Por estos lares, Dove acaba de lanzar su nueva campaña publicitaria global: por la belleza real. Es una campaña muy interesante, que postula a Dove como la marca de jabón para mujeres de verdad, de esas que viven fuera de las páginas de las revistas; sus anuncios muestran mujeres subidas de peso, de pechos planos, de narices imperfectas, incluso a una octogenaria que pone en un sólo aviso más años de los que obtendríamos haciendo posar a 4 de las modelos de Lux juntas.
Hace muchos años, notando la misma incongruencia entre la calle y la pantalla, le propuse a un fabricante de cosméticos la posibilidad de lanzar un jabón especial para mujeres peruanas de verdad, un jabón formulado para la piel de nuestras lindas cholas, indias, negras, bronceadas, mezcladas... "Canela" era la marca que había imaginado. Pero él se tiro la idea con una frase lapidaria: "Estás loco: todas las mujeres sueñan con ser rubias!"
Este comentario puede sonar neo-nazi, pero la verdad es que el manejo de la aspiracionalidad ha sido una de las grandes constantes en la publicidad mundial. "La gente no quiere verse en el espejo", "No les muestres lo que son, sino lo que sueñan ser" son frases recontra comunes.
Y ha funcionado.
Durante años de años, ha funcionado; con mujeres, hombres, jóvenes, ancianos... todos queremos ser alguien que creemos mejor, todos tenemos ídolos y queremos imitarlos, tenemos "aspiraciones". ¿Ejemplos contrarios? La célebre campaña de Sprite (La Imagen es Nada). Pero Sprite va dirigida a adolescentes, rebeldes por naturaleza; Dove es comprado por amas de casa y hace unos días ya escuche a un grupo de mujeres bonitas bromear al respecto: "Era una chica Dove... fea, vieja y sin tetas!"
¿Será que las mujeres del tercer milenio están listas para abandonar -aunque sea en la compra de un simple jabón de tocador- los estereotipos de toda una vida? Siguiendo la invitación de la campaña, ingresé a www.porlabellezareal.com. y encontré 2 casos en los que se podía votar online. En el primero mostraban una mujer hermosa pero gorda con las opciones: Fondona o Femenina. En el segundo caso, una anciana feliz, las opciones: Vieja o Vital. En el caso de la viejita, una mayoría contundente eligió Vital, pero en el caso de la gordita, la mitad de las votantes opinó que era simplemente... Fondona!
Dove sustenta su campaña en un estudio global (disponible en el site) que en realidad arroja sólo obviedades. Nada en él me dice que las amas de casa están listas para conectar con una promesa real y abandonar el estilo ultra-aspiracional de la cosmética. ¿Será? Ojala. Pero no me animo a apostar: pago por ver.
martes, 11 de octubre de 2005
viernes, 30 de septiembre de 2005
Querida Publicidad.
En Estados Unidos, un TIVO cuesta US$50 y el servicio US$13 mensuales. En esencia, un TIVO (desde 1999) es un betamax del tercer milenio: un enorme disco duro capaz de grabar 300 horas de video, con un cerebro muy inteligente que te permite bajar lo que grabaste a tu computadora, o ver una película grabada en el living mientras los niños ven otra en su habitación.
Lo más importante para nosotros es que con un TIVO puedes saltarte las tandas comerciales. Como lo lee: chau comerciales, 100% programación.
¡Caramba! ¿Y ahora de qué vamos a vivir? La industria publicitaria ensayó mil explicaciones y la prensa especializada lanzó mil especulaciones. Ninguna achuntó con lo que realmente pasó con el aparatito.
Para empezar, la “odiada” publicidad no cayó. Más bien, una de las ramas de la industria se disparó: el Product Placement. El PP se especializa en insertar contenido comercial dentro de la programación. Es responsable de que los personajes de su película tomen Coca-Cola y no agua; que cuando mandan un e-mail usen una laptop Apple, y es culpable de que el correo ya no lo traiga el cartero, sino un carrito de DHL. “A ver TIVO, cómo borras la botella de yogur que puse en la mesa de Everybody loves Raymond, ah?”.
El espacio dentro de las películas y programas de TV se vende hace años: la ropa que se usa en Friends, los cereales que come Seinfeld, el teléfono celular que usan en CSI… El tequila está de moda porque Hollywood toma shots. Y si ya no dan Miami Vice es seguramente porque al Dade County se le acabó el presupuesto. Nada es gratuito en la pantalla.
En Lima hace unos años pasamos de simplemente colocar el producto en la secuencia a insertar la marca en el argumento: recuerdo muy bien como muchas veces usamos la bodeguita de 1000 Oficios para que el bodeguero informara a sus clientes –y a los de nuestros- de la existencia de una promoción; y como en la peluquería del barrio promovíamos varios productos de belleza.
Volviendo al TIVO, pues hasta ahora no ha sido el boom esperado. Seguramente, hay mucha gente como yo que entre decenas de canales de cable y la www tengo más información de la que puedo digerir. Por otro lado, la función esa de saltarse la publicidad, una de las más explotadas en su lanzamiento, poco a poco ha ido desapareciendo, porque resulta que –oh sorpresa- a la mayoría de las personas le gusta ver la “odiada” publicidad: la consideran una manera de mantenerse al día, de informarse respecto a cómo mejorar su calidad de vida y -si la creatividad es buena- hasta de entretenerse. Querida Publicidad… mira tu.
Lo más importante para nosotros es que con un TIVO puedes saltarte las tandas comerciales. Como lo lee: chau comerciales, 100% programación.
¡Caramba! ¿Y ahora de qué vamos a vivir? La industria publicitaria ensayó mil explicaciones y la prensa especializada lanzó mil especulaciones. Ninguna achuntó con lo que realmente pasó con el aparatito.
Para empezar, la “odiada” publicidad no cayó. Más bien, una de las ramas de la industria se disparó: el Product Placement. El PP se especializa en insertar contenido comercial dentro de la programación. Es responsable de que los personajes de su película tomen Coca-Cola y no agua; que cuando mandan un e-mail usen una laptop Apple, y es culpable de que el correo ya no lo traiga el cartero, sino un carrito de DHL. “A ver TIVO, cómo borras la botella de yogur que puse en la mesa de Everybody loves Raymond, ah?”.
