Creo que el concepto “Cliente” está desapareciendo. Mutando, por lo menos. ¿Para dónde va la cosa?
Tengo grabada (en la memoria, todavía no estábamos en onda vladivideo) mi primera reunión con Coca-Cola: “McCann no es nuestro proveedor, es nuestro Socio”. Y era cierto. Había entre ambas empresas una relación a largo plazo, una cultura de aprendizaje, un compromiso de crecimiento mutuo.
Creo que el concepto “Cliente” está desapareciendo. Mutando, por lo menos. ¿Para dónde va la cosa?
Tengo grabada (en la memoria, todavía no estábamos en onda vladivideo) mi primera reunión con Coca-Cola: “McCann no es nuestro proveedor, es nuestro Socio”. Y era cierto. Había entre ambas empresas una relación a largo plazo, una cultura de aprendizaje, un compromiso de crecimiento mutuo.
Eso ya había cambiado para la última vez que fui al HQ de Coca-Cola en Atlanta; en la época de Zymann las agencias eran proveedores, y sus “boys” te lo dejaban clarito: “tenemos 35 agencias, sólo para la marca Coca-Cola, sólo en USA”. O sea: ubícate cholito.
Pensé que lo de Atlanta era producto de algo verdaderamente importante: una bronca entre Chairmans por algún partido de golf o algo así. No adiviné entonces que se trataba de una tendencia, el inicio de un periodo en el que todo sería sacrificable en pos de mejores resultados y menores costos. Empezando por esos “Socios”.
¡Cómo he pataleado cuando me tocó vivirlo! A mi me gustaba ser Socio con mayúscula, sonaba más bonito que ser “proveedor” en puras minúsculas. Pero pasada la pataleta entendí que en su lugar… haría lo mismo. El mundo cambió y es –nos guste o no- mucho más pragmático. Nadie está para lujos.
Hoy, también en el Perú, las agencias son sólo proveedores en un negocio bastante comoditizado. Y como proveedores no tenemos Clientes –en el antiguo sentido de la palabra- tenemos proyectos. Y por ahí va la cosa.
Hace un par de años Telefónica implantó un sistema en el que nosotros -los proveedores- teníamos que pagar por inscribirnos: pagar por el privilegio de atenderlos! En ese sistema, se licitaban los proyectos. Olvídate de lo talentoso que eres, de cuánto conoces mi marca… cuánto cuesta.
Y si eso sonaba a castigo, ahora experimentan con un up-grade que eleva el sistema a nivel de tortura: La Puja. Es una especie de e-bay de proyectos, en el que uno tiene 30 minutos para mejorar la oferta de sus competidores, y si lo logras, tus competidores tienen 30 minutos para mejorar la tuya, y sigue, y sigue… Hace poco la imprenta de un amigo perdió en La Puja un proyecto editorial que manejaba hace años; se lo llevó una imprentita nueva. ¿Lo hará bien? Ya se verá… Lo importante es que fue 20% más barata.
¿La Puja? ¡La Pucha! ¿Se imaginan ahorrar 20% en todas las compras de una corporación global de un porrazo? Esto inevitablemente se va a esparcir como un virus entre las corporaciones.
Así que agárrense colegas proveedores ex–Socios: pasamos de la época de los Clientes a la de los proyectos.
Para allá va la cosa.
miércoles, 22 de febrero de 2006
lunes, 13 de febrero de 2006
El Péndulo Romántico.
Cuando me enamoré de Jessica (1981) los hombres teníamos pocas opciones para demostrar nuestro amor sin caer en lo que ante tus patas era una mariconada o lo que para la misma chica hubiera sido una huachafería. Regalabas una flor o un peluche. Y si estabas parado, una plaquita o una invitación a salir. Para de contar.
¿Tarjetas de San Valentín? Una gringada de pésimo gusto, pues! ¿Qué machazo limeño podía darle una tarjeta llena de corazoncitos a su “hembrita”? ¡Ni hablar! ¿Y si se enteraban en el barrio? ¡Que papelón!
El romanticismo-duro era cosa de la época de mis papás, que bailaban tango y cheek to cheek al estilo de Ginger y Fred. En nuestra época entre Woodstock y Saturday Night, si bien existían los lentos de Bread, la cosa era distinta. No es que uno no se convirtiera en un verdadero baboso, como yo ante Jessica, pero incluso los enamorados con mayores problemas de retención salival teníamos una imagen que guardar.
Hace poco, mi hija me contó que en su colegio, un chico había conseguido que sus amigos lo ayudaran a desplegar, en plena actuación, delante de todos los alumnos del plantel, un letrero que decía “Te Amo Verónica”. (¡Que roche, Dios mío! Yo hubiera preferido ahorcarme delante de toda la escuela. Igual hubiera muerto socialmente).
Mi sobrina Daniela nos contó que un día regresó a su casa y encontró que su enamorado había llenado su habitación de pétalos de rosas y globos rojos.
Mi cuñadita Christie estuvo “andando” con un chico durante unas semanas, hasta que al mes exacto del día en que se conocieron, él la invitó a una cena. Y de pronto Christie se encontró con todo lo que le había confesado durante esas semanas: todo decorado de su color favorito, su música favorita estaba sonando, su comida y bebida favoritas estaban servidas y por supuesto había un regalo de su mascota favorita: Hello Kitty. Johann, que así se llama el genial pretendiente, montó el escenario perfecto para una declaración a la que tuvieron que decirle que sí.
Estos episodios hiper-románticos pasando tan cerca a mi, me hicieron pensar que quizás el péndulo del romance esté de vuelta. Me reuní con un grupo de adolescentes, les conté las 3 historias y esperé a ver su reacción. Para mi sorpresa, a todos les parecieron ideas de lo más “cool”.
Mientras tanto, en nuestras pantallas, todos los comerciales dirigidos a adolescentes los retratan mono-dimensionalmente, como “freaks” y “extremos”. Me queda claro que hoy una cosa no quita la otra, y que los publicistas tenemos que atrevernos a apelar a otras emociones.
Como, añadir al final de tu columna: Feliz Día Jessica! Te quiero mucho!
¿Tarjetas de San Valentín? Una gringada de pésimo gusto, pues! ¿Qué machazo limeño podía darle una tarjeta llena de corazoncitos a su “hembrita”? ¡Ni hablar! ¿Y si se enteraban en el barrio? ¡Que papelón!
