Pelotitas Rojas.

La campaña de Claro es -a mi juicio- una de las campaña más sólidas que están en pantalla.

No es que las piezas individuales destaquen, la campaña destaca, por su consistencia, su eficiencia y buen gusto.

Estratégicamente el equipo de Claro sabía que necesitaba una plataforma creativa simple y distintiva, que les permitiera “disparar” comerciales y avisos al ritmo que sólo esta categoría que mezcla el retail y la tecnología necesita: hoy salió este celular nuevo, hoy tengo esta oferta, tengo que estar al aire... hoy! Con esos tiempos, no hay forma inventar la pólvora cada semana.

Hábilmente, la agencia Mayo FCB diseñó una plataforma creativa con 2 pilares: la logo-marca en sí y Gian Marco.

Seguramente, las pelotitas rojas en 3D ya están listas en una enorme variedad de versiones; si necesitan lanzar una nueva oferta es cuestión de jalar una de ellas y el comercial se arma en una tarde. Muy práctico, muy realista, muy profesional.

Ocasionalmente, grandes producciones en las que la pelotita roja viaja por todo el país, se encargan de darle a la marca el valor de imagen que también necesita, después de todo, ellos saben que la gente tiene que sentirse bien al sacar su Claro y –a decir de las cifras- lo van logrando.




Pero sin duda, uno de los más grandes aciertos fue la elección de Gian Marco como portavoz. Un hitazo. Él presenta una mezcla única: es un tipo a la vez sano y moderno, a la vez joven y padre de familia, a la vez peruano y global, a la vez Asia y Los Olivos... difícil encontrar otro así. Porque además Gian Marco tiene cancha ante cámaras: fue conductor de un programa de TV durante años y esa tranquilidad en el set se traduce en credibilidad respecto a los que dice en cada mensaje de Claro.

En la categoría, el uso de portavoces ya se había visto. Americatel utiliza a Don Francisco para su comunicación al mercado latino en USA y -según cuentan- su importancia estratégica era tal, que en lugar de pagarle por cada comercial lo comprometieron con el éxito: lo hicieron accionista de la empresa.

Es una estrategia válida que se frustra a veces por temor a un futuro mal comportamiento del elegido; pero en realidad el consumidor ha aprendido a diferenciar la marca del portavoz: Coca-Cola usó a Marado-na y nadie la acusa de nada, Pepsi contrató a Michael Jack-son y nadie la asocia con pedofilia.

Dizque Claro está a un triz de pasar a Movistar, marca que -aunque trata- no logra construir una campaña tan consistente y atractiva como la del primero.

En un reciente comercial Gian Marco aparece con la Foquita Farfán. Ojalá sea sólo un refuerzo y no estén planeando un remplazo, pues como hemos visto, no sólo basta ser famoso para ser un buen portavoz.
Hoy por hoy, a la pregunta ¿Quieres más?, yo respondo: “Claro que quiero más!”

Tambores de Guerra.

“¿Ha visto el nuevo comercial de Franca con Gastón?” –me pregunta el taxista. “Esta bueno...”

Me consigo un a copia y lo reviso. Está bueno. Buena estrategia.

Imagínese que Ud. se va a Nueva York a vender su producto; nunca a ido y no conoce a nadie. No es imposible que venda, pero... es difícil, no? Mucho más fácil sería si Ud. tuviera un amigo en Nueva York que le presentara algunos contactos.

Esa es la estrategia que adivino en el comercial; Franca lle-ga a pelear con marcas centenarias como Cristal y Pilsen y con monstruos internacionales como Brahma, pero nadie la conoce, nadie sabe nada de ella... Así que se buscaron un “amigo” que nos las presente. Y ojo: no es cualquier amigo, sino el que más ‘sabe de sabo-res’.

El comercial presenta a Franca despojada de cualquier “baratez” que pudiera endilgársele por su parentesco con Kola Real: la lanzan con la imagen por arriba, independiente de lo que termine haciendo con el precio en el punto de venta. Por último -y como de taquito- en un mundo de creveceras internacionales Franca reclama para sí la peruanidad con la frase: “Si los peruanos seguimos haciendo las cosas bien, nadie nos para.” Bien jugado.



