en sus marcas y productos, y con eso nunca juegan. Luego por simple lógica: ¿qué necesidad tiene alguien de hacer eso siendo el ultra líder de la categoría? ¿Qué puedes ganar? No tiene ningún sentido ni comercial, ni financiero, ni de nada.

Pero -volviendo al punto- la respuesta del consumidor en la web ha sido para quedarse helado! Hay post en blogs por todos lados! Hay videos, movimientos para boicotear a Nestlé y consumidores llenos de ira. Dedicar una hora a googlear sobre este tema es alucinante: encontré 930 links publicados sólo en esta semana! El Youtube hay más de 30 videos. En Facebook encontré un grupo (hay varios) llamado “D’Onofrio... Lejos de ti!” que del sábado al miércoles al medio día había reunido 6,522 miembros y tenía 860 posts en el wall, en la mayoría de ellos el calificativo más suave que recibe la empresa es “estafadora”. Y además, la Asociación de Consumidores está denunciando a la empresa ante Indecopi y ahora se expone a pagar una multa de más de 2 millones. ¡Qué pesadilla! Es como si esta fallida promoción hubiera sido la excusa para que el consumidor libere toda una serie de frustraciones escondidas contra la marca.

Esa es la realidad del las comunicaciones actuales. Ese es el mundo en la que vive una LoveMark como D’Onofrio. El consumidor es propietario de la marca y hace y deshace de ella a una velocidad nunca antes vista, con un poder nunca antes sospechado. Pero todo ese poder puede terminar actuando como un boomerang. El consumidor pide una reparación inmediata por parte de la marca, pide disculpas públicas, exige que vuelvan a hacer la promoción y que esta vez sí funcione. Pero con todo este escándalo, es muy difícil que Nestlé (o ninguna empresa) se arriesgue a repetir una promoción así: mejor es pagar la multa que haya que pagar y esperar que el tiempo pase un poco, que el invierno le baje la temperatura al asunto e intentar reparar el daño a través de otras disciplinas de comunicación y otras acciones de marketing. Así que al final, aunque el consumidor gane, puede que pierda en el largo plazo. Como todo poder nuevo, tendremos que aprender a usarlo bien, para que no termine haciéndonos daño a nosotros mismos.

Eso... eso es una marca!

¿Qué se le viene a la cabeza cuando hablamos de la marca Coca-Cola? Yo pienso en la botellita de vidrio verde, los almuerzos familiares de domingo, Santa Claus, las burbujas, el sabor dulce, rico, con mucho hielo, mmm... Pienso en el logo rojo, la cinta dinámica, los jingles, la paz mundial y en comerciales de TV. Ah... y también se me viene a la cabeza el fútbol y el Genuino Yo-Yo Russell Coca-Cola con el que concursé en la bodega de mi barrio.

¿Y qué es lo primero que piensa cuando escucha la marca Nike? Yo lo que pienso es en deporte, atletismo, carreras, mis primeras Nike blancas que usaba con jeans, en football, polos de diseño súper cool de tela súper fresca, el swoosh; pienso en comerciales espectaculares con estrellas del deporte: Jordan, Ronaldinho, Zidane... y pienso en Just do it!

Puede que a Ud se le vengan a la cabeza algunas distintas, (lo más probable es que no estén muy lejos) pero eso que Ud. piensa, eso... justamente eso... eso es una marca!

El logotipo es sólo una representación gráfica, un resumen visual de todo lo anterior, pero no es la marca. La marca es mucho más amplia que el logo, es un grupo de imágenes e ideas que han sido cuidadosamente sembradas en la cabezas de los consumidores a lo largo de los años.
Las grandes marcas hacen un trabajo muy consistente. Piense un ratito en Gillette, Nestlé, L’Orèal, Disney... Fácilmente Usted podrá hacer un inventario de las imágenes e ideas asociadas a cada una de ellas, no? Bueno, eso... eso es una marca!

Y discúlpeme que sea tan repetitivo, pero lo obvio por obvio se calla y porque se calla se olvida. Empresas realmente exitosas lo olvidan. Haga la prueba: intente hacer un inventario con su propia marca o con algunas de las marcas que aparecen en esta edición de América Economía; verá que -a pesar de que estamos hablando de marcas destacables- es difícil hacer un inventario de imágenes e ideas tan consistente como el de Gillette, por ejemplo.