El espacio dentro de las películas y programas de TV se vende hace años: la ropa que se usa en Friends, los cereales que come Seinfeld, el teléfono celular que usan en CSI… El tequila está de moda porque Hollywood toma shots. Y si ya no dan Miami Vice es seguramente porque al Dade County se le acabó el presupuesto. Nada es gratuito en la pantalla.
En Lima hace unos años pasamos de simplemente colocar el producto en la secuencia a insertar la marca en el argumento: recuerdo muy bien como muchas veces usamos la bodeguita de 1000 Oficios para que el bodeguero informara a sus clientes –y a los de nuestros- de la existencia de una promoción; y como en la peluquería del barrio promovíamos varios productos de belleza.
Volviendo al TIVO, pues hasta ahora no ha sido el boom esperado. Seguramente, hay mucha gente como yo que entre decenas de canales de cable y la www tengo más información de la que puedo digerir. Por otro lado, la función esa de saltarse la publicidad, una de las más explotadas en su lanzamiento, poco a poco ha ido desapareciendo, porque resulta que –oh sorpresa- a la mayoría de las personas le gusta ver la “odiada” publicidad: la consideran una manera de mantenerse al día, de informarse respecto a cómo mejorar su calidad de vida y -si la creatividad es buena- hasta de entretenerse. Querida Publicidad… mira tu.
lunes, 5 de septiembre de 2005
Fan de McCann.
El 1ro de septiembre se cumplieron 20 años desde que entré como Redactor Jr. a McCann Erickson, así que -disculpe lector- pero la columna de hoy va dedicada a mi agencia.
McCann, la agencia más grande del mundo (207 oficinas, 133 países, #1 en facturación) tuvo en realidad 2 nacimientos: en 1902, Alfred Erickson funda su agencia y en 1912, Harrison K. McCann forma la suya, con el célebre slogan: Truth Well Told.
H.K. era Jefe de Publicidad de Rockefeller cuando la ley antimonopolio disolvió la Standard Oil y tuvo la oportunidad de abrir su agencia. Poco a poco abrió oficinas donde la ESSO -su primer cliente- abría las suyas y así fue creando la primera trasnacional publicitaria. Vaya al país que vaya, encontrará que McCann fue una de las primeras agencias en establecerse. Pequeño detalle: no habían publicistas. ¡Pues a crearlos! En cualquier ciudad encontrará reputados publicitarios y marketeros que aprendieron el negocio en McCann y que la llaman cariñosamente “La Escuela”.
Algunas redes de agencias se forman con asociaciones que consisten en colgar un logo en la puerta; la red de McCann es propia y funciona como tal desde antes del télex. La globalidad está en el ADN de la agencia y sus empleados, responden al instante a cualquier pedido de ayuda de cualquier oficina del mundo, en un tácito “hoy por ti, mañana por mi”.
En ese espíritu, los Clientes no sólo salen de USA, también llegan del resto del mundo a la red. Un ejemplo clásico: la joven oficina de Río de Janeiro, allá en los años 40, ganó una cuentita prometedora… Coca-Cola.
H.K. fue un tipo genial. Hoy todos descubren la “comunicación total”, “360°”, “comunicación integrada”… Todo eso puede leerse –textualmente- en los memos que Mr. McCann circulaba en los años 20. Su espíritu innovador persiste en esta compañía que dedica enormes recursos a desarrollar mejores técnicas para la comunicación, esfuerzo del que nace el “Demand Chain”, flamante set de herramientas con el que hoy ayudamos a nuestros clientes a activar su demanda.
En los 60’s McCann creó el primer holding de agencias: Interpublic Group of Companies, hoy propietaria de Lowe, FCB y casi 100 agencias más. En los 90’s creó el Worldgroup, su propio grupo dentro del grupo, con empresas dedicadas a publicidad, marketing relacional, branding, eventos, medios y prensa. Y el equipo sigue trabajando, rediseñando y repensando el futuro de esta enorme y dinámica empresa, como si apenas hubiera nacido ayer.
Como toda empresa exitosa, el secreto está en su gente. En todo este tiempo, sólo he visto 2 tipos de personas que no cuadran con McCann: los que creen que no tienen nada que aprender y los que demuestran que no tienen nada que aportar. Estos 20 años en McCann han sido un maravilloso viaje de descubrimiento, desarrollo y aprendizaje, de codearse con líderes publicitarios increíbles y maravillosos Clientes de los que siempre pude sacar alguna lección valiosa y una buena amistad.
¿Se nota? Soy un fan de McCann. Y esa, es mi Verdad Bien Dicha.
McCann, la agencia más grande del mundo (207 oficinas, 133 países, #1 en facturación) tuvo en realidad 2 nacimientos: en 1902, Alfred Erickson funda su agencia y en 1912, Harrison K. McCann forma la suya, con el célebre slogan: Truth Well Told.
H.K. era Jefe de Publicidad de Rockefeller cuando la ley antimonopolio disolvió la Standard Oil y tuvo la oportunidad de abrir su agencia. Poco a poco abrió oficinas donde la ESSO -su primer cliente- abría las suyas y así fue creando la primera trasnacional publicitaria. Vaya al país que vaya, encontrará que McCann fue una de las primeras agencias en establecerse. Pequeño detalle: no habían publicistas. ¡Pues a crearlos! En cualquier ciudad encontrará reputados publicitarios y marketeros que aprendieron el negocio en McCann y que la llaman cariñosamente “La Escuela”.
Algunas redes de agencias se forman con asociaciones que consisten en colgar un logo en la puerta; la red de McCann es propia y funciona como tal desde antes del télex. La globalidad está en el ADN de la agencia y sus empleados, responden al instante a cualquier pedido de ayuda de cualquier oficina del mundo, en un tácito “hoy por ti, mañana por mi”.
En ese espíritu, los Clientes no sólo salen de USA, también llegan del resto del mundo a la red. Un ejemplo clásico: la joven oficina de Río de Janeiro, allá en los años 40, ganó una cuentita prometedora… Coca-Cola.
H.K. fue un tipo genial. Hoy todos descubren la “comunicación total”, “360°”, “comunicación integrada”… Todo eso puede leerse –textualmente- en los memos que Mr. McCann circulaba en los años 20. Su espíritu innovador persiste en esta compañía que dedica enormes recursos a desarrollar mejores técnicas para la comunicación, esfuerzo del que nace el “Demand Chain”, flamante set de herramientas con el que hoy ayudamos a nuestros clientes a activar su demanda.