El romanticismo-duro era cosa de la época de mis papás, que bailaban tango y cheek to cheek al estilo de Ginger y Fred. En nuestra época entre Woodstock y Saturday Night, si bien existían los lentos de Bread, la cosa era distinta. No es que uno no se convirtiera en un verdadero baboso, como yo ante Jessica, pero incluso los enamorados con mayores problemas de retención salival teníamos una imagen que guardar.
Hace poco, mi hija me contó que en su colegio, un chico había conseguido que sus amigos lo ayudaran a desplegar, en plena actuación, delante de todos los alumnos del plantel, un letrero que decía “Te Amo Verónica”. (¡Que roche, Dios mío! Yo hubiera preferido ahorcarme delante de toda la escuela. Igual hubiera muerto socialmente).
Mi sobrina Daniela nos contó que un día regresó a su casa y encontró que su enamorado había llenado su habitación de pétalos de rosas y globos rojos.
Mi cuñadita Christie estuvo “andando” con un chico durante unas semanas, hasta que al mes exacto del día en que se conocieron, él la invitó a una cena. Y de pronto Christie se encontró con todo lo que le había confesado durante esas semanas: todo decorado de su color favorito, su música favorita estaba sonando, su comida y bebida favoritas estaban servidas y por supuesto había un regalo de su mascota favorita: Hello Kitty. Johann, que así se llama el genial pretendiente, montó el escenario perfecto para una declaración a la que tuvieron que decirle que sí.
Estos episodios hiper-románticos pasando tan cerca a mi, me hicieron pensar que quizás el péndulo del romance esté de vuelta. Me reuní con un grupo de adolescentes, les conté las 3 historias y esperé a ver su reacción. Para mi sorpresa, a todos les parecieron ideas de lo más “cool”.
Mientras tanto, en nuestras pantallas, todos los comerciales dirigidos a adolescentes los retratan mono-dimensionalmente, como “freaks” y “extremos”. Me queda claro que hoy una cosa no quita la otra, y que los publicistas tenemos que atrevernos a apelar a otras emociones.
Como, añadir al final de tu columna: Feliz Día Jessica! Te quiero mucho!
lunes, 6 de febrero de 2006
De Pe-culiaridades. (Inédita)
La globalización hace que los mercados sean cada vez más parecidos en las grandes líneas, pero de una manera u otra, los países se las ingenian para preservar características que los mantienen únicos. Detectar esas peculiaridades es importantísimo para el hombre de marketing pues allí se esconden oportunidades para las marcas. Ejemplos: los chilenos son adictos a la mayonesa, los ecuatorianos se odian entre serranos y costeños, etc.
En Perú por ejemplo, cualquier gringo que venga a manejar una marca tendrá que entender nuestro fanatismo por la comida. No es sólo que nos guste comer bien, adoramos el tema! Hablamos todo el día de comida. Incluso mientras estamos comiendo! Hablamos de cómo se hace, de quién la hace, de dónde se hace.
Y no sé si lo ha notado, pero tenemos la extraña manía de hablar de la post-comida. Del resultado gástrico. A ver… cómo decirlo en buen cristiano… hablamos bastante de nuestras cacas.
Ponga atención a cualquier reunión de peruanos y no faltará quien comente que está “mal del estómago”, que “algo le cayó pesado” o que “está dedicado al viril deporte del ciclismo” (anda con ‘la bicicleta"). Y los que son explícitos –sin ninguna vergüenza- describen frecuencias, texturas, colores y otros detalles “caquísticos”.
En serio! Hablamos de cacas, que no es lo mismo que andar hablando ‘cacas’. ¡Es un tema supremamente importante para todos nosotros! ¿Por qué? Quizás se deba a nuestra gran afición a la culi… naria, digo yo.
Claro, porque si estás con la “guacha floja” no puedes comer bien! Y si no puedes comer bien en el Perú, pues eres un excluido social: nada más triste que alguien hablando de dietitas de pollo y galletitas de soda; pobrecito, no?
Volviendo al mercado, ¿no es esta una tremenda oportunidad para los laboratorios? (¡O para los detergentes!)
Yo tengo una persona cercana (mantengámoslo anónimo) que sufre unas diarreas espantosas y frecuentes. La ciencia no ha podido hacer nada por él. Pero él ha descubierto la cura, saben en donde: en el Pisco! Cuando está “malito” se mete un par de acholados y al día siguiente… como nuevo!
¿Y si resulta que, así como el vino chileno tiene sus “taninos” que hacen que una copita al día sea buena para el corazón, el Pisco peruano tiene sus “corchinos” que detienen cualquier diarrea? Para la presión: un wiskicito. Para las fugas de presión: un pisquito! ¿Y si uno al día resulta preventivo? ¡Disparamos el consumo!
Ahí les dejo esta pe-culiaridad (con “pe” de Perú y el resto...). Que el Consejo del Pisco invierta en research.
Para terminar, algo escuchado en casa de unos amigos:
- Amor… ¿Hiciste cafecito?
- No, todavía hice ‘verdecito’, pero ya estoy mejorando!
En Perú por ejemplo, cualquier gringo que venga a manejar una marca tendrá que entender nuestro fanatismo por la comida. No es sólo que nos guste comer bien, adoramos el tema! Hablamos todo el día de comida. Incluso mientras estamos comiendo! Hablamos de cómo se hace, de quién la hace, de dónde se hace.
Y no sé si lo ha notado, pero tenemos la extraña manía de hablar de la post-comida. Del resultado gástrico. A ver… cómo decirlo en buen cristiano… hablamos bastante de nuestras cacas.
Ponga atención a cualquier reunión de peruanos y no faltará quien comente que está “mal del estómago”, que “algo le cayó pesado” o que “está dedicado al viril deporte del ciclismo” (anda con ‘la bicicleta"). Y los que son explícitos –sin ninguna vergüenza- describen frecuencias, texturas, colores y otros detalles “caquísticos”.
En serio! Hablamos de cacas, que no es lo mismo que andar hablando ‘cacas’. ¡Es un tema supremamente importante para todos nosotros! ¿Por qué? Quizás se deba a nuestra gran afición a la culi… naria, digo yo.
Claro, porque si estás con la “guacha floja” no puedes comer bien! Y si no puedes comer bien en el Perú, pues eres un excluido social: nada más triste que alguien hablando de dietitas de pollo y galletitas de soda; pobrecito, no?
