Acabo de encontrar la página de SALMÓN en Facebook.
Todavía no computo bien del todo, pero me parece muy creativa, irreverente y efectiva. Aún pequeña, con 462 supporters... pero apostaría que se va disparar muy rápido.
Vamos a hacerle un seguimiento y ya les cuento.
Pueden verla en este link.
jueves, 11 de junio de 2009
Magia Nativa
Gran video para entender un poco el asunto nativo. No es tan simple como se ve desde acá. Quizás es más simple aún. Y en eso radica su belleza.
Mejor Anunciante 2,034.
Estamos enviando este articulo desde la antesala de la Ceremonia de Entrega de los Premios Anda al Mejor Anunciante del año 2,034. La competencia está reñida.
El Banco de TeraCrédito del Perú es nuevamente candidato al título que ganara 25 años atrás. El BTCP y su agencia Circus MetaCommunications International son responsables de una muy creativa campaña a través de celulares, ofreciendo prestamos que se pueden conseguir inmediatamente -desde cualquier lugar del mundo- estableciendo una videoconferencia desde cualquier teléfono de XXVIII Generación.
Pero el BTCP no está solo. IncaKola es otra de las grandes favoritas. Desde que la centenaria bebida nacional remplazó las etiquetas de sus botellas por pantallas, ha enloquecido al público de todo el continente cambiando el diseño de su producto en tiempo real de acuerdo al gusto del consumidor que se encuentre más cerca de la botella. Un gran trabajo de McCann, Erickson & Fascioli.
Ebel es otra candidata de fuerza debido a la enorme efectividad de su campaña mundial de cosméticos que sincroniza los mensajes que reciben las consumidoras con su ciclo menstrual. La idea (original de Thompson-Plaza WorldWide) ya ha sido copiada por otras marcas alrededor del mundo y es firme candidata al Effie Global de este año en Nueva York.
Este viejo columnista no deja de sorprenderse por lo mucho que ha cambiado la industria. ¡Qué lejos han quedado los tiempos en que bastaba un comercial en TV abierta para alcanzar a todo el mercado! A esta altura del milenio la Ultranet ha atomizado los targets haciendo necesario aguzar la creatividad para llegar a cada consumidor con el mensaje adecuado en el momento preciso.
La Publicidad Personal, hecha a medida de segmentos cada vez más pequeños de consumidores, marca la tendencia en comunicaciones retando la creatividad de anunciantes y publicistas, llevando la profesión a niveles de precisión quirúrgica realmente sorprendentes.
Esta tendencia se aceleró aún más hace una década, cuando finalmente desaparecieron las comisiones y los fees y el ingreso de las agencias se relacionó directamente al resultado de las ventas de los productos anunciados. ¡La creatividad está en auge!
Ejemplos sobran: la campaña de de Bembo’s que se activa en relación a los jugos gástricos del espectador, los canales de programación personalizada de América Televisión que se adaptan al humor del televidente y la campaña de Productos Paraíso, cuyos comerciales de colchones reenergizantes se pautan automáticamente en la Radio y TV digitales cada que el televidente se siente cansado.
Todos ellos también son candidatos al Grand Prix de esta noche, por la creatividad de sus mensajes, por el gran conocimiento de sus consumidores y el gran dominio tecnológico, 3 atributos que caracterizan al publicista de esta década.
Sin más que reportar, este columnista aprovecha la ocasión para despedirse por un periodo de 6 meses, en el que estaré criogenizado, sometido a un rejuevenecimiento que me dejará listo para enfrentar el futuro de la publicidad hasta retirarme a la temprana edad de 95 años.
El Banco de TeraCrédito del Perú es nuevamente candidato al título que ganara 25 años atrás. El BTCP y su agencia Circus MetaCommunications International son responsables de una muy creativa campaña a través de celulares, ofreciendo prestamos que se pueden conseguir inmediatamente -desde cualquier lugar del mundo- estableciendo una videoconferencia desde cualquier teléfono de XXVIII Generación.
Pero el BTCP no está solo. IncaKola es otra de las grandes favoritas. Desde que la centenaria bebida nacional remplazó las etiquetas de sus botellas por pantallas, ha enloquecido al público de todo el continente cambiando el diseño de su producto en tiempo real de acuerdo al gusto del consumidor que se encuentre más cerca de la botella. Un gran trabajo de McCann, Erickson & Fascioli.
Ebel es otra candidata de fuerza debido a la enorme efectividad de su campaña mundial de cosméticos que sincroniza los mensajes que reciben las consumidoras con su ciclo menstrual. La idea (original de Thompson-Plaza WorldWide) ya ha sido copiada por otras marcas alrededor del mundo y es firme candidata al Effie Global de este año en Nueva York.