En los 60’s McCann creó el primer holding de agencias: Interpublic Group of Companies, hoy propietaria de Lowe, FCB y casi 100 agencias más. En los 90’s creó el Worldgroup, su propio grupo dentro del grupo, con empresas dedicadas a publicidad, marketing relacional, branding, eventos, medios y prensa. Y el equipo sigue trabajando, rediseñando y repensando el futuro de esta enorme y dinámica empresa, como si apenas hubiera nacido ayer.
Como toda empresa exitosa, el secreto está en su gente. En todo este tiempo, sólo he visto 2 tipos de personas que no cuadran con McCann: los que creen que no tienen nada que aprender y los que demuestran que no tienen nada que aportar. Estos 20 años en McCann han sido un maravilloso viaje de descubrimiento, desarrollo y aprendizaje, de codearse con líderes publicitarios increíbles y maravillosos Clientes de los que siempre pude sacar alguna lección valiosa y una buena amistad.
¿Se nota? Soy un fan de McCann. Y esa, es mi Verdad Bien Dicha.
viernes, 12 de agosto de 2005
Caserito vale por dos.
Hace varios meses me quejé en esta columna de que TACA cobraba por sus pasajes Lima-San José casi el doble que por sus pasajes Lima-Santiago y que cobrando tanto apenas te servían un sándwich. “TACA…razo el sanguchito” –escribí.
Qué tremendo será el poder de mi pluma que logró que la línea aérea cambiara la política del sanguchito y corrigiera sus precios: hoy ya no te dan el sánguche: si tienes hambre, lo pagas abordo! Plop!
Y el precio ya no es el doble… ahora es casi el triple! Acabo de consultar su website: Lima-Santiago, 3 horas 25 minutos por US$365.87; Lima-San José, 3 horas 45 minutos por US$940.87. Esta claro, no? TACA tiene el monopolio de la ruta directa Lima San José, mientras que a Santiago tiene que competir.
Está bien, cóbrame 400… 450… hasta 500! ¿Pero cómo que 940? ¿Así… sin un besito?
¿En qué estarán pensando? En el Perú se permite el monopolio, pero el abuso monopólico está penado, y esto clasifica al mundial de abusos.
¿En qué estará pensando su gente de Marketing? No en promover el turismo al Perú, pues cualquier centromericano llega a Madrid con la mitad del dinero. Tampoco en cuidar esta gallinita de aureos huevos, pues estirando tanto el margen harán la ruta demasiado atractiva para la competencia y no tardarán en perder el monopolio. Y está claro que no están pensando en sus Clientes. No es física quántica: sin más alternativa la persona que deba volar a San José pagará, pero queda la mala imagen de una empresa que se aprovecha así de su necesidad. En mi caso, yo llegué a admirar a TACA; si ha llegado hasta esta parte de la columna sabrá que ya no pienso igual.
En todas las categorías, conseguir Clientes Nuevos se ha hecho algo muy caro, muy lento y muy difícil; por eso de un tiempo a esta parte la onda es mantener a los Clientes que ya te probaron: si están inactivos, activarlos con alguna promoción exclusiva; si se fueron a la competencia, recuperarlos con alguna oferta irresistible; si te han olvidado, crear publicidad que les recuerde lo bien que la pasaron con tu marca.
En buen peruano, la cosa es lograr “caseritos”, lograr preferencia, buscar la compra repetitiva, es la tarea clave del marketero en estos tiempos de exceso de oferta. Y no es tan difícil como suena, después de todo la mayoría de las personas preferimos comprar lo que ya conocemos a arriesgar nuestro dinero en una aventura con una nueva marca. El secreto es mantener la marca viva, hacer la experiencia de consumo agradable y -sobre todo- recordar esa frasecita que siempre dicen en los aviones: “Sabemos que Ud puede elegir…”
Qué tremendo será el poder de mi pluma que logró que la línea aérea cambiara la política del sanguchito y corrigiera sus precios: hoy ya no te dan el sánguche: si tienes hambre, lo pagas abordo! Plop!
Y el precio ya no es el doble… ahora es casi el triple! Acabo de consultar su website: Lima-Santiago, 3 horas 25 minutos por US$365.87; Lima-San José, 3 horas 45 minutos por US$940.87. Esta claro, no? TACA tiene el monopolio de la ruta directa Lima San José, mientras que a Santiago tiene que competir.
Está bien, cóbrame 400… 450… hasta 500! ¿Pero cómo que 940? ¿Así… sin un besito?
¿En qué estarán pensando? En el Perú se permite el monopolio, pero el abuso monopólico está penado, y esto clasifica al mundial de abusos.
¿En qué estará pensando su gente de Marketing? No en promover el turismo al Perú, pues cualquier centromericano llega a Madrid con la mitad del dinero. Tampoco en cuidar esta gallinita de aureos huevos, pues estirando tanto el margen harán la ruta demasiado atractiva para la competencia y no tardarán en perder el monopolio. Y está claro que no están pensando en sus Clientes. No es física quántica: sin más alternativa la persona que deba volar a San José pagará, pero queda la mala imagen de una empresa que se aprovecha así de su necesidad. En mi caso, yo llegué a admirar a TACA; si ha llegado hasta esta parte de la columna sabrá que ya no pienso igual.
En todas las categorías, conseguir Clientes Nuevos se ha hecho algo muy caro, muy lento y muy difícil; por eso de un tiempo a esta parte la onda es mantener a los Clientes que ya te probaron: si están inactivos, activarlos con alguna promoción exclusiva; si se fueron a la competencia, recuperarlos con alguna oferta irresistible; si te han olvidado, crear publicidad que les recuerde lo bien que la pasaron con tu marca.
En buen peruano, la cosa es lograr “caseritos”, lograr preferencia, buscar la compra repetitiva, es la tarea clave del marketero en estos tiempos de exceso de oferta. Y no es tan difícil como suena, después de todo la mayoría de las personas preferimos comprar lo que ya conocemos a arriesgar nuestro dinero en una aventura con una nueva marca. El secreto es mantener la marca viva, hacer la experiencia de consumo agradable y -sobre todo- recordar esa frasecita que siempre dicen en los aviones: “Sabemos que Ud puede elegir…”
viernes, 15 de julio de 2005
No es lo mismo fee que free.