El problema (que es mundial, regional y local) es que sembrar ideas y crear propiedades publicitarias toma tiempo y consistencia, y eso se esta descuidando: la consistencia. ¿Por qué? Por la velocidad con que se vienen dando los cambios. Y no hablo de los cambios tecnológicos, sino los cambios de personal en las empresas! Los ejecutivos cada vez duran menos en sus posiciones y como la llegada de un nuevo Gerente de Marketing es sinónimo de cambio de campaña publicitaria, pues cada vez son menos las campañas que mantienen un mismo mensaje por un tiempo razonable, cada vez hay menos slogans famosos.

En “Lo que los Marketeros Podrían Aprender de la Campaña de Obama”, Al Ries (padre de la teoría del posicionamiento) elogia la simpleza, consistencia y relevancia de la campaña presidencial; nos cuenta que mientras sus rivales ensayaban slogan tras slogan, Obama se apropió de la palabra “cambio” y no la soltó. También anota lo que está pasando en la industria: “el tiempo promedio que un Gerente de Marketing se mantiene en su puesto es de 2 años y 2 meses y -curiosamente- la duración promedio de una campaña corporativa en Business Week es de 2 años y 6 meses”.

Además, algunos marketeros y publicistas consideran la repetición como una ofensa a su talento, como un injusto freno a su derecho divino a competir en la carrera por la fama instantánea y los múltiples premios que el destino les depara. Su ansia de gloria hace que olviden que en nuestro mundo hiper-saturado de información la repetición consistente de un mensaje único, claro y diferenciador es una necesidad cada vez mayor para la construcción de ese grupo de ideas e imágenes que constituyen una marca mayor.

Pero, ¿se puede ser consistente y a la vez tan creativo como para mantener la marca fresca y ganar premios, ser famoso y salir en la foto antes de los 30? ¡Pero claro! Miren a Nike, a MasterCard, a Guinness, a Levi’s... todas marcas famosísimas, con slogans y campañas consistentes por años -y hasta por décadas!- que ganan todos los premios que quieren, pero lo hacen construyendo un clarísimo y consistente inventario de ideas e imágenes asociadas a ellas. Porque eso... eso es una marca!

Crecer como la Espuma.

Soy el Gerente de Marketing de Backus, el custodio de las joyas de la corona: Cristal y Pilsen. Estoy preocupado porque la campaña de Franca está fuerte con Gastón. Además Ambev se trajo unos maestros cerveceros de Europa y ha lanzado Zenda. Qué se traman... Por si fuera poco, los dos han comenzado a atacarme en el precio con Brahma y Caral.

Me llegan un montón de mails y llamadas de gente que me comparte su preocupación. No necesitan hacerlo: yo ya estoy preocupado solito, sin que me ayuden. Debo tranquilizarme.

Respiro hondo. Entro en trance. Me visualizo dentro de un tablero de ajedrez gigantesco. En primer plano veo a mi rey y a mi reina, Cristal y Pilsen, frente a ellos veo las piezas de la competencia acercándose amenazantes. Controlo mis pulsaciones y empiezo a elevarme sobre el tablero. “Debo alcanzar la iluminación” - me repito.

Y lo logro. Alcanzo una altura desde la que veo todo el panorama con claridad. La competencia va tras mi pareja real: yo mismo la dejé expuesta en la posición más visible! Las cosas se ven mal. Pero... me doy cuenta que detrás de mi rey y mi reina tengo todo un ejercito disponible, un buen número de marcas que aún no he usado en la partida: Cusqueña, Arequipeña, San Juan, Pilsen Trujillo...

¿Retroceder mi reina y mi rey? No! Me resisto! Lo que voy a hacer es adelantar mis otras piezas y buscar que mis rivales empiecen a pelear con ellas. Muevo a Pilsen Trujillo como un alfil, en una larga diagonal hasta el otro extremo del tablero: la he sacado del territorio de las marcas regionales y la convertí en una marca nacional de precio bajo. Mi primera jugada da resultado: Brahma y Caral se ponen a pelear con Pilsen Trujillo y dejan de amenazar a mi pareja de reyes. Respiro tranquilo.