Ahora que Franca va abriendo sus cartas, la “Guerra de las Chelas” se pone interesantísima. Grandes marcas y grandes agencias están en el campo: además de Pragma (Franca) está McCann (Barena y Peroni) que viene en una racha fenomenal, está Causa (Cristal y Cuzqueña), Publicis (Pilsen), y Quorum, a cargo de las cuentas de Brahma. Veamos cómo juegan sus fichas.

¿De dónde pretenden Percy Fonseca y Hugo Chang (Marketing de Franca) sacar sus primeros puntos? Yo diría que le están apuntando a Brahma, que no parece estar muy sólida, pero es cierto que el que tiene más arriesga más, así que Cristal se tiene que blindar muy bien, más aún ahora que Causa acaba de perder a Quinto Ausejo, uno de los creativos que más sabe de cervezas, que manejó la marca con éxito durante la última década y que justo ahora decidió abrir su propio kiosko. ¿Quién se está llevando ese know-how? ¿Quién lo remplazará en el manejo de Cristal?

En fin, recién estamos en las preliminares de la guerra. Los ejércitos apenas se están ordenando en el campo, preparándose para una batalla que promete ser fiera y encarnizada y que empezará ni bien los primeros rayos de sol suban la temperatura y disparen el consumo de cerveza.

Va a ser un verano agotador para estas agencias y muy entretenido para los consumidores, que -sin duda- estaremos expuestos a un espectáculo publicitario de primer nivel.

Intermedio Musical.

Dos de mis temas favoritos de mi pupilo Paco de Lucía. Mi pata Luis Miguel Venegas me mandó el primero, Mediterranean Sundance con John Maclaughin y Al Dimeola. En "Entre Dos Aguas" Paco está acompañado de un cajón peruano. Olé carajo!

Francachela.

La campaña de lanzamiento de Franca, la nueva cerveza del grupo Añaños viene resultan-do una larga campaña teaser (espectativa).

Primero relanzan la imagen del grupo empresarial, me muestran los países en los que están, sus fábricas, su nuevo nombre, (ahora se llaman AJE) y así como de refilón, me dicen que lanzarán esta nueva cerveza y me la presentan: se llama Franca y –para qué- se ve muy-muy bien!



Han hecho un excelente trabajo con el nombre, perfectamente elegido- y el diseño de la etiqueta, que es finísimo y muy diferenciado a todo lo que existe en mercado. Tiene una presencia y una prestancia única. Ok: me muero de ganas de probarla cuando la lancen!

Semanas más tarde llega el comercial de lanzamiento de Franca. Para mi sorpresa, no trae ninguna idea nueva a la categoría. Lúpulo, cebada y más fábricas. ¿Nada más? ¿Un beneficio? ¿Una promesa? ¿Un reason why? ¿No hay una ideita por ahí? ¿Sólo la fábrica y la materia prima?



¿Viene una campaña? ¿No?

Los industriales tienen ese problema frecuentemente: gastan millones de dólares en maquinaria y en construir una planta top-tech que es realmente linda y motivo de orgullo personal y empresarial, y entonces obligan a la agencia a ponerla en el comercial, como si los consumidores eligiéramos nuestras marcas en base a las fábricas que tienen.

No tengo la menor idea de como es la fábrica de Nike, pero tengo sus zapatillas. Ni me imagino como se fabrican los Levi’s, pero uso sus jeans. Y seguramente las Apple las hacen en algún lugar de China, pero soy fiel a las Mac.

Si las fábricas vendieran, toda la publicidad tendría imágenes de fábricas, porque todos los productos se fabrican en algún lado. Afortunadamente para los consumidores, eso no es así.

Pero volviendo a Franca, los comerciales están muy bien producidos y todo, pero... ¿Hay campaña?

Pragma es una agencia de lujo: Goachet –aparte de un tipazo- es un estratega A1, Chadwick un genio, y Andrade se las sabe todas. Alguna sorpresa nos tendrán preparada. Ya pues... lancen!