Según Standard & Poor’s, la industria publicitaria global alcanzó los US$490 billones; billones gringos que porsiaca son sólo miles de millones latinos (¿dije “sólo”?). El mismo informe señala que el 90% de los Anunciantes en USA ya trabaja en base a fee.
El fee es una forma de remuneración fija, que se construye en base a: horas/hombre + overhead (alquiler, luz, equipos...) + margen de ganancia. A los Anunciantes les permite presupuestar el gasto anual en el rubro Agencia, sin las sorpresas de la comisión. A mi me encanta: en lo administrativo porque puedes conocer tu ingreso anual e invertir en concordancia, en lo creativo porque puedes presentar ideas sin recibir esa miradita suspicaz de “¿me la propones porque es buena para mi, o porque quieres que invierta más?”
Además, el fee me parece más justo: parte de nuestro trabajo es lograr que la publicidad del Cliente funcione mejor con menos plata; trabajando a comisión “siendo honolable harakiri”.
Si un Anunciante entiende que tras el sistema del fee hay una búsqueda de orden y justicia en la remuneración, el sistema funciona maravillosamente; si ve en el fee una forma de ahorrar, se equivoca, pues -para ponerlo clarito- el fee puede ser más caro que la comisión.
Así como los Anunciantes exigen que la Agencia “entienda” su negocio, a mi me parece justo que “entiendan” el negocio de la Agencia. Es facilito mire vea: vendemos ideas, y para generarlas compramos talento: entre el 55 y el 65% de los gastos totales de una Agencia está en la planilla, y -por simple ley natural- los mejores profesionales ganan más cada año.
Hay Clientes que entienden la filosofía del fee. Tuve la fortuna de escuchar: “Estoy chocho con mi equipo! Subiré el fee para que puedas hacerles los aumentos que se han ganado: este año los necesito súper motivados”. Pero esa madurez, es rara.
Un error frecuente es tratar de bajar el fee cada año sin bajar el consumo, para eso la Agencia tendría que bajarle los sueldos a sus empleados anualmente. Otro error del mismo calibre es pensar que el fee se puede dejar de pagar en cualquier momento, como si uno pudiera dejar de pagar las cuotas del auto porque ese mes no manejó.
Cliente es Cliente y siempre puede elegir: fee, fee + comisión o comisión. Si está en onda ahorro, yo recomiendo la comisión, pues –aunque es una lotería desordenada y antojadiza- en una de esas sale más barata. En cambio, si anda en busca de calidad de servicio y de producto, y eficiencias reales a largo plazo, recomiendo el fee, que no es lo mismo que free, pero es más ordenado y justo para ambas partes.
El fee es una forma de remuneración fija, que se construye en base a: horas/hombre + overhead (alquiler, luz, equipos...) + margen de ganancia. A los Anunciantes les permite presupuestar el gasto anual en el rubro Agencia, sin las sorpresas de la comisión. A mi me encanta: en lo administrativo porque puedes conocer tu ingreso anual e invertir en concordancia, en lo creativo porque puedes presentar ideas sin recibir esa miradita suspicaz de “¿me la propones porque es buena para mi, o porque quieres que invierta más?”
Además, el fee me parece más justo: parte de nuestro trabajo es lograr que la publicidad del Cliente funcione mejor con menos plata; trabajando a comisión “siendo honolable harakiri”.
Si un Anunciante entiende que tras el sistema del fee hay una búsqueda de orden y justicia en la remuneración, el sistema funciona maravillosamente; si ve en el fee una forma de ahorrar, se equivoca, pues -para ponerlo clarito- el fee puede ser más caro que la comisión.
Así como los Anunciantes exigen que la Agencia “entienda” su negocio, a mi me parece justo que “entiendan” el negocio de la Agencia. Es facilito mire vea: vendemos ideas, y para generarlas compramos talento: entre el 55 y el 65% de los gastos totales de una Agencia está en la planilla, y -por simple ley natural- los mejores profesionales ganan más cada año.
Hay Clientes que entienden la filosofía del fee. Tuve la fortuna de escuchar: “Estoy chocho con mi equipo! Subiré el fee para que puedas hacerles los aumentos que se han ganado: este año los necesito súper motivados”. Pero esa madurez, es rara.
Un error frecuente es tratar de bajar el fee cada año sin bajar el consumo, para eso la Agencia tendría que bajarle los sueldos a sus empleados anualmente. Otro error del mismo calibre es pensar que el fee se puede dejar de pagar en cualquier momento, como si uno pudiera dejar de pagar las cuotas del auto porque ese mes no manejó.
Cliente es Cliente y siempre puede elegir: fee, fee + comisión o comisión. Si está en onda ahorro, yo recomiendo la comisión, pues –aunque es una lotería desordenada y antojadiza- en una de esas sale más barata. En cambio, si anda en busca de calidad de servicio y de producto, y eficiencias reales a largo plazo, recomiendo el fee, que no es lo mismo que free, pero es más ordenado y justo para ambas partes.
viernes, 1 de julio de 2005
Gómez de la Torre
No puedo dejar de dedicar la columna de hoy a un extraordinario creativo peruano: Juan Carlos Gómez de la Torre.
Sólo puedo imaginar la increíble emoción que debe haber sentido la noche del sábado pasado, subiendo la alfombra roja del Palacio de los Festivales en Cannes, sabiendo que uno de sus comerciales era favorito para ganar un León de Oro en el evento más importante de nuestra industria.
Intentando un paralelo, esto es como que la Selección Peruana estuviera jugando un partido de final de la Copa Mundial en el Maracaná. Qué lejos estamos de ello. Qué impensable!
A la misma distancia de un Oro en Cannes se encontraba la publicidad peruana la primera vez que conversé con Juan Carlos, un tipo de palabra tranquila pero segura. De ese primer encuentro recuerdo la firme intención y convicción de Juan Carlos de llevar la Creatividad peruana a los niveles más altos del mundo. Admito que su determinación me emocionó e impresionó, pero que en realidad no quedé muy claro respecto a si estaba hablando con un visionario, un soñador o con un verdadero iluso. La trayectoria de Juan Carlos y lo ocurrido el sábado me han convencido de lo primero.