Volviendo al mercado, ¿no es esta una tremenda oportunidad para los laboratorios? (¡O para los detergentes!)
Yo tengo una persona cercana (mantengámoslo anónimo) que sufre unas diarreas espantosas y frecuentes. La ciencia no ha podido hacer nada por él. Pero él ha descubierto la cura, saben en donde: en el Pisco! Cuando está “malito” se mete un par de acholados y al día siguiente… como nuevo!
¿Y si resulta que, así como el vino chileno tiene sus “taninos” que hacen que una copita al día sea buena para el corazón, el Pisco peruano tiene sus “corchinos” que detienen cualquier diarrea? Para la presión: un wiskicito. Para las fugas de presión: un pisquito! ¿Y si uno al día resulta preventivo? ¡Disparamos el consumo!
Ahí les dejo esta pe-culiaridad (con “pe” de Perú y el resto...). Que el Consejo del Pisco invierta en research.
Para terminar, algo escuchado en casa de unos amigos:
- Amor… ¿Hiciste cafecito?
- No, todavía hice ‘verdecito’, pero ya estoy mejorando!
viernes, 27 de enero de 2006
Todavía.
Vengo llegando del sur de Chile, donde asesoro a un gringo que está montando un hotel ya-no-ya. Ha comprado más de 10,000 hectáreas de tierra patagónica colindante con el mar y están metiendo decenas de millones de dólares en construir un complejo dirigido al 0.5% más alto de la población europea y americana, a los que visitar el hotelito les costará $500… por noche… por cabeza. Plop!
Sentado frente al mar, bajo el cielo azul de Puerto Montt, debo reconocer que el sitio tiene su magia: la naturaleza de esa zona es especial, el mar es azul y la fauna -media prehistórica, con plantas de hojas gruesas para soportar el frío polar- llega hasta la orilla del océano. Ok. Pero eso no evita la pregunta: ¿Por qué diablos no lo hicieron en el Perú? ¿A estos patas nadie los llevó al Valle Sagrado? ¿No les dieron una vueltecita por Tambopata? ¿El Colca nos les gustó? ¿No les invitaron un cebichito?
Claro que sí. Obviamente conocen muy bien el mercado peruano y por lo mismo piensan que todavía no es el momento. Todavía no, porque todavía secuestran a la gente y no podrían mandar a sus ejecutivos. Todavía no, porque todavía hay terrorismo. Todavía no, porque todavía tendrían que pagar coimas para que el proyecto salga. Todavía no porque todavía vemos al inversionista extranjero como un ladrón de recursos.
¡Qué rabia caramba! Abimael está en cana hace años, pero 40 locos anacrónicos en la selva pueden frenar inversiones millonarias. Los tupacamarus ya no secuestran, pero una banda de delincuentes nos define como país inseguro.
Pero ahí vamos… con un candidato diciendo que va a expropiar las inversiones extranjeras, que le va a quitar una casa al que tenga 2 y que sólo los cobrizos serán peruanos. (Oiga Don Ollanta: ¿Y cuando ya no sea peruano, qué hago, ah? Los británicos no me van a dar un pasaporte porque mi tatarabuelito fue inglés en 1800!)
A los inversionistas, si es un “rebrote” como dice Kuczynski o son “remanentes” como dicen los otros… les da lo mismo! Si son terroristas o narco-terroristas, secuestradores o delincuentes comunes… les da lo mismo. Molesta ver tantas horas/político dedicadas a la semántica, porque -a todo esto- a mi también me da lo mismo!
Da pena ver que nuestro país crece y avanza no “lento pero seguro” sino inseguro y por eso lento, y saber que todo “chorrearía” más rápido con una imagen limpia.
Ojalá sólo se tratara de a hacer una campaña sobre las bellezas del Perú (créanme que con el talento que hay por acá el tema estaría resuelto en 2 papazos!) pero la publicidad nunca funciona cuando el producto no está listo… todavía.
Sentado frente al mar, bajo el cielo azul de Puerto Montt, debo reconocer que el sitio tiene su magia: la naturaleza de esa zona es especial, el mar es azul y la fauna -media prehistórica, con plantas de hojas gruesas para soportar el frío polar- llega hasta la orilla del océano. Ok. Pero eso no evita la pregunta: ¿Por qué diablos no lo hicieron en el Perú? ¿A estos patas nadie los llevó al Valle Sagrado? ¿No les dieron una vueltecita por Tambopata? ¿El Colca nos les gustó? ¿No les invitaron un cebichito?
Claro que sí. Obviamente conocen muy bien el mercado peruano y por lo mismo piensan que todavía no es el momento. Todavía no, porque todavía secuestran a la gente y no podrían mandar a sus ejecutivos. Todavía no, porque todavía hay terrorismo. Todavía no, porque todavía tendrían que pagar coimas para que el proyecto salga. Todavía no porque todavía vemos al inversionista extranjero como un ladrón de recursos.
¡Qué rabia caramba! Abimael está en cana hace años, pero 40 locos anacrónicos en la selva pueden frenar inversiones millonarias. Los tupacamarus ya no secuestran, pero una banda de delincuentes nos define como país inseguro.
Pero ahí vamos… con un candidato diciendo que va a expropiar las inversiones extranjeras, que le va a quitar una casa al que tenga 2 y que sólo los cobrizos serán peruanos. (Oiga Don Ollanta: ¿Y cuando ya no sea peruano, qué hago, ah? Los británicos no me van a dar un pasaporte porque mi tatarabuelito fue inglés en 1800!)
A los inversionistas, si es un “rebrote” como dice Kuczynski o son “remanentes” como dicen los otros… les da lo mismo! Si son terroristas o narco-terroristas, secuestradores o delincuentes comunes… les da lo mismo. Molesta ver tantas horas/político dedicadas a la semántica, porque -a todo esto- a mi también me da lo mismo!
Da pena ver que nuestro país crece y avanza no “lento pero seguro” sino inseguro y por eso lento, y saber que todo “chorrearía” más rápido con una imagen limpia.
Ojalá sólo se tratara de a hacer una campaña sobre las bellezas del Perú (créanme que con el talento que hay por acá el tema estaría resuelto en 2 papazos!) pero la publicidad nunca funciona cuando el producto no está listo… todavía.
miércoles, 18 de enero de 2006
El Muy-Muy de Lucas.