Ahora descubro algo que mis competidores no ven. Metidos en el bi-dimensional terreno de la batalla, ellos no notan que hay un importante tercer eje: no se trata sólo de ganar market share sino de ganar valor económico. Mis siguientes movidas irán tras ese objetivo. Adelanto un peón y lo corono en Peroni, una marca que no me dará mucho volumen, pero abrirá el sector premium del tablero. Ahora, poco a poco, saltando sobre las demás marcas, voy haciendo que Cusqueña cabalgue hasta ponerse cerca a Peroni. Bien! Esa parte del mercado ya es mía. Además, Cusqueña tiene arraigo y cariño popular: no sólo me dará imagen, me dará volumen y mucha rentabilidad!

Mis rivales están desorientados, sienten la presión. En una movida que me confunde, llevan a Zenda -que supuestamente era europea- al terreno del criollismo. Yo aprovecho que me dejan el territorio premium libre y lanzo Cusqueña Trigo.

Los he rodeado. Pero desde mi elevada posición veo que hay un par de esquinas por las que se me pueden escapar. Corono un par de peones y traigo 2 nuevas marcas al mercado: Barena cubrirá el segmento juvenil-pop-juerguero; y para las chicas invento Quara, una bebida dulce, tipo Boones.

La partida está ganada. Con un par de movidas podría eliminar a la competencia... pero el juego se terminaría. Usando mi portafolio de marcas, ahora domino el tablero en toda su extensión. Según CCR, en un año crecí nuestra participación de 83.7% a 87.8%, mientras que el territorio ocupado por mis rivales se redujo casi a la mitad. Pero eso no es lo mejor: he aumentado mi participación del valor del mercado de 86.8% al 90.6%. Sí, de cada cien soles que se ganan en el negocio de la cerveza, casi 91 son para mi empresa.

¡Esto no lo hubiera logrado sólo con Cristal y Pilsen! Reviso lo que me ha traído hasta aquí: manejo estratégico de mi portafolio, diferenciación de marcas, innovación en envases, innovación en productos, en publicidad, en etiquetas... Innovación, innovación e innovación! No debo olvidarlo o mi propia arrogancia se convertiría en mi principal rival. Debo dominarla. Para hacerlo me concentraré en retos más grandes y difíciles, como ampliar el tamaño de este tablero y crecer el tamaño del negocio que se juega en él.

(Por si acaso... no soy -ni nunca he sido- el Gerente de Marketing de Backus.
Sólo me estaba poniendo en sus zapatos.)

El Perú de yapa.

Mientras revisaba las bases del concurso para la Marca País que ha convocado PromPerú, entendí que estaban buscando una transnacional y que -a pesar de la invitación- esa pelea no era para mi. Pero el mismo día escuché por la radio el re-lanzamiento de la campaña “Cómprale al Perú” y pensé: ¿No debería dar el ejemplo el Gobierno?

Debería... pero la verdad es que no siempre se puede elegir el producto peruano. Eso de “Cómprale al Perú” es bacán... pero la verdad de la milanesa es que el consumidor -sea persona, empresa o el mismo Estado- no compra por consigna sino por conveniencia.

La peruanidad es un valor que para mi es una yapa. Si todo lo demás está OK, si la calidad es buena, si la propuesta es buena, si el precio es bueno, es decir, si todo está empatado... sólo entonces elegiré una marca porque es peruana.

Así se hicieron Inca Kola, Dento, Cielo, Cusqueña y tantas otras marcas peruanas: con propuestas diferenciadas, con calidad de primera, precio adecuado y -como yapa- peruanidad.

Pero ojo: no me parece mal la campaña. Encuentro positivo inculcar solidaridad en el consumidor, pero sin pasar al proteccionismo, porque el proteccionismo engorda.