Porque hay que recalcar que no se trata de un chiripazo. Durante los últimos años, la agencia de Gómez de la Torre ha ido acumulando premios nacionales, regionales y mundiales: APAPs, FIAPs, Ojos de Iberoamérica, New York Festivals entre otros, sin olvidar un premio anterior en Cannes (pero no de oro) por el famoso comercial del “Arbolito”. Definitivamente el trabajo de Juan Carlos ha subido la vara de nuestra industria y afortunadamente muchos lo están siguiendo.
Volviendo al paralelo con el Fútbol, aún queda por delante la Copa FIFA. El León obtenido ya coloca a Juan Carlos entre los mejores creativos del planeta, pero –muy conchudo yo- que increíble sería verlo trayendo a Lima el Gran Prix: el máximo máximo galardón de la industria creativa mundial. Si alguien puede, es sin duda él. “Sí se puede!”
¿Lo logrará? Difícil de decir. Incluso, es posible que el Oro de Cannes termine haciendo que Juan Carlos emigre a mercados más grandes en los que su talento pueda generar mayores réditos económicos para Burnett. En todo caso, quizás sea él o quizás alguien inspirado por él, pues es de esperar que este triunfo de Juan Carlos, inspire a nuevas generaciones de publicistas y anunciantes a buscar cada vez caminos más innovadores. Y así, el héroe de esta historia se está asegurando -de una forma muy inteligente- conseguir lo que desde un inicio quería lograr: colocar la Creatividad peruana entre las mejores del orbe. Quién lo hubiera dicho…
Mis felicitaciones a un admirable competidor.
Sólo puedo imaginar la increíble emoción que debe haber sentido la noche del sábado pasado, subiendo la alfombra roja del Palacio de los Festivales en Cannes, sabiendo que uno de sus comerciales era favorito para ganar un León de Oro en el evento más importante de nuestra industria.
Intentando un paralelo, esto es como que la Selección Peruana estuviera jugando un partido de final de la Copa Mundial en el Maracaná. Qué lejos estamos de ello. Qué impensable!
A la misma distancia de un Oro en Cannes se encontraba la publicidad peruana la primera vez que conversé con Juan Carlos, un tipo de palabra tranquila pero segura. De ese primer encuentro recuerdo la firme intención y convicción de Juan Carlos de llevar la Creatividad peruana a los niveles más altos del mundo. Admito que su determinación me emocionó e impresionó, pero que en realidad no quedé muy claro respecto a si estaba hablando con un visionario, un soñador o con un verdadero iluso. La trayectoria de Juan Carlos y lo ocurrido el sábado me han convencido de lo primero.
Porque hay que recalcar que no se trata de un chiripazo. Durante los últimos años, la agencia de Gómez de la Torre ha ido acumulando premios nacionales, regionales y mundiales: APAPs, FIAPs, Ojos de Iberoamérica, New York Festivals entre otros, sin olvidar un premio anterior en Cannes (pero no de oro) por el famoso comercial del “Arbolito”. Definitivamente el trabajo de Juan Carlos ha subido la vara de nuestra industria y afortunadamente muchos lo están siguiendo.
Volviendo al paralelo con el Fútbol, aún queda por delante la Copa FIFA. El León obtenido ya coloca a Juan Carlos entre los mejores creativos del planeta, pero –muy conchudo yo- que increíble sería verlo trayendo a Lima el Gran Prix: el máximo máximo galardón de la industria creativa mundial. Si alguien puede, es sin duda él. “Sí se puede!”
¿Lo logrará? Difícil de decir. Incluso, es posible que el Oro de Cannes termine haciendo que Juan Carlos emigre a mercados más grandes en los que su talento pueda generar mayores réditos económicos para Burnett. En todo caso, quizás sea él o quizás alguien inspirado por él, pues es de esperar que este triunfo de Juan Carlos, inspire a nuevas generaciones de publicistas y anunciantes a buscar cada vez caminos más innovadores. Y así, el héroe de esta historia se está asegurando -de una forma muy inteligente- conseguir lo que desde un inicio quería lograr: colocar la Creatividad peruana entre las mejores del orbe. Quién lo hubiera dicho…
Mis felicitaciones a un admirable competidor.
viernes, 10 de junio de 2005
Jobs.
Mi viejo fue un “technology freak” de su época, siempre con los últimos equipos de sonido y video. Una de las últimas “cosas” que trajo a casa, por ahí en 1984, fue una computadora Apple IIc+ que todavía guardo.
Esa preciosa computadora blanca fue mi primer contacto con Apple y con la obra de Steve Jobs, uno de los pocos tipos que ha tenido la oportunidad de revolucionar 4 industrias distintas.
Primero claro está, como pionero de la Industria de la Computación la puso de cabeza una y otra vez; desde la Macintosh (el comercial de lanzamiento de Macintosh “1984” está entre los 10 más famosos de la historia), el Newton, las iMac y la nueva Mac Mini -una computadora potente, no más grande que 5 cajas de CD apiladas. Baste decir que todo lo que usa una PC fue creado primero para una Apple y luego copiado para la industria masiva.
Cuando tuvo que dejar Apple, Jobs fundó Pixar Studios que en 1995 revolucionó la Industria del Cine con el primer largometraje 100% animado en computadora: Toy Story. Su último éxito: Los Increíbles.
Pero Jobs tuvo que volver a Apple Computers, que lejos de su batuta había perdido el rumbo y estaba cerca de la quiebra. Su mano mágica se vio rápido con el lanzamiento de las iMac, las G3 y los Powerbook.
Con Apple a salvo y creciendo, Jobs tuvo la oportunidad de hacer historia nuevamente, esta vez en la Industria del Audio. Volviendo a mi viejo, otra “cosa” que trajo a casa a fines de los 70’s fue un Walkman II; la calidad del sonido y la posibilidad de poder llevar nuestros cassettes a donde fuésemos, nos cambió la vida. Jobs acaba de hacer lo mismo con el iPod, el reproductor de música portátil que puede almacenar hasta 10,000 (diez mil!) canciones.