En un Concilio Creativo de McCann, nos llevaron a conocer el Skywalker Ranch. Este lugar, creado por George Lucas en algún lugar de California, es el Disneylandia de la producción audiovisual. Toda la tecnología punta está ahí, en un ambiente maravilloso, bucólico, perfecto! Te encierras, creas, produces y chau!
Una biblioteca fantástica ofrece material de consulta respecto a cualquier tema; quieres ojear los uniformes húngaros del Siglo XVII: en esos libros están todos, del Mariscal al soldadito! 3 enormes salas de cine -mejores que cualquiera que haya en Lima- servían sólo para hacer pruebas de sonido. Tuve la fortuna de que nos mostrarán la sonorización de la secuencia inicial del Soldado Ryan: cada bala sonaba distinta, cada casquillo había sido trabajado independientemente. En otro complejo igual de grande que el de audio, se trabajaban los efectos visuales. Nos mostraron partes en proceso de un episodio de la Guerra de las Galaxias que fue la primera película de esa categoría grabada íntegramente en video digital. Adiós 35mm!
Comenté que me parecía increíble la cantidad de plata que podían producir las películas. “Todo esto no se paga con películas –me contestaron- se paga con muñequitos”. Me explicaron que el principal negocio de Lucas no necesariamente provenía de las taquilla, sino de la venta de mercadería asociada a sus películas, de licencias y del propio Skywalker Ranch.
Recordé a una amiga que tenía un programa de televisión para niños; ella no vivía del sueldo, ni de los discos por los que recibía una miseria. El negocio estaba en los conciertos que los fines de semana llevaba a provincias. Mientras ella cantaba en el coliseo, su esposo vendía afiches, fotos autografiadas y diversos souvenirs en las galerías. Y no les iba nadita, pero nadita mal.
Muchos negocios funcionan así, con una Estrategia de Carnada y un Anzuelo. La carnada atrae para que muerdas el anzuelo. Entiendo que las gasolineras ganan más con las tienditas (su anzuelo) que por la gasolina (su carnada). Las Tiendas por Departamento dominan a la perfección el uso de la carnada y el anzuelo: su principal negocio de ninguna manera es la venta de mercaderías, que son sólo una muy apetecible lombriz que te hipnotiza con sus contorsiones para dejarte bien enganchado a su tarjeta de crédito.
Hace un par de meses compré una impresora Canon. Era copiadora, scanner e impresora y por poco más de US$100 me pareció un muy buen negocio. La carnada! 2 meses después, ahora que ya he tenido que renovar tintas 3 veces, a US$35 cada vez, siento clarito el tremendo anzuelote que mordí y del que me va a ser difícil zafarme.
Ni modo: no hay pescadito que se resista a un buen muy-muy.
Una biblioteca fantástica ofrece material de consulta respecto a cualquier tema; quieres ojear los uniformes húngaros del Siglo XVII: en esos libros están todos, del Mariscal al soldadito! 3 enormes salas de cine -mejores que cualquiera que haya en Lima- servían sólo para hacer pruebas de sonido. Tuve la fortuna de que nos mostrarán la sonorización de la secuencia inicial del Soldado Ryan: cada bala sonaba distinta, cada casquillo había sido trabajado independientemente. En otro complejo igual de grande que el de audio, se trabajaban los efectos visuales. Nos mostraron partes en proceso de un episodio de la Guerra de las Galaxias que fue la primera película de esa categoría grabada íntegramente en video digital. Adiós 35mm!
Comenté que me parecía increíble la cantidad de plata que podían producir las películas. “Todo esto no se paga con películas –me contestaron- se paga con muñequitos”. Me explicaron que el principal negocio de Lucas no necesariamente provenía de las taquilla, sino de la venta de mercadería asociada a sus películas, de licencias y del propio Skywalker Ranch.
Recordé a una amiga que tenía un programa de televisión para niños; ella no vivía del sueldo, ni de los discos por los que recibía una miseria. El negocio estaba en los conciertos que los fines de semana llevaba a provincias. Mientras ella cantaba en el coliseo, su esposo vendía afiches, fotos autografiadas y diversos souvenirs en las galerías. Y no les iba nadita, pero nadita mal.
Muchos negocios funcionan así, con una Estrategia de Carnada y un Anzuelo. La carnada atrae para que muerdas el anzuelo. Entiendo que las gasolineras ganan más con las tienditas (su anzuelo) que por la gasolina (su carnada). Las Tiendas por Departamento dominan a la perfección el uso de la carnada y el anzuelo: su principal negocio de ninguna manera es la venta de mercaderías, que son sólo una muy apetecible lombriz que te hipnotiza con sus contorsiones para dejarte bien enganchado a su tarjeta de crédito.
Hace un par de meses compré una impresora Canon. Era copiadora, scanner e impresora y por poco más de US$100 me pareció un muy buen negocio. La carnada! 2 meses después, ahora que ya he tenido que renovar tintas 3 veces, a US$35 cada vez, siento clarito el tremendo anzuelote que mordí y del que me va a ser difícil zafarme.
Ni modo: no hay pescadito que se resista a un buen muy-muy.
miércoles, 23 de noviembre de 2005
Jaron y las pantallas.
Estábamos en uno de los Concilios Creativos en la oficinas de McCann Nueva York. Cada cierto rato me escapaba a fumar y a ver la nieve que estaba cayendo. Nunca había visto nevar. Nunca había bajado 13 pisos para fumar. Y nunca había visto un tipo como ese.
Gordo, pelirrojón, rasta, con ropa playera en ese frío. Al verlo en esa facha sentado en los finos sillones de la elegante sede de McCann Worldwide, pensé: o es un creativo genial, o es un mensajero, o es un cliente muy platudo.
De vuelta en la sala con una veintena de los mejores creativos del mundo McCann (nunca entendí que hacía yo ahí) Marcio Moreira, el fantástico brasilero que a la sazón era Director Creativo Mundial de McCann, nos introduce al siguiente tema: los medios interactivos. Como hacen en estos casos, no habían habían preparado un “powerpoint” cualquiera, habían traído a un Gurú, al mismísimo inventor del concepto y la frase “realidad virtual”! A Mister Jaron Lanier!
Se abre la puerta y todos recibimos con un aplauso al gordito rasta.
Pues él tipo abrió la boca y yo no pude volver a cerrar la mía. Un genio!