En lo personal, me sentiría pésimo si alguien comprara mi servicio nada más porque soy peruano. Me daría vergüenza. ¡No señor! Cómpreme porque mi visión estratégica es más acertada, porque mis ideas son más frescas, porque mi servicio es diferente y mejor, porque mi precio es más conveniente... Si no es así, no me hace ningún favor eligiéndome: sólo me acostumbra a la mediocridad y a la plata fácil.

Un buen ejemplo que anda dando vueltas por ahí es el de Cementos Sol, que escucho todos los días en RPP. No conozco al equipo de la marca, pero mi deducción es la siguiente: se venía la competencia mexicana y los de Sol se pusieron a pensar en una ventaja real versus el producto importado.. y la encontraron en la frescura. Sí, frescura: el Cemento Sol se produce aquí, por lo que llega de la fábrica al consumidor mucho más rápido que un cemento que quién sabe cuándo se produjo y cuántas semanas pasó en un barco. Frescura: raro, pero válido. Creativo!

Y entonces se pusieron las pilas para comunicar la idea: imprimieron las bolsas con la fecha de envasado del cemento e invirtieron -fuerte y bien- en una buena campaña. En el comercial de radio, 2 obreros conversan y dicen algo como “...la mezcla está buena porque el cemento es fresquito” y “fíjate en la fecha en la bolsa”.

Con eso bastaría. El mensaje tiene una propuesta clara y diferenciadora, una verdadera ventaja para el consumidor. No necesitaría nada más, pero -al final- uno de los obreros remata: “... además, Sol es peruano!”.

La campaña de Cementos Sol me parece el ejemplo perfecto: soy mejor, soy más conveniente... y además... ADEMÁS... soy peruano. Así de yapita, para que te vayas contento.

Shift Happens.

En las últimas semanas he visto un par de videos que me han remecido el cerebelo: “An Unconvenient Truth” de Al Gore y uno llamado “Shift Happens” en YouTube (y ahora también en mi blog).



Voy a robarme algunos datos e ideas de SH que ilustran el dramático cambio social que vivimos. Un par de hechos tecnológicos:

• En el 2013, veremos la primera súper-computadora que exceda la capacidad de cómputo del cerebro humano. Para el 2049, una sola PC doméstica excederá la capacidad de computo de toda la humanidad.

• Hoy podemos enviar 14 trillones de bits por segundo (2,660 CDs) a través de una sola hebra de fibra óptica.

Ok. Esos son fierros. Vamos a lo social:
• El 70% de los norteamericanos de 4 años ha usado una computadora alguna vez.

• Una de cada 8 parejas que se casaron este año en USA, se conoció en Internet.

• En el 2006 se realizaban 2.7 billones de búsquedas mensuales en Google. En el 2008 el número subió a 30 (treinta) billones.

• Este año se generarán 4 exabites (4 x 10 a la 19) de información nueva. Eso es más que toda la info producida en los últimos 5000 años.

• La Información Técnica se duplica cada 2 años: la mitad de lo que estudia un chico en su primer año de carrera, es obsoleto al tercer año.

• Los 10 empleos que serán más demandados en el 2010, no existían en el 2004.

“Nuestros hijos están estudiando hoy para trabajar en carreras que aún no se han inventado, para usar tecnologías que aún no se han desarrollado y resolver problemas que aún no han aparecido”.



¿Nuestras autoridades han entendido esto?

El conocimiento se está universalizando a pasos agigantados, abriendo grandes ventanas de oportunidad para el crecimiento y desarrollo de los países. Algunos ya se pusieron las pilas. Se calcula -por ejemplo- que en el 2010 el 90% de los profesionales de Ciencia y Tecnología vendrá de Asia (ojalá fuera Asia nuestra playa, pero es Asia el continente). El país con mayor penetración de Banda Ancha es... Bermuda; y muy pronto el país con mayor población de habla inglesa será... China!

¿Y nosotros qué? ¿Maní?

Mientras discutimos de petroaudios, cambios de ministros y TLCs, bien haríamos en dedicar un par de neuronas a definir cuál es nuestra VISIÓN NACIONAL al respecto. Caminar y mascar chicle al mismo tiempo, como dicen.