Este viejo columnista no deja de sorprenderse por lo mucho que ha cambiado la industria. ¡Qué lejos han quedado los tiempos en que bastaba un comercial en TV abierta para alcanzar a todo el mercado! A esta altura del milenio la Ultranet ha atomizado los targets haciendo necesario aguzar la creatividad para llegar a cada consumidor con el mensaje adecuado en el momento preciso.
La Publicidad Personal, hecha a medida de segmentos cada vez más pequeños de consumidores, marca la tendencia en comunicaciones retando la creatividad de anunciantes y publicistas, llevando la profesión a niveles de precisión quirúrgica realmente sorprendentes.
Esta tendencia se aceleró aún más hace una década, cuando finalmente desaparecieron las comisiones y los fees y el ingreso de las agencias se relacionó directamente al resultado de las ventas de los productos anunciados. ¡La creatividad está en auge!
Ejemplos sobran: la campaña de de Bembo’s que se activa en relación a los jugos gástricos del espectador, los canales de programación personalizada de América Televisión que se adaptan al humor del televidente y la campaña de Productos Paraíso, cuyos comerciales de colchones reenergizantes se pautan automáticamente en la Radio y TV digitales cada que el televidente se siente cansado.
Todos ellos también son candidatos al Grand Prix de esta noche, por la creatividad de sus mensajes, por el gran conocimiento de sus consumidores y el gran dominio tecnológico, 3 atributos que caracterizan al publicista de esta década.
Sin más que reportar, este columnista aprovecha la ocasión para despedirse por un periodo de 6 meses, en el que estaré criogenizado, sometido a un rejuevenecimiento que me dejará listo para enfrentar el futuro de la publicidad hasta retirarme a la temprana edad de 95 años.
miércoles, 27 de mayo de 2009
La marca en tus manos.
En la salita de música de nuestra casa de Av. Orrantia, le pregunté a mi papá qué significaba “Independencia y Veracidad”, esa frasecita que salía todos los días junto al logotipo de El Comercio.
La explicación fue clara: era un compromiso de los dueños de El Comercio con sus lectores; ellos les prometían sólo 2 cosas: primero, que nadie nunca les obligaría a publicar algo que ellos no quisieran publicar, y segundo, que nunca escribirían una mentira a sabiendas.
Ya no recuerdo las palabras exactas, pero de alguna manera mi viejo me hizo entender que en El Comercio se podía confiar; podía cometer errores -como cualquiera en el mundo- pero era un diario en el que yo siempre podría creer.
Cuarenta años después, decodifico aquella conversación como una de mis primeras y más lúcidas lecciones de branding.
Lo que tenemos en las manos en este minuto es mucho más que un diario, es mucho más que papel y tinta, más que fotografías, columnas, editoriales y geniogramas... es una marca.
Una marca es una promesa; una promesa de alguien que nunca has visto -y que quizás nunca verás en tu vida- que por alguna razón mágica, has decidido creer.
¿Difícil de lograr? ¡Vaya que si! Pero si consigues que la gente escuche tu promesa, y si cuando te da la oportunidad cumples lo que le habías prometido, pues te habrás ganado su confianza.
Y si te las arreglas para cumplir tu promesa por mucho tiempo, convertirás esa confianza en respeto. Y si -en una de esas- le añadiste algo de magia y arte al asunto, lograrás ganarte la simpatía y el cariño genuino del consumidor.
En ese momento ya tu marca significará mucho más para la gente que el producto que represente; se convertirá en un grupo de ideas y emociones que vivirá en la cabeza de las personas, que podrán endosarse a otros productos o incluso a otras marcas.
Hoy la promesa de Independencia y Veracidad de El Comercio está en Internet y resulta que elcomercio.com.pe en el website más visitado de todo el país. En otro segmento, la misma promesa está implícita en Trome, el diario popular que -vaya coincidencia- también es el más vendido del Perú. ¿En TV? América es también #1, lo mismo que Canal N en noticias por cable.
Al celebrar 170 años, El Comercio ya no necesita del papel y la tinta, le basta con la promesa de su confiable marca.
Cuando revise su propia marca, piense qué es lo que le está prometiendo a los consumidores y evalúe si está siendo fiel a esa promesa. Recuerde que a nadie le gusta la gente que anda prometiendo cosas que no puede cumplir, y que lo mismo aplica para las marcas.
Busque una promesa simple, sencilla, con la que pueda comprometerse por muchos, muchos, muchos años. Algo como lo que hicieron los fundadores de este diario, que establecieron un gigantesco pacto con sus lectores, con apenas 2 palabritas.