En el almuerzo tuve la leche de que se sentara junto a mi. ¿O fui yo el que me le pegué? Conversé hora y media más con este pata increíble, que estaba creando en ese entonces mucha de la tecnología que hoy usamos. Todo lo que pronosticó ha pasado ya: webcams, napsters, skypes, celulares con video, masificación de ancho de banda… Todo menos 2 cosas.
El video-teléfono es una. Me contó que fue inventado en los 60’s pero que murió víctima de la vanidad femenina. Ninguna chica quiso entonces (o quiere ahora) ser vista despeinada, sin maquillar o en una casa caótica. Pero me contó que tenían listo un programa que te “maquillaba”; la cámara te registraba y el programa te reinterpretaba en tiempo real: te peinaba, bronceaba y además, te hacía aparecer en el lugar que quisieras, la casa ordenadísima, la oficina o la playa.
El segundo vaticinio pendiente, vino cuando le pregunté sobre el futuro de la televisión. Yo esperaba escuchar de hologramas o televisión con olor, pero Jaron agarró uno de los sobrecitos de azúcar y me preguntó: “¿Qué vas a hacer, cuando este sobrecito venga con una pantalla impresa? Pronto, estaremos imprimiendo pantallas desechables. Pronto todo lo que hoy es tinta inmóvil podrá ser una pantalla de TV: las cajas de los cereales, la etiqueta de Coca-Cola, la papelería de tu empresa. ¿Qué vas a hacer con tu Creatividad cuando todo a tu alrededor tenga video?”.
La verdad-verdad: no tengo ni la menor idea! Ya se nos ocurrirá algo.
Gordo, pelirrojón, rasta, con ropa playera en ese frío. Al verlo en esa facha sentado en los finos sillones de la elegante sede de McCann Worldwide, pensé: o es un creativo genial, o es un mensajero, o es un cliente muy platudo.
De vuelta en la sala con una veintena de los mejores creativos del mundo McCann (nunca entendí que hacía yo ahí) Marcio Moreira, el fantástico brasilero que a la sazón era Director Creativo Mundial de McCann, nos introduce al siguiente tema: los medios interactivos. Como hacen en estos casos, no habían habían preparado un “powerpoint” cualquiera, habían traído a un Gurú, al mismísimo inventor del concepto y la frase “realidad virtual”! A Mister Jaron Lanier!
Se abre la puerta y todos recibimos con un aplauso al gordito rasta.
Pues él tipo abrió la boca y yo no pude volver a cerrar la mía. Un genio!
En el almuerzo tuve la leche de que se sentara junto a mi. ¿O fui yo el que me le pegué? Conversé hora y media más con este pata increíble, que estaba creando en ese entonces mucha de la tecnología que hoy usamos. Todo lo que pronosticó ha pasado ya: webcams, napsters, skypes, celulares con video, masificación de ancho de banda… Todo menos 2 cosas.
El video-teléfono es una. Me contó que fue inventado en los 60’s pero que murió víctima de la vanidad femenina. Ninguna chica quiso entonces (o quiere ahora) ser vista despeinada, sin maquillar o en una casa caótica. Pero me contó que tenían listo un programa que te “maquillaba”; la cámara te registraba y el programa te reinterpretaba en tiempo real: te peinaba, bronceaba y además, te hacía aparecer en el lugar que quisieras, la casa ordenadísima, la oficina o la playa.
El segundo vaticinio pendiente, vino cuando le pregunté sobre el futuro de la televisión. Yo esperaba escuchar de hologramas o televisión con olor, pero Jaron agarró uno de los sobrecitos de azúcar y me preguntó: “¿Qué vas a hacer, cuando este sobrecito venga con una pantalla impresa? Pronto, estaremos imprimiendo pantallas desechables. Pronto todo lo que hoy es tinta inmóvil podrá ser una pantalla de TV: las cajas de los cereales, la etiqueta de Coca-Cola, la papelería de tu empresa. ¿Qué vas a hacer con tu Creatividad cuando todo a tu alrededor tenga video?”.
La verdad-verdad: no tengo ni la menor idea! Ya se nos ocurrirá algo.
viernes, 4 de noviembre de 2005
Religión, Política y Truchos.
Hoy la mejor agencia es la que mas premios gana. Muy pocos tienen la capacidad y las ganas para evaluar estrategias, calidad, efectividad y esas cosas aburridas. Si la agencia tiene un reel que me hace reír y bastantes trofeos en el lobby, ¡es fantástica!
La desesperación por estatuillas ha generado –además de un enorme negocio- el nacimiento del truchovirus. Este bichito (mutación del virus-publicitario) se propaga veloz por la industria, ataca a profesionales serios y prestigiosos, convirtiéndolos en trucheros.
Para beneficio del lector no-publicitario, trataré de definir un trucho: una pieza publicitaria creada no para vender un producto o desarrollar una marca, sino específicamente para ganar un premio.
Bueno, eso creo yo…
El asunto es que el truchovirus convierte la línea que divide lo que es y no es trucho en una enorme área gris con variantes muy diversas: avisos falsos para marcas falsas, avisos falsos para marcas reales, avisos reales para marcas inexistentes, avisos verdaderos para clientes no habituales de la agencia, avisos para clientes habituales pero pagados por la misma Agencia... Incluso hay avisos verdaderos, pedidos y pagados por clientes infectados, que son truchos con partida de nacimiento: tengo una orden en mi oficina que dice “El Cliente XX quiere un aviso para premio”.
También entra en la discusión ética, si un aviso demasiado “maquillado” se “atrucha”. Explico: un aviso de una marca de autos al que -para presentarlo a concurso- se le retiran la lista de 52 concesionarios, la información técnica del auto, del seguro y del plan de financiamiento, dejando la idea purita y limpiecita. ¿Es o no es?
Anoche me tocó escuchar otra larga discusión al respecto, como pasa en cada Festival en el que me toca ser Jurado. Las posiciones dependen del grado de infección truchal. El inmune al truchovirus cree que debemos premiar la verdadera publicidad, el aviso tal como lo vio el consumidor, sólo de marcas tradicionales que invierten habitualmente con una agencia. El Infectado dice: “En Cannes ganan truchos, en los FIAP ganan truchos… Hey! Yo también quiero jugar”
Los organizadores dicen: “el jurado debe ser severo con los truchos” Los jurados dicen: “si los organizadores lo dejaron pasar hasta acá, lo juzgo creativamente”. Y así, este año, un trucho se coló y se llevó oro en Cannes.