El éxito del iPod lo puso en contacto con la Industria de la Música, muy golpeada por la piratería, y obviamente... la reinventó: la tienda de iTunes fue la primera en vender canciones sueltas online a 99¢ cada una, liberando al usuario legal de la obligación de pagar US$20 por un CD del que sólo quería un tema. A esta altura, iTunes ya ha vendido más de 400 millones de canciones.
Jobs tiene la mezcla de creatividad, sapiencia, buen gusto y audacia necesaria para cambiar y mejorar todo lo que toca. 21 años más tarde, la Powerbook G4 en la que escribo esta columna me produce exactamente la misma sensación que debe haber sentido mi viejo frente a la IIc+... hace sentir que alguien le puso mucho, pero mucho cariño a su diseño y su fabricación. Y creo que ese el secreto.
Esa preciosa computadora blanca fue mi primer contacto con Apple y con la obra de Steve Jobs, uno de los pocos tipos que ha tenido la oportunidad de revolucionar 4 industrias distintas.
Primero claro está, como pionero de la Industria de la Computación la puso de cabeza una y otra vez; desde la Macintosh (el comercial de lanzamiento de Macintosh “1984” está entre los 10 más famosos de la historia), el Newton, las iMac y la nueva Mac Mini -una computadora potente, no más grande que 5 cajas de CD apiladas. Baste decir que todo lo que usa una PC fue creado primero para una Apple y luego copiado para la industria masiva.
Cuando tuvo que dejar Apple, Jobs fundó Pixar Studios que en 1995 revolucionó la Industria del Cine con el primer largometraje 100% animado en computadora: Toy Story. Su último éxito: Los Increíbles.
Pero Jobs tuvo que volver a Apple Computers, que lejos de su batuta había perdido el rumbo y estaba cerca de la quiebra. Su mano mágica se vio rápido con el lanzamiento de las iMac, las G3 y los Powerbook.
Con Apple a salvo y creciendo, Jobs tuvo la oportunidad de hacer historia nuevamente, esta vez en la Industria del Audio. Volviendo a mi viejo, otra “cosa” que trajo a casa a fines de los 70’s fue un Walkman II; la calidad del sonido y la posibilidad de poder llevar nuestros cassettes a donde fuésemos, nos cambió la vida. Jobs acaba de hacer lo mismo con el iPod, el reproductor de música portátil que puede almacenar hasta 10,000 (diez mil!) canciones.
El éxito del iPod lo puso en contacto con la Industria de la Música, muy golpeada por la piratería, y obviamente... la reinventó: la tienda de iTunes fue la primera en vender canciones sueltas online a 99¢ cada una, liberando al usuario legal de la obligación de pagar US$20 por un CD del que sólo quería un tema. A esta altura, iTunes ya ha vendido más de 400 millones de canciones.
Jobs tiene la mezcla de creatividad, sapiencia, buen gusto y audacia necesaria para cambiar y mejorar todo lo que toca. 21 años más tarde, la Powerbook G4 en la que escribo esta columna me produce exactamente la misma sensación que debe haber sentido mi viejo frente a la IIc+... hace sentir que alguien le puso mucho, pero mucho cariño a su diseño y su fabricación. Y creo que ese el secreto.
viernes, 20 de mayo de 2005
Siempre podremos más.
Llegaron los talk shows a Lima. De pronto vemos parejas ventilando sus asuntos en público, agarrándose de las mechas; un esposo, su esposa y el amante a puñetazo limpio. Nunca veremos nada más bajo en TV.
Poco después, Laura Bozzo logra que -por unos dólares- una mujer le lama las axilas a un desconocido. Definitivamente nunca veremos nada más bajo en TV.
Veinte jóvenes de ambos sexos se encierran semanas en una casa. Los filman día y noche, peleando, traicionándose, bañándose, haciendo el amor con uno primero, con otro a la semana siguiente. Ahora si… ya nunca veremos nada más bajo en TV.
Recientemente en los dibujitos animados Happy Tree Friends, Toothy, un tierno castorcito morado con nariz rosada en forma de corazón, camina por el bosque con un chupete en la mano. Tropieza, el chupete se le mete en el ojo y al tratar de sacárselo su ojo sale disparado hasta la rama de un árbol. El ojo está aún unido al castor por el nervio óptico, así que él sube para recuperarlo. Cuando llega arriba, un pajarillo se posa en la rama y empieza a picotear el ojo. El castor cae y queda colgado del nervio óptico. Grita de dolor. Trata de subir por esa especie de liana sangrante, pero resbala. La gravedad vence: el cerebro del castor sale por la cuenca ocular. El bicho queda descerebrado y -desde lo alto- el pajarito le caga encima. Lo juro po-mi-mare… nunca veremos nada más bajo en TV!
He dejado de juzgar a los que hacen estos programas, pues sus altísimas audiencias indican que la gente los adora. Mi teoría es que ante el bombardeo de información las fórmulas tradicionales se están agotando y el televidente -cansado de que la doméstica mexicana se case por quincuagésima vez con el patrón- anda en busca de estímulos cada vez más bizarros.
La pregunta del millón: si para allá va la programación, para dónde tiene que ir la Publicidad, que siempre ha sido la porción más innovadora y audaz de la pantalla. ¿Jugarán las marcas tradicionales este partido? Las marcas nuevas, seguramente lo harán.
Anteayer proyectaron “Jackass” en el cable a eso de las 8 PM. En la última secuencia, el protagonista se inserta un carrito de juguete en el recto; va donde un doctor a contarle que se había pasado de tragos, que no recordaba nada, pero que le dolía. Le toman una radiografía y todos se divierten con el sorprendido doctor que descubre el autito en los intestinos del paciente. Toma final: primer plano del carrito luego de ser expulsado, en el piso del baño cubierto de excremento. ¿Alguien se anima a decir que esto será lo más bajo que veamos por televisión? Yo ya no.
Poco después, Laura Bozzo logra que -por unos dólares- una mujer le lama las axilas a un desconocido. Definitivamente nunca veremos nada más bajo en TV.
Veinte jóvenes de ambos sexos se encierran semanas en una casa. Los filman día y noche, peleando, traicionándose, bañándose, haciendo el amor con uno primero, con otro a la semana siguiente. Ahora si… ya nunca veremos nada más bajo en TV.