Ojalá las Universidades Privadas le estén poniendo al tema la misma energía que ponen en sus campañas publicitarias. ¿Están preparando a los chicos para un futuro de comunicación, creación y colaboración global? ¿O les están enseñando carreras a la antigua? Decanos: tienen tarea para la casa.



El “shift” que vivimos abre enormes oportunidades para el Perú, pero aunque no queramos tomarlas, incluso si lo que queremos es mantener nuestra posición actual en el planeta, necesitamos parar, pensar, planear y tomar decisiones; porque en un mundo en el que todos avanzan, el que se queda quieto, retrocede.

Mami, ¿vamos a Oechsle?

Mis respetos a quien se le ocurrió rescatar la marca Oechsle para la nueva tienda del grupo Interbank. La sola idea, vale un millón.

Es sabida la intención del Grupo Interbank de crear una alternativa peruana al dominio chileno en el retail local. Supermercados Peruanos, empresa que agrupa a Plaza Vea, Vivanda y Mass lo dice a gritos en su nombre. Y como para que no quepan dudas ahora le han sumado una empresa hermana llamada Tiendas Peruanas.

Uno de los primeros retos que enfrentaría Tiendas Peruanas sería el crear y posicionar una nueva marca que transmita los valores de peruanidad que el grupo persigue de una manera atractiva, creíble y moderna. Eso no es ni fácil, ni rápido, ni barato. Por eso, el que descubrió el atajo en la marca Oechsle me parece un genio.



Deben haber pasado unos 10 o 15 años desde que no escuchaba la palabra Oechsle, pero desde que la oí de nuevo no dejo de pensar en ella. Es como si te dijeran que un viejo amigo que se fue al extranjero hace un millón de años va a regresar, la mención de la marca Oechsle me produce la misma expectativa: ¿Cómo estará? ¿Habrá cambiado? ¿Le habrá ido bien? ¿Lo reconoceré?

Todos sabemos que esa no fue la historia; Oechsle -inaugurada en 1888- no se fue, cerró en 1993: quebró, no aguantó, kaput! Pero por alguna razón eso no es importante. La marca -unida a la visión del Grupo Interbank- me trae a la cabeza aquellas épocas no tan lejanas en que el Perú tenía el retail más dinámico y avanzado de la región, la época en que iba con mi mamá a Sears, Oechsle, Scala o Tía; o al Supermarket, Monterrey, Todos o Galax. Las expropiaciones de Velazco primero, la hiperinflación de Alan después, terminaron por barrer con todo nuestro sistema de retail. ¡Cómo retrocedimos tanto!

Wong, su inimitable estándar de servicio y toda su admirable peruanidad -ahora en manos extranjeras- es muy posterior a eso. Wong llegó cuando ya no teníamos lo que tuvimos, cuando los remanentes del retail peruano estaban ya agonizando. Wong le devolvió el supermercado a los limeños y creo yo que por eso por eso -y por su inteligentísima orientación al servicio- se ganó el cariño de la gente.



La marca Oechsle me despierta un cariño parecido pero a la vez muy diferente, porque si Wong me dio alegría en épocas duras, Oechsle me dio alegrías en épocas alegres. Hay algo potente ahí, una fuerte emoción latente que puede reactivarse rápidamente. Y no menospreciemos el poder del corazón: la Conexión Emocional es uno de los componentes principales del Brand Equity. Además, es una oportunidad para Oechsle, un terreno que no me parece que ha sido muy trabajado por Falabella o Retail. De hecho, yo no sé si siento algo por Ripley o por Falabella; más que marcas las siento como tiendas de conveniencia (lo mismo Plaza Vea o Metro) que uso sólo cuando las necesito, sólo porque están ahí. En ese aspecto encuentro que Oechsle -como Wong- está en otro lote.

Pero mucho ojo con la peruanidad y la historia: la tienen en la razón social y en la marca y para mi eso es sufi. Ojalá no la vayan a hacer parte del posicionamiento ni la comunicación. No creo que peruanidad -ni chilenidad, ni argentinidad- haga que el consumidor decida dónde va a comprar su próxima bicicleta u horno de microondas. Además el que iba a comprar a Oechsle con mi mamá era yo: mis hijas jamás pisaron un Oechsle! Con ellas -y con toda su generación- habrá que empezar casi de cero.