En una industria cada vez mas fervientemente creyente en el valor los premios, discutir de truchos es como hablar de religión, política o fútbol: totalmente inútil. Yo creo que para evaluar profesionalmente la salud de una agencia está el EFFIE y que los demás concursos creativos son una divertida lotería que no se debe tomar muy en serio, pues en ellos los truchos siempre encontrarán su lugar.
¡Carajo! ¿Leyeron eso? ¡Ya me contagie!
La desesperación por estatuillas ha generado –además de un enorme negocio- el nacimiento del truchovirus. Este bichito (mutación del virus-publicitario) se propaga veloz por la industria, ataca a profesionales serios y prestigiosos, convirtiéndolos en trucheros.
Para beneficio del lector no-publicitario, trataré de definir un trucho: una pieza publicitaria creada no para vender un producto o desarrollar una marca, sino específicamente para ganar un premio.
Bueno, eso creo yo…
El asunto es que el truchovirus convierte la línea que divide lo que es y no es trucho en una enorme área gris con variantes muy diversas: avisos falsos para marcas falsas, avisos falsos para marcas reales, avisos reales para marcas inexistentes, avisos verdaderos para clientes no habituales de la agencia, avisos para clientes habituales pero pagados por la misma Agencia... Incluso hay avisos verdaderos, pedidos y pagados por clientes infectados, que son truchos con partida de nacimiento: tengo una orden en mi oficina que dice “El Cliente XX quiere un aviso para premio”.
También entra en la discusión ética, si un aviso demasiado “maquillado” se “atrucha”. Explico: un aviso de una marca de autos al que -para presentarlo a concurso- se le retiran la lista de 52 concesionarios, la información técnica del auto, del seguro y del plan de financiamiento, dejando la idea purita y limpiecita. ¿Es o no es?
Anoche me tocó escuchar otra larga discusión al respecto, como pasa en cada Festival en el que me toca ser Jurado. Las posiciones dependen del grado de infección truchal. El inmune al truchovirus cree que debemos premiar la verdadera publicidad, el aviso tal como lo vio el consumidor, sólo de marcas tradicionales que invierten habitualmente con una agencia. El Infectado dice: “En Cannes ganan truchos, en los FIAP ganan truchos… Hey! Yo también quiero jugar”
Los organizadores dicen: “el jurado debe ser severo con los truchos” Los jurados dicen: “si los organizadores lo dejaron pasar hasta acá, lo juzgo creativamente”. Y así, este año, un trucho se coló y se llevó oro en Cannes.
En una industria cada vez mas fervientemente creyente en el valor los premios, discutir de truchos es como hablar de religión, política o fútbol: totalmente inútil. Yo creo que para evaluar profesionalmente la salud de una agencia está el EFFIE y que los demás concursos creativos son una divertida lotería que no se debe tomar muy en serio, pues en ellos los truchos siempre encontrarán su lugar.
¡Carajo! ¿Leyeron eso? ¡Ya me contagie!
martes, 11 de octubre de 2005
¿Quieres ser una chica Dove?
Por estos lares, Dove acaba de lanzar su nueva campaña publicitaria global: por la belleza real. Es una campaña muy interesante, que postula a Dove como la marca de jabón para mujeres de verdad, de esas que viven fuera de las páginas de las revistas; sus anuncios muestran mujeres subidas de peso, de pechos planos, de narices imperfectas, incluso a una octogenaria que pone en un sólo aviso más años de los que obtendríamos haciendo posar a 4 de las modelos de Lux juntas.
Hace muchos años, notando la misma incongruencia entre la calle y la pantalla, le propuse a un fabricante de cosméticos la posibilidad de lanzar un jabón especial para mujeres peruanas de verdad, un jabón formulado para la piel de nuestras lindas cholas, indias, negras, bronceadas, mezcladas... "Canela" era la marca que había imaginado. Pero él se tiro la idea con una frase lapidaria: "Estás loco: todas las mujeres sueñan con ser rubias!"
Este comentario puede sonar neo-nazi, pero la verdad es que el manejo de la aspiracionalidad ha sido una de las grandes constantes en la publicidad mundial. "La gente no quiere verse en el espejo", "No les muestres lo que son, sino lo que sueñan ser" son frases recontra comunes.
Y ha funcionado.
Durante años de años, ha funcionado; con mujeres, hombres, jóvenes, ancianos... todos queremos ser alguien que creemos mejor, todos tenemos ídolos y queremos imitarlos, tenemos "aspiraciones". ¿Ejemplos contrarios? La célebre campaña de Sprite (La Imagen es Nada). Pero Sprite va dirigida a adolescentes, rebeldes por naturaleza; Dove es comprado por amas de casa y hace unos días ya escuche a un grupo de mujeres bonitas bromear al respecto: "Era una chica Dove... fea, vieja y sin tetas!"
¿Será que las mujeres del tercer milenio están listas para abandonar -aunque sea en la compra de un simple jabón de tocador- los estereotipos de toda una vida? Siguiendo la invitación de la campaña, ingresé a www.porlabellezareal.com. y encontré 2 casos en los que se podía votar online. En el primero mostraban una mujer hermosa pero gorda con las opciones: Fondona o Femenina. En el segundo caso, una anciana feliz, las opciones: Vieja o Vital. En el caso de la viejita, una mayoría contundente eligió Vital, pero en el caso de la gordita, la mitad de las votantes opinó que era simplemente... Fondona!
Dove sustenta su campaña en un estudio global (disponible en el site) que en realidad arroja sólo obviedades. Nada en él me dice que las amas de casa están listas para conectar con una promesa real y abandonar el estilo ultra-aspiracional de la cosmética. ¿Será? Ojala. Pero no me animo a apostar: pago por ver.
Hace muchos años, notando la misma incongruencia entre la calle y la pantalla, le propuse a un fabricante de cosméticos la posibilidad de lanzar un jabón especial para mujeres peruanas de verdad, un jabón formulado para la piel de nuestras lindas cholas, indias, negras, bronceadas, mezcladas... "Canela" era la marca que había imaginado. Pero él se tiro la idea con una frase lapidaria: "Estás loco: todas las mujeres sueñan con ser rubias!"