Recientemente en los dibujitos animados Happy Tree Friends, Toothy, un tierno castorcito morado con nariz rosada en forma de corazón, camina por el bosque con un chupete en la mano. Tropieza, el chupete se le mete en el ojo y al tratar de sacárselo su ojo sale disparado hasta la rama de un árbol. El ojo está aún unido al castor por el nervio óptico, así que él sube para recuperarlo. Cuando llega arriba, un pajarillo se posa en la rama y empieza a picotear el ojo. El castor cae y queda colgado del nervio óptico. Grita de dolor. Trata de subir por esa especie de liana sangrante, pero resbala. La gravedad vence: el cerebro del castor sale por la cuenca ocular. El bicho queda descerebrado y -desde lo alto- el pajarito le caga encima. Lo juro po-mi-mare… nunca veremos nada más bajo en TV!
He dejado de juzgar a los que hacen estos programas, pues sus altísimas audiencias indican que la gente los adora. Mi teoría es que ante el bombardeo de información las fórmulas tradicionales se están agotando y el televidente -cansado de que la doméstica mexicana se case por quincuagésima vez con el patrón- anda en busca de estímulos cada vez más bizarros.
La pregunta del millón: si para allá va la programación, para dónde tiene que ir la Publicidad, que siempre ha sido la porción más innovadora y audaz de la pantalla. ¿Jugarán las marcas tradicionales este partido? Las marcas nuevas, seguramente lo harán.
Anteayer proyectaron “Jackass” en el cable a eso de las 8 PM. En la última secuencia, el protagonista se inserta un carrito de juguete en el recto; va donde un doctor a contarle que se había pasado de tragos, que no recordaba nada, pero que le dolía. Le toman una radiografía y todos se divierten con el sorprendido doctor que descubre el autito en los intestinos del paciente. Toma final: primer plano del carrito luego de ser expulsado, en el piso del baño cubierto de excremento. ¿Alguien se anima a decir que esto será lo más bajo que veamos por televisión? Yo ya no.
viernes, 6 de mayo de 2005
I Love Lima.
La diferencia entre una buena foto y una gran fotografía es que la primera sólo retrata un momento de la vida, mientras la segunda cuenta una historia completa. Las grandes fotografías son esas en las que uno puede “ver” qué es lo que pasó antes y qué es lo que va a pasar después del instante capturado por el artista. Bajo ese lente, Rolando Arellano es sin duda, el Chambi del marketing nacional.
Hace algunos años esbocé una teoría que hablaba de la existencia de un País A y un País B conviviendo en Lima. El País A tenía un estilo de vida y de consumo más occidentalizado, donde los percápitas estaban a la altura de cualquier economía mundial. En cambio, en el País B –aún teniendo más dinero en sus bolsillos- no había ninguna voluntad de respetar las reglas del marketing tradicional.
La idea de País A / País B me sirvió muchísimo para trabajar las campañas y estrategias de entonces. Sin embargo, “La Ciudad de los Reyes, los Chavez, Los Quispe...” ha convertido mi teoría en una foto amateur, que mostraba lo que Lima era (y por eso me sirvió pero nada respecto a de dónde venía ni hacia dónde iba. “La Ciudad de los Reyes, los Chavez, Los Quispe...” relata con una claridad electrizante lo que el Lima fue, es, y da claras luces de lo que Lima será en términos de mercado y consumo.
Hemos vivido muchísimos años hablando de la desaparición de la Clase Media, atacada sistemáticamente por los Velazcos y Alan Garcías de la vida, pero mientras nosotros nos quejábamos de que la vida ya no era como antes, una enorme masa de migrantes estaba construyendo su mundo mejor, estera por estera, ladrillo por ladrillo, generación por generación.
Después del Mega Plaza, todos hemos abierto los ojos, pero todavía no estamos viendo: entre esos 2 tercios de la población de Lima ya se ha fundado la nueva Clase Media del país -aunque a la Clase Media de la Lima Tradicional nos cueste aceptarlo. Bien hace Arellano al rebautizar los “conos” como Lima Norte, Lima Sur y Lima Este; pues hay efectivamente 4 ciudades enormes pegadas una a otra. Cuando realmente las reconozcamos y las conozcamos, los briefs y la publicidad peruana tendrán que cambiar para siempre y para bien.
Tuve la suerte de estar en varias presentaciones privadas con Rolando y poder hacer preguntas y profundizar en respecto a sus aprendizajes. Él está viendo esa ciudad del futuro, acrisolada, achocolatada, potente económicamente y orgullosa de su identidad. Un New Yorkcito local, con gente venida de los 4 puntos cardinales en las que todos usarían un polito de I Love Lima. Caray! Esa es una foto que me encantaría tomar.
Hace algunos años esbocé una teoría que hablaba de la existencia de un País A y un País B conviviendo en Lima. El País A tenía un estilo de vida y de consumo más occidentalizado, donde los percápitas estaban a la altura de cualquier economía mundial. En cambio, en el País B –aún teniendo más dinero en sus bolsillos- no había ninguna voluntad de respetar las reglas del marketing tradicional.
La idea de País A / País B me sirvió muchísimo para trabajar las campañas y estrategias de entonces. Sin embargo, “La Ciudad de los Reyes, los Chavez, Los Quispe...” ha convertido mi teoría en una foto amateur, que mostraba lo que Lima era (y por eso me sirvió pero nada respecto a de dónde venía ni hacia dónde iba. “La Ciudad de los Reyes, los Chavez, Los Quispe...” relata con una claridad electrizante lo que el Lima fue, es, y da claras luces de lo que Lima será en términos de mercado y consumo.
Hemos vivido muchísimos años hablando de la desaparición de la Clase Media, atacada sistemáticamente por los Velazcos y Alan Garcías de la vida, pero mientras nosotros nos quejábamos de que la vida ya no era como antes, una enorme masa de migrantes estaba construyendo su mundo mejor, estera por estera, ladrillo por ladrillo, generación por generación.
Después del Mega Plaza, todos hemos abierto los ojos, pero todavía no estamos viendo: entre esos 2 tercios de la población de Lima ya se ha fundado la nueva Clase Media del país -aunque a la Clase Media de la Lima Tradicional nos cueste aceptarlo. Bien hace Arellano al rebautizar los “conos” como Lima Norte, Lima Sur y Lima Este; pues hay efectivamente 4 ciudades enormes pegadas una a otra. Cuando realmente las reconozcamos y las conozcamos, los briefs y la publicidad peruana tendrán que cambiar para siempre y para bien.