Porque a pesar de las fábricas, los mapas, el lúpulo y la cebada y esas cosas, Franca todavía me parece interesante y me da una curiosidad enorme. Quisiera saber qué me propone como marca, no como grupo empresarial. ¿Va a ser la Kola Real de las cervezas? ¿Qué va a ser Franca?

Quizás es parte de una estrategia y esto sea efectivamente una campaña teaser mientras afinan la distribución y otros temas logísticos.

Ojalá. Porque sino sería farrearse el lanzamiento de lo que puede ser una gran marca peruana y convertir la nueva chela Franca en una franca-chela publicitaria sin pena ni gloria.

Pisco Metástasis.

Siempre he pensado que de todas profesiones, el Marketing es una de las más benévolas. No se necesita estudiar una larga carrera para hacer un buen trabajo de Marketing. Claro que ayuda, pero en este amigable trabajo lo verdaderamente esencial es el instinto, el criterio, el nunca bien ponderado sentido común.

- PISCO ABIMAEL (Embotellado especialmente para los deudos de las víctimas del terrorismo)

Me ha tocado ver doctores, economistas y abogados haciendo excelentes trabajos de Marketing, demostrando un gran conocimiento de su mercado y una innata capacidad de sintonizar con sus consumidores.

- PISCO LA SANGRE (Mosto Verde especial para la comunidad vegetariana)

Es que, vamos... tampoco es tan difícil. El Marketing organiza una serie de conocimientos comerciales que se han ido acumulando a lo largo de siglos. Hasta los que venden sandías en la carretera saben que tienen que poner un letrero: hacer publicidad!

- PISCO 6-0 (Italia conmemorativo para los miembros de la Selección Peruana en Argentina 78)

No es física nuclear. Tengo un amigo que hace muchos años vendía medicinas y un día se dio cuenta que en provincias faltaban; chapó su camioneta y se fue a vender por allá. Por puro sentido común descubrió la esencia del marketing: satisfacer necesidades.

- PISCO INFLACION 12000% (Edición exclusiva de quebranta para los miembros del gobierno 85-90)

Otro amigo -que tampoco es marketero- comenzó a traer productos muy baratos de China, creó una buena marca, contrató un diseñador profesional que le hizo un logo “bacán” y unos empaques “chéveres” y ahora vende todo lo que trae con márgenes cercanos al 1000%. Puro criterio. Nada de latín.

- PISCO METÁSTASIS (Para agradecer a todos los que donan a la Liga Peruana de Lucha Contra el Cáncer)

Cuando se trata de crear marcas, tampoco se necesita ser un genio. El sentido común nos dirá que debemos centrarnos en los beneficios de nuestros producto o servicio, no en las cosas desagradables. A nadie se le ocurriría por ejemplo lanzar una línea de cunas con la marca “Muerte Súbita”, o un restaurante marca “El Desabrido” o un dentífrico marca “Caries”. (Eso sólo tiene éxito en las páginas de Condorito, como lo comprueba su célebre Bar “El Tufo” ) .

Como a muchos, me cuesta entender cómo algunas de nuestras autoridades tienen tan poco sentido común como para lanzar un Pisco 7.5 a menos de un mes de una verdadera catástrofe humana.

- PISCO OSAMA (Fino acholado que se obsequiará a los congresistas americanos cuando firmen el TLC)

Felizmente no fue peor, porque con esa falta de sentido común pudieron haberle puesto “Pisco 500 muertitos”, digo yo.

Documental Lima Antigua.

Mi amigo Zurik Radzinsky me ha enviado este video de Lima de los 40/50 que me parece espectacular. Está dividido en 3 partes y fue redescubierto y posteado originalmente por http://pospost.blogspot.com/

¿En qué momento se jodió el Perú? -se pregunta Vargas Llosa. La verdad es que no sé la fecha exacta, pero fue en algún momento entre este video y el gobierno de Velazco.

El Terremoto y Las Marcas.