Este comentario puede sonar neo-nazi, pero la verdad es que el manejo de la aspiracionalidad ha sido una de las grandes constantes en la publicidad mundial. "La gente no quiere verse en el espejo", "No les muestres lo que son, sino lo que sueñan ser" son frases recontra comunes.
Y ha funcionado.
Durante años de años, ha funcionado; con mujeres, hombres, jóvenes, ancianos... todos queremos ser alguien que creemos mejor, todos tenemos ídolos y queremos imitarlos, tenemos "aspiraciones". ¿Ejemplos contrarios? La célebre campaña de Sprite (La Imagen es Nada). Pero Sprite va dirigida a adolescentes, rebeldes por naturaleza; Dove es comprado por amas de casa y hace unos días ya escuche a un grupo de mujeres bonitas bromear al respecto: "Era una chica Dove... fea, vieja y sin tetas!"
¿Será que las mujeres del tercer milenio están listas para abandonar -aunque sea en la compra de un simple jabón de tocador- los estereotipos de toda una vida? Siguiendo la invitación de la campaña, ingresé a www.porlabellezareal.com. y encontré 2 casos en los que se podía votar online. En el primero mostraban una mujer hermosa pero gorda con las opciones: Fondona o Femenina. En el segundo caso, una anciana feliz, las opciones: Vieja o Vital. En el caso de la viejita, una mayoría contundente eligió Vital, pero en el caso de la gordita, la mitad de las votantes opinó que era simplemente... Fondona!
Dove sustenta su campaña en un estudio global (disponible en el site) que en realidad arroja sólo obviedades. Nada en él me dice que las amas de casa están listas para conectar con una promesa real y abandonar el estilo ultra-aspiracional de la cosmética. ¿Será? Ojala. Pero no me animo a apostar: pago por ver.
viernes, 30 de septiembre de 2005
Querida Publicidad.
En Estados Unidos, un TIVO cuesta US$50 y el servicio US$13 mensuales. En esencia, un TIVO (desde 1999) es un betamax del tercer milenio: un enorme disco duro capaz de grabar 300 horas de video, con un cerebro muy inteligente que te permite bajar lo que grabaste a tu computadora, o ver una película grabada en el living mientras los niños ven otra en su habitación.
Lo más importante para nosotros es que con un TIVO puedes saltarte las tandas comerciales. Como lo lee: chau comerciales, 100% programación.
¡Caramba! ¿Y ahora de qué vamos a vivir? La industria publicitaria ensayó mil explicaciones y la prensa especializada lanzó mil especulaciones. Ninguna achuntó con lo que realmente pasó con el aparatito.
Para empezar, la “odiada” publicidad no cayó. Más bien, una de las ramas de la industria se disparó: el Product Placement. El PP se especializa en insertar contenido comercial dentro de la programación. Es responsable de que los personajes de su película tomen Coca-Cola y no agua; que cuando mandan un e-mail usen una laptop Apple, y es culpable de que el correo ya no lo traiga el cartero, sino un carrito de DHL. “A ver TIVO, cómo borras la botella de yogur que puse en la mesa de Everybody loves Raymond, ah?”.
El espacio dentro de las películas y programas de TV se vende hace años: la ropa que se usa en Friends, los cereales que come Seinfeld, el teléfono celular que usan en CSI… El tequila está de moda porque Hollywood toma shots. Y si ya no dan Miami Vice es seguramente porque al Dade County se le acabó el presupuesto. Nada es gratuito en la pantalla.
En Lima hace unos años pasamos de simplemente colocar el producto en la secuencia a insertar la marca en el argumento: recuerdo muy bien como muchas veces usamos la bodeguita de 1000 Oficios para que el bodeguero informara a sus clientes –y a los de nuestros- de la existencia de una promoción; y como en la peluquería del barrio promovíamos varios productos de belleza.
Volviendo al TIVO, pues hasta ahora no ha sido el boom esperado. Seguramente, hay mucha gente como yo que entre decenas de canales de cable y la www tengo más información de la que puedo digerir. Por otro lado, la función esa de saltarse la publicidad, una de las más explotadas en su lanzamiento, poco a poco ha ido desapareciendo, porque resulta que –oh sorpresa- a la mayoría de las personas le gusta ver la “odiada” publicidad: la consideran una manera de mantenerse al día, de informarse respecto a cómo mejorar su calidad de vida y -si la creatividad es buena- hasta de entretenerse. Querida Publicidad… mira tu.
Lo más importante para nosotros es que con un TIVO puedes saltarte las tandas comerciales. Como lo lee: chau comerciales, 100% programación.
¡Caramba! ¿Y ahora de qué vamos a vivir? La industria publicitaria ensayó mil explicaciones y la prensa especializada lanzó mil especulaciones. Ninguna achuntó con lo que realmente pasó con el aparatito.
Para empezar, la “odiada” publicidad no cayó. Más bien, una de las ramas de la industria se disparó: el Product Placement. El PP se especializa en insertar contenido comercial dentro de la programación. Es responsable de que los personajes de su película tomen Coca-Cola y no agua; que cuando mandan un e-mail usen una laptop Apple, y es culpable de que el correo ya no lo traiga el cartero, sino un carrito de DHL. “A ver TIVO, cómo borras la botella de yogur que puse en la mesa de Everybody loves Raymond, ah?”.
El espacio dentro de las películas y programas de TV se vende hace años: la ropa que se usa en Friends, los cereales que come Seinfeld, el teléfono celular que usan en CSI… El tequila está de moda porque Hollywood toma shots. Y si ya no dan Miami Vice es seguramente porque al Dade County se le acabó el presupuesto. Nada es gratuito en la pantalla.
En Lima hace unos años pasamos de simplemente colocar el producto en la secuencia a insertar la marca en el argumento: recuerdo muy bien como muchas veces usamos la bodeguita de 1000 Oficios para que el bodeguero informara a sus clientes –y a los de nuestros- de la existencia de una promoción; y como en la peluquería del barrio promovíamos varios productos de belleza.
Volviendo al TIVO, pues hasta ahora no ha sido el boom esperado. Seguramente, hay mucha gente como yo que entre decenas de canales de cable y la www tengo más información de la que puedo digerir. Por otro lado, la función esa de saltarse la publicidad, una de las más explotadas en su lanzamiento, poco a poco ha ido desapareciendo, porque resulta que –oh sorpresa- a la mayoría de las personas le gusta ver la “odiada” publicidad: la consideran una manera de mantenerse al día, de informarse respecto a cómo mejorar su calidad de vida y -si la creatividad es buena- hasta de entretenerse. Querida Publicidad… mira tu.
lunes, 5 de septiembre de 2005
Fan de McCann.