Tuve la suerte de estar en varias presentaciones privadas con Rolando y poder hacer preguntas y profundizar en respecto a sus aprendizajes. Él está viendo esa ciudad del futuro, acrisolada, achocolatada, potente económicamente y orgullosa de su identidad. Un New Yorkcito local, con gente venida de los 4 puntos cardinales en las que todos usarían un polito de I Love Lima. Caray! Esa es una foto que me encantaría tomar.
jueves, 21 de abril de 2005
Un Gaseovet mercadológico.
Mientras observábamos la debacle financiera de un conocido que se había excedido exagerada e irresponsablemente en sus gastos, mi amigo Carlos Pinto, en ese entonces Presidente de McCann Erickson Ecuador, me aconsejó con su sabiduría brasilera: “Nunca te tires pedos más grandes que tu calzoncillo”.
A.
Mientras observábamos la debacle financiera de un conocido que se había excedido exagerada e irresponsablemente en sus gastos, mi amigo Carlos Pinto, en ese entonces Presidente de McCann Erickson Ecuador, me aconsejó con su sabiduría brasilera: “Nunca te tires pedos más grandes que tu calzoncillo”.
B.
Hace unos días, el Barómetro de la U. De Lima me llegó por cortesía del gran Abel Aguilar. En él se puede leer que el 47% de los peruanos piensa que la situación económica está regular/buena/muy buena y el 63% piensa que el próximo año va a estar igual o mejor. Si nos olvidamos por un momento de la popularidad de Toledo y nos concentramos en estas cifras, veremos que delatan un montón de gente con buenas expectativas futuras: business!
A + B.
Se presenta entonces un escenario interesantísimo para el Marketing de Expectativas. Definitivamente, muy poca gente está dispuesta a gastar hoy lo que no tiene, pero hay una buena cantidad de consumidores que está creyendo que pronto va a tener.
Podemos aprender de lo que hicieron los fabricantes de autos norteamericanos -unos maestros en el tema- luego del atentado del 11/9, cuando su mercado se cayó tan estrepitosamente como las mismas torres. La única forma en que pudieron superar la crisis fue siendo extremadamente creativos en la oferta financiera, apostando a las expectativa a largo plazo del norteamericano aterrorizado.
Guardando las distancias, lo mismo podría aplicarse en nuestro mercado. Para la mayoría de los mortales, comprarse un auto nuevo (para seguir con el ejemplo) es un gasto no prioritario por el momento… “quizás más adelante, cuando las cosas mejoren”.
Pero cómo reaccionaría ese mismo consumidor si le ofrecieran no pagar ninguna cuota –ni de auto, ni de seguro- por los primeros 12 meses. Si se le ofrecieran plazos más largos (a 7 años por ejemplo); si se le hablara ya no de $20,000, sino de pequeñas cuotas mensuales de $350. Si se le ofreciera además $1000 para elija qué accesorios ponerle a su auto nuevo… y $300 en gasolina gratis… y la posibilidad de ganar un atractivo sorteo.
En este ejemplo –que porsiacaso es real- la creatividad financiera ha convertido un no rotundo en un muy posible sí, creando una oferta que trabaja no sobre las dudas actuales del consumidor, sino sobre su estado mental, su optimismo y sus expectativas en el mediano plazo.
En una coyuntura como la actual, un Gerente Financiero creativo y audaz, puede convertirse en un gran aliado del Gerente de Marketing, ayudándolo en la importantísima tarea de trasformar esas insoportables flatulencias de hoy en los inofensivos peditos del mañana.
A.
Mientras observábamos la debacle financiera de un conocido que se había excedido exagerada e irresponsablemente en sus gastos, mi amigo Carlos Pinto, en ese entonces Presidente de McCann Erickson Ecuador, me aconsejó con su sabiduría brasilera: “Nunca te tires pedos más grandes que tu calzoncillo”.
B.
Hace unos días, el Barómetro de la U. De Lima me llegó por cortesía del gran Abel Aguilar. En él se puede leer que el 47% de los peruanos piensa que la situación económica está regular/buena/muy buena y el 63% piensa que el próximo año va a estar igual o mejor. Si nos olvidamos por un momento de la popularidad de Toledo y nos concentramos en estas cifras, veremos que delatan un montón de gente con buenas expectativas futuras: business!
A + B.
Se presenta entonces un escenario interesantísimo para el Marketing de Expectativas. Definitivamente, muy poca gente está dispuesta a gastar hoy lo que no tiene, pero hay una buena cantidad de consumidores que está creyendo que pronto va a tener.
Podemos aprender de lo que hicieron los fabricantes de autos norteamericanos -unos maestros en el tema- luego del atentado del 11/9, cuando su mercado se cayó tan estrepitosamente como las mismas torres. La única forma en que pudieron superar la crisis fue siendo extremadamente creativos en la oferta financiera, apostando a las expectativa a largo plazo del norteamericano aterrorizado.
Guardando las distancias, lo mismo podría aplicarse en nuestro mercado. Para la mayoría de los mortales, comprarse un auto nuevo (para seguir con el ejemplo) es un gasto no prioritario por el momento… “quizás más adelante, cuando las cosas mejoren”.
Pero cómo reaccionaría ese mismo consumidor si le ofrecieran no pagar ninguna cuota –ni de auto, ni de seguro- por los primeros 12 meses. Si se le ofrecieran plazos más largos (a 7 años por ejemplo); si se le hablara ya no de $20,000, sino de pequeñas cuotas mensuales de $350. Si se le ofreciera además $1000 para elija qué accesorios ponerle a su auto nuevo… y $300 en gasolina gratis… y la posibilidad de ganar un atractivo sorteo.
En este ejemplo –que porsiacaso es real- la creatividad financiera ha convertido un no rotundo en un muy posible sí, creando una oferta que trabaja no sobre las dudas actuales del consumidor, sino sobre su estado mental, su optimismo y sus expectativas en el mediano plazo.
En una coyuntura como la actual, un Gerente Financiero creativo y audaz, puede convertirse en un gran aliado del Gerente de Marketing, ayudándolo en la importantísima tarea de trasformar esas insoportables flatulencias de hoy en los inofensivos peditos del mañana.
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