Cuando apenas se recuperaban del susto, las casas de los ejecutivos de Telefónica, Claro y Nextel fueron sacudidas por una réplica de mayor intensidad que el mismísimo terremoto: el Presidente les daba un jalón de orejas en cadena nacional.

Y además Alan -hábil político- sintonizaba con el malestar de millones de peruanos que tratábamos de ubicar familiares y no podíamos. Debe haber sido una noche larga para esa “pobre gente”.

Pero sin duda la mayor damnificada comercial por el sismo, fue la marca Soyuz. La cobertura mediática dada a su ocurrencia de duplicar el precio de los pasajes a Cañete, Pisco e Ica le va a costar. La Ministra de Transporte dijo “es inmoral y son los consumidores los que deberán castigar a la empresa”. Y así será: en algún momento Soyuz pagará el precio de equiparar un sismo de grado 8 con un feriado de fiestas patrias.



La reconstrucción de las marcas de telefónía fue rápida: cuando la viceministra Aljovín salió a anunciar el acuerdo al que habían llegado, yo sentí que estas marcas hicieron un trabajo correcto y salían fortalecidas del temblor mercadológico: las 3 trabajarían juntas en una red de emergencia nacional, Telefónica da llamadas gratis a la población de Ica y la generosa Claro le cede su nueva banda celular a su archirrival Telefónica para que la use mientras dure este caos. Solidarios con el país, solidarios con su industria. ¡Muy bien hecho! Creo que empataron el partido.

Una marca que salió fortalecida del sismo es RPP, que viene a ser como la central de emergencias del país. Cuando todavía me temblaban las rodillas, ya estaba escuchando RPP. Y lo mismo hacían todos los vecinos de la cuadra. De hecho, se podía escuchar RPP en el medio de la pista sin tener una radio, el sonido salía de cada ventana.

Otra que salió ganando en la desgracia fue una empresa de telefonía celular rural satelital que no conocía, pero que acabo de buscar en Internet: Gilat.

Resulta que la viceministra la menciona como un ejemplo: fue la única red de celulares que siguió funcionando, porque no tiene antenas que se caen sino que trabaja por satelite. Este cherry le abre a Giat el mercado premium estatal y de las grandes empresas con cobertura nacional, que necesitan comunicación confiable con sus filiales, sobre todo en momentos de crisis.

Hay dos marcas más que en mi opinión han ganado puntos: la marca Gobierno por su rápida reacción y presencia en la zona, y la marca Ciudadanía Peruana por la conmovedora solidaridad que muestra desde que nos golpeo este terremoto.

BBC.

Encontré por ahí esta espectacular campaña de la BBC. No pude encontrar detalles del año de publicación o la agencia, pero me pareció muy digna de compartir. El titular dice: Noticias mas allá de tus fronteras.

Sobran los comentarios. Pero los de Uds. son bienvenidos, claro.

Estatal, ¿Está mal?

El Estado no debe gastar en Publicidad -dijo Alan en su discurso de 28.

Discrepo totalmente.

Y concuerdo totalmente.

Yo creo que el Estado debe hacer publicidad, mucha y muy buena publicidad.

Durante los últimos años los peruanos nos hemos acostumbrado a enterarnos de los que está haciendo el gobierno solamente a través de la prensa y los noticieros. Allí, lado a lado con los enormes escándalos políticos se anuncian los pequeños logros y avances del gobierno. No hay que ser genio para deducir que se recordará más el circo que lo positivo. Por eso, tanto a Toledo como a del Castillo les he escuchado decir “nuestro error es no haber comunicado correctamente nuestros avances”. Pues tienen toda la razón: es un errorazo!

Los consumidores estamos acostumbrados a recibir las buenas noticias a través de la publicidad. Es que por simple lógica nadie paga por anunciar una metida de pata; así, en nuestras cabezas se crea un mecanismo simple: si una marca hace publicidad es porque le va bien y tiene algo bueno que decir; si no hace publicidad es que le va mal.

El silencio publicitario coloca la marca Estado en condición de mediocre sin nada bueno que contar.

Ahora bien, en lo que sí estoy de acuerdo con Alan es que el Estado no debe gastar. La manera en que se ha venido comprando publicidad está –honestamente- muy mal.