El 1ro de septiembre se cumplieron 20 años desde que entré como Redactor Jr. a McCann Erickson, así que -disculpe lector- pero la columna de hoy va dedicada a mi agencia.
McCann, la agencia más grande del mundo (207 oficinas, 133 países, #1 en facturación) tuvo en realidad 2 nacimientos: en 1902, Alfred Erickson funda su agencia y en 1912, Harrison K. McCann forma la suya, con el célebre slogan: Truth Well Told.
H.K. era Jefe de Publicidad de Rockefeller cuando la ley antimonopolio disolvió la Standard Oil y tuvo la oportunidad de abrir su agencia. Poco a poco abrió oficinas donde la ESSO -su primer cliente- abría las suyas y así fue creando la primera trasnacional publicitaria. Vaya al país que vaya, encontrará que McCann fue una de las primeras agencias en establecerse. Pequeño detalle: no habían publicistas. ¡Pues a crearlos! En cualquier ciudad encontrará reputados publicitarios y marketeros que aprendieron el negocio en McCann y que la llaman cariñosamente “La Escuela”.
Algunas redes de agencias se forman con asociaciones que consisten en colgar un logo en la puerta; la red de McCann es propia y funciona como tal desde antes del télex. La globalidad está en el ADN de la agencia y sus empleados, responden al instante a cualquier pedido de ayuda de cualquier oficina del mundo, en un tácito “hoy por ti, mañana por mi”.
En ese espíritu, los Clientes no sólo salen de USA, también llegan del resto del mundo a la red. Un ejemplo clásico: la joven oficina de Río de Janeiro, allá en los años 40, ganó una cuentita prometedora… Coca-Cola.
H.K. fue un tipo genial. Hoy todos descubren la “comunicación total”, “360°”, “comunicación integrada”… Todo eso puede leerse –textualmente- en los memos que Mr. McCann circulaba en los años 20. Su espíritu innovador persiste en esta compañía que dedica enormes recursos a desarrollar mejores técnicas para la comunicación, esfuerzo del que nace el “Demand Chain”, flamante set de herramientas con el que hoy ayudamos a nuestros clientes a activar su demanda.
En los 60’s McCann creó el primer holding de agencias: Interpublic Group of Companies, hoy propietaria de Lowe, FCB y casi 100 agencias más. En los 90’s creó el Worldgroup, su propio grupo dentro del grupo, con empresas dedicadas a publicidad, marketing relacional, branding, eventos, medios y prensa. Y el equipo sigue trabajando, rediseñando y repensando el futuro de esta enorme y dinámica empresa, como si apenas hubiera nacido ayer.
Como toda empresa exitosa, el secreto está en su gente. En todo este tiempo, sólo he visto 2 tipos de personas que no cuadran con McCann: los que creen que no tienen nada que aprender y los que demuestran que no tienen nada que aportar. Estos 20 años en McCann han sido un maravilloso viaje de descubrimiento, desarrollo y aprendizaje, de codearse con líderes publicitarios increíbles y maravillosos Clientes de los que siempre pude sacar alguna lección valiosa y una buena amistad.
¿Se nota? Soy un fan de McCann. Y esa, es mi Verdad Bien Dicha.
McCann, la agencia más grande del mundo (207 oficinas, 133 países, #1 en facturación) tuvo en realidad 2 nacimientos: en 1902, Alfred Erickson funda su agencia y en 1912, Harrison K. McCann forma la suya, con el célebre slogan: Truth Well Told.
H.K. era Jefe de Publicidad de Rockefeller cuando la ley antimonopolio disolvió la Standard Oil y tuvo la oportunidad de abrir su agencia. Poco a poco abrió oficinas donde la ESSO -su primer cliente- abría las suyas y así fue creando la primera trasnacional publicitaria. Vaya al país que vaya, encontrará que McCann fue una de las primeras agencias en establecerse. Pequeño detalle: no habían publicistas. ¡Pues a crearlos! En cualquier ciudad encontrará reputados publicitarios y marketeros que aprendieron el negocio en McCann y que la llaman cariñosamente “La Escuela”.
Algunas redes de agencias se forman con asociaciones que consisten en colgar un logo en la puerta; la red de McCann es propia y funciona como tal desde antes del télex. La globalidad está en el ADN de la agencia y sus empleados, responden al instante a cualquier pedido de ayuda de cualquier oficina del mundo, en un tácito “hoy por ti, mañana por mi”.
En ese espíritu, los Clientes no sólo salen de USA, también llegan del resto del mundo a la red. Un ejemplo clásico: la joven oficina de Río de Janeiro, allá en los años 40, ganó una cuentita prometedora… Coca-Cola.
H.K. fue un tipo genial. Hoy todos descubren la “comunicación total”, “360°”, “comunicación integrada”… Todo eso puede leerse –textualmente- en los memos que Mr. McCann circulaba en los años 20. Su espíritu innovador persiste en esta compañía que dedica enormes recursos a desarrollar mejores técnicas para la comunicación, esfuerzo del que nace el “Demand Chain”, flamante set de herramientas con el que hoy ayudamos a nuestros clientes a activar su demanda.
En los 60’s McCann creó el primer holding de agencias: Interpublic Group of Companies, hoy propietaria de Lowe, FCB y casi 100 agencias más. En los 90’s creó el Worldgroup, su propio grupo dentro del grupo, con empresas dedicadas a publicidad, marketing relacional, branding, eventos, medios y prensa. Y el equipo sigue trabajando, rediseñando y repensando el futuro de esta enorme y dinámica empresa, como si apenas hubiera nacido ayer.
Como toda empresa exitosa, el secreto está en su gente. En todo este tiempo, sólo he visto 2 tipos de personas que no cuadran con McCann: los que creen que no tienen nada que aprender y los que demuestran que no tienen nada que aportar. Estos 20 años en McCann han sido un maravilloso viaje de descubrimiento, desarrollo y aprendizaje, de codearse con líderes publicitarios increíbles y maravillosos Clientes de los que siempre pude sacar alguna lección valiosa y una buena amistad.
¿Se nota? Soy un fan de McCann. Y esa, es mi Verdad Bien Dicha.
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