Al adquirir la marca Oechsle, Tiendas Peruanas se ha hecho de una excelente plataforma para la construcción de una marca moderna y fresca, que atraiga al consumidor hacia una experiencia diferenciada en el punto de venta. El resto son discursos. Han comprado 100 años de historia, pero para hacer de Oechsle una Marca Mayor en el mundo del retail regional les toca escribir el futuro: reclamar su territorio natural y expandirla luego a otros mercados: a Bogotá, Caracas, o -por qué no- al mismo Santiago.

¿Y entonces?

- ¡Pedrito! ¡Qué buena caña! ¡Sé ve que el negocio anda cañón!

- Ni creas Robby... Ahí donde me ves ando preocupadísimo con esto de la crisis: no la entiendo compadre, no se qué hacer... No me deja dormir tranquilo.

- Ah caramba! Qué pena Pedrito. No sabía que te había pegado tan fuerte...

- No, no, no... a mi negocio no le ha pasado nada...

- ¿Y entonces?

- Es que tú sabes... ahora estamos globalizados. Mira tú lo que le está pasando a los textileros que le vendían a EEUU y ahora están fregadísimos; se vienen tiempos difíciles...

- Cierto... Tú que le vendes a los textileros, tienes que repensar todo el asunto...

- No, no, no... yo no tengo clientes en textiles...

- Ah... ¿Estás exportando a EEUU?!

- Tampoco!

- ¿Y entonces?

- Es que Ustedes los Creativos no entienden...

- Nosotros los Creativos no entendemos... ¿qué?

- La crisis!

- Pero yo pensé que el que no la entendía eras tú...

- Es una crisis global! Una mega-crisis! La mamá de todas las crisis! Y nos va a tocar compadre... nos va a tocar feo!

- Seguramente Pedrito... pero no puedes andar buscando al cuco debajo de la cama...

- ¿No lees los periódicos? ¿No viste lo de Madoff?

- No sabía que andabas tan bien como para tener tu fortuna con Madoff?

- ¡Yo no tengo fortuna! ¡Y menos con Madoff!

- ¿Y entonces?

- ¿Entonces qué?!

- Pucha, me estás mareando... Vamos por partes: ¿Como van tus ventas ahora?

- Bien.

- ¿Cómo las ves para el 2010?

- Bien, para el primer semestre...

- ¿Y el segundo?

- Puede que bien, puede que mal...

- No sabes...

- No.

- ¿Y entonces?

- Entonces... ¿qué?!!

- ¿Qué vas a hacer para que te vaya bien en el segundo semestre?

- ¡Nada! Lo de siempre: trabajar como un enano, ser cuidadoso con el crecimiento, desarrollar nuevos mercados, estar atento a las oportunidades y apostar donde valga la pena.

- O sea... lo mismo que hiciste durante la bonanza...

- Lo mismo que he hecho toda mi vida, Robby! ¿O cómo crees que se hace empresa en Perú?

- ¿Y entonces?

- ¡Entonces qué!!!

- Me estás diciendo que no vas a cambiar nada; es más, tú mismo estás recordando que has vivido toda tu vida en crisis...

- ¡Toda mi vida! ¡He nacido en crisis! ¡He crecido en crisis! Recién los últimos años han sido buenos...

- Entonces resulta que se viene la crisis y tú eres el PhD en Crisis, el Master of the Universe en Crisis... ¿No hay ahí una oportunidad, Pedrito? ¿No será que puedes salir ganando de esta mega-crisis?

- Qué fácil es para ti todo, no? Cómo quisiera vivir en la nube en la que vives. Pero cuando venga la crisis te vas a acordar de mi. ¡Vas a ver!

- Pucha... no te molestes Pedrito. Mejor cambiemos de tema...

- Si, mejor cambiemos de tema...

- Cuéntame... qué andas haciendo por acá.

- Tengo que comprar regalos: un PS3 para los chicos, una laptop para la señora y un LCD de 56 Full-HD para mi nuevo DirecTV.

- ¿Y entonces?