Pudiendo ser el mayor anunciante del país, el Estado paga las tarifas más altas de la industria. Ninguna marca comercial paga tanto por un aviso como paga el Gobierno del Perú. Esta situación se propicia por la compra nada profesional de espacios publicitarios por cada uno de los organismos estatales por separado. Obvio, si compran a puchitos no hay descuentos.

Es urgente que el Estado licite el manejo total de su presupuesto publicitario entre las Centrales de Medios establecidas en el Perú y ligue la remuneración de éstas con la eficiencia en el trabajo de negociación, compra y planificación.

Estas Centrales manejan los presupuestos publicitarios más importantes del mundo con software y sistemas carísimos y súper sofisticados que los burócratas jamás podrían mantener actualizados. Además, pasando la compra a las manos independientes y técnicas de las Centrales, se elimina toda ingerencia política en la selección de medios (aunque seguramente éste es el mayor temor de los políticos).

Ejecutando una sola compra anual planificada y negociada centralmente, el Estado puede dejar de gastar y empezar a invertir profesionalmente en la comunicación de sus logros.

Así que no-pero-sí, Don Alan. Los peruanos necesitamos y agradeceríamos saber qué está haciendo bien en su Gobierno, si es que lo hace profesional eficiente y transparentemente.

Ordenadores y Ordeñadores.

Dejo a los piratas y la ética, y pienso en los pirateados y lo comercial.

¿Cómo tomarán el tema de la allá en los grandes directorios? Todo parece indicar que están ordeñando la vaca mientras tenga leche.
- Hey John: que hacemos con the pirats at Polvos.
- Don’t worry Peter, estamos haciendo a ton of money en USA & Europe

Después de todo, Wilson tampoco me preocuparía tanto si es que yo tuviera una parte de una industria que vende $229,000 millones anuales y que todavía crece 6.9% cada año.
¿How much me cuesta arreglar el problem? ¿How much me puede dar Perú y una tira de poor countries? Si dedicamos our energy a crecer el negocio en los big markets, compensamos eso en un weekend, boy.

Por eso todavía cobran $500 por un Office 2007 mientras Google Apps es gratis, o $150 por un Windows Vista mientras Ubuntu (Linux) es gratis.

Por eso Adobe pide $1800 (¡!) por su Creative Suite 3. ¿Realmente esperarán que los diseñadores de Zimbabwe, Perú y Pakistán les paguen casi 2000 dólares cada 2 años? Qué bah! No creo que les quite el sueño. En estos mercados con cobrarle a las empresas estarán más que felices.

Los que sí deben andar insomnes son los de la música: su industria de 15,000 millones decrece 5% anual. Grave. Cada vez menos gente acepta pagar $20 por un CD, y las empresas no compran música.
Lo único que florece allí es iTunes de Apple. Hace unos años tuvo la idea de vender canciones legales sueltas, a 99¢ cada una. A la fecha ha vendido 2000 millones de canciones! Plop! Y -ni sonsos- ampliaron el modelito: 50 millones de series de TV a $4.99 por episodio y 2 millones de películas.

Y todo online: sin gastar un mango en cajitas!

Es un tema de estrategia de precios: si soy incopiable cobro lo que me plazca; si soy copiable debo achicar el margen para desanimar a los imitadores.

Nuevamente en el software, un ejemplo de aquícito nomás: mi amigo Ricardo Gatjens de McAfee ha creado una licencia especial para que los universitarios accedan a su antivirus original por S/.10 anuales. Sin gastar un mango, Ricardo va a recuperar algunos cientos de miles de manos de la piratería. Y si su idea se llega a aplicar en todo el tercer mundo, pues... echen pluma.
Seguramente la industria del software cambiará su estrategia de precios en algún momento. Sólo entonces se acabará el negocio de la piratería.

Pero vamos... en sus zapatos, tampoco me apuraría tanto.
- ¿Pero qué hacemos John?
- Peter, mientras esta cow tenga 229,000 millones, concéntrate en no soltarle la teta!