El pequeño Chan-Chan contra el Emperador Chang.

2009: Gracias a un elocuente discurso pronunciado en chino por Alan García, Perú y China firman TLC. 1300 millones de chinos comprarán al Perú.

2011: ¡Partieron los primeros productos peruanos hacia China! Buques cargados de textiles, metales, espárragos y discos piratas partieron hacia Shanghai.

2012: El espárrago peruano crece en China. El Presidente de Commodities Agrícolas Peruanos (CAP) anunció que la gigantesca cadena de Supermercados Chang le comprará 200 toneladas mensuales para venderlos bajo la afamada marca Chang. Otro participante -aunque mucho menor- es Chan-Chan Foods, que exporta 1 tonelada mensual de Espárragos Chan-Chan®.

2013: ¡Pero como comen espárragos estos chinos! CAP informó que sus ventas mensuales subieron a 1000 toneladas. Debido a este boom ha tenido que quintuplicar sus sembríos. Su competidor Chan-Chan Foods -mucho menor- exporta 100 toneladas mensuales, tímida participación que se debe a su estrategia de marca propia y posicionamiento premium que hace que los Espárragos Chan-Chan® se vendan 2 veces más caros que los espárragos Chang.



2014: En conferencia de prensa, el Presidente de CAP pidió disculpas al consumidor peruano por el desabastecimiento de espárragos. ”Hacemos todo lo posible, pero China se lleva 2000 toneladas mensuales...” Mientras tanto en Beijing, la famosa campaña publicitaria de Espárragos Chan-Chan® ganó en la Categoría Alimentos. ”Estamos felices porque el consumidor chino nos conoce y aprecia cada día más” -comentó el Brand Manager.

2016: CAP repartió 100 millones de utilidades. Chan-Chan Foods -mucho menor- repartió 40.

2018: Las acciones de CAP se desplomaron luego de conocerse la venta de Supermercados Chang a MegaMarkets Jing. El presidente de CAP reconoció estar viviendo un “preocupante compás de espera”. En contrapartida, el presidente de Chan-Chan Foods lucía tranquilo: “Tenemos una pequeña presencia en Chang pero no dependemos de ella. También tenemos una participación en Jing... quizás hagamos mejores negocios con esta fusión.”

2019: CAP repartió 100 millones de utilidades. Chan-Chan Foods -mucho menor- repartió ...100 millones también! En entrevista a América Economía el Presidente de CAP confesó que las negociaciones con Jing -responsable del 54% del espárrago en China- “fueron durísimas”, mermando el margen y las utilidades.

2020: Chan-Chan Foods amplia su oferta en China. ”El consumidor chino conoce, confía y prefiere nuestra marca: ahora vamos a llevarles arroz, sillao y tamarindo Chan-Chan®. Estamos muy emocionados.”

2021: Por tercer año consecutivo CAP produce más espárragos y menos utilidades por tonelada. El nuevo Presidente de CAP criticó la estrategia facilista de su antecesor. ”Estamos en manos del retail. Los chinos ni saben que existimos. Darle todo el control a Jing fue un tremendo error estratégico.”

2022: ¡Infarto fulmina a Presidente de CAP! Fue luego de enterarse que Jing cortó a la mitad sus pedidos a Perú en favor de Indonesia, donde la cadena tiene intereses. ”Qué $#%& vamos a hacer con todo este espárrago!’ -alcanzó a decir tomándose el pecho.

2022: ”Estamos felices de tomar el control mayoritario de la CAP en condiciones inmejorables” -anunció chino de risa el Presidente de Chan-Chan Foods. ”Ahora ampliaremos la oferta de Espárragos Chan-Chan® en China e iremos a países vecinos donde nuestra marca ha ganado buena reputación.” El visionario empresario presentó los nuevos lanzamientos de Chan-Chan® en oriente, su nueva campaña publicitaria y el rediseño del su adorada logomarca.

Padrino Chocho.

Esta es mi ahijadita Elsie Ralston, hija de mi hermano Percy.
El trabajo que hace es verdaderamente lindo y excelente para nuestro país.
Si quieren darle una mano, visiten el site de Un Techo para mi País.