La explicación fue clara: era un compromiso de los dueños de El Comercio con sus lectores; ellos les prometían sólo 2 cosas: primero, que nadie nunca les obligaría a publicar algo que ellos no quisieran publicar, y segundo, que nunca escribirían una mentira a sabiendas.
Ya no recuerdo las palabras exactas, pero de alguna manera mi viejo me hizo entender que en El Comercio se podía confiar; podía cometer errores -como cualquiera en el mundo- pero era un diario en el que yo siempre podría creer.
Cuarenta años después, decodifico aquella conversación como una de mis primeras y más lúcidas lecciones de branding.
Lo que tenemos en las manos en este minuto es mucho más que un diario, es mucho más que papel y tinta, más que fotografías, columnas, editoriales y geniogramas... es una marca.
Una marca es una promesa; una promesa de alguien que nunca has visto -y que quizás nunca verás en tu vida- que por alguna razón mágica, has decidido creer.
¿Difícil de lograr? ¡Vaya que si! Pero si consigues que la gente escuche tu promesa, y si cuando te da la oportunidad cumples lo que le habías prometido, pues te habrás ganado su confianza.
Y si te las arreglas para cumplir tu promesa por mucho tiempo, convertirás esa confianza en respeto. Y si -en una de esas- le añadiste algo de magia y arte al asunto, lograrás ganarte la simpatía y el cariño genuino del consumidor.
En ese momento ya tu marca significará mucho más para la gente que el producto que represente; se convertirá en un grupo de ideas y emociones que vivirá en la cabeza de las personas, que podrán endosarse a otros productos o incluso a otras marcas.
Hoy la promesa de Independencia y Veracidad de El Comercio está en Internet y resulta que elcomercio.com.pe en el website más visitado de todo el país. En otro segmento, la misma promesa está implícita en Trome, el diario popular que -vaya coincidencia- también es el más vendido del Perú. ¿En TV? América es también #1, lo mismo que Canal N en noticias por cable.
Al celebrar 170 años, El Comercio ya no necesita del papel y la tinta, le basta con la promesa de su confiable marca.
Cuando revise su propia marca, piense qué es lo que le está prometiendo a los consumidores y evalúe si está siendo fiel a esa promesa. Recuerde que a nadie le gusta la gente que anda prometiendo cosas que no puede cumplir, y que lo mismo aplica para las marcas.
Busque una promesa simple, sencilla, con la que pueda comprometerse por muchos, muchos, muchos años. Algo como lo que hicieron los fundadores de este diario, que establecieron un gigantesco pacto con sus lectores, con apenas 2 palabritas.
sábado, 9 de mayo de 2009
Cómo bajar los videos de YouTube a tu Mac.
Paso 1: Real Player Downloader.
Hay por ahí varios programitas para bajar los videos que hoy se usan en la web a tu disco duro, pero todos requieren que copies la dirección de la página en
Bájalo directamente desde el sitio de RealPlayer. Al instalarlo te va a preguntar si quieres “que instale el manejador de videos” o algo así; asegúrate de elegir SI en esa opción. Listo! Ahora reinicia tu Mac.
La próxima vez que estés viendo videos, RealPlayer Downloader se abrirá automáticamente y estará copiando todos los videos.
Si quieres guardar alguno de ellos sólo tienes que apretar Download en la ventanita del Downloader -que en realidad debería decir solo Save porque el video ya está downloadeado- y eso es todo: el videito está guardado en el Downloads Folder. Lo bueno es que (como ves en la imagen) un comercial apenas pesa unos 3 MB.
Paso 2: Perian
Los videos que has bajado son Flash Videos (terminan con el sufijo .flv) y no se pueden ver en Quicktime sin antes bajar otro programita gratuito: Perian.Perian es un componente que permite que Quicktime lea varios tipos de videos como AVI, DIVX, FLV, MKV, GVI, VP6, y VFW además de un montón de tipos de audios y codificaciones. Es uno de esos programas que hay que tener en el la Mac si o si.
Una vez que instales Perian, podrás abrir los videos que has bajado y -si tienes la versión Pro de Quicktime, guardarlos en formato .mov y deshacerte del archivo .flv que no es tan compatible con otros programas.
miércoles, 15 de abril de 2009
El error en los tiempos de la web.
Para empezar diré que Nestlé fue mi cliente durante casi 20 años, los conozco muy bien y descarto cualquier mala intención de parte de su equipo de Marketing; primero porque la empresa se rige por valores y normas éticas muy claras; luego porque siendo líder -nacional y mundial- en esta y otras categorías jamás arriesgaría su imagen y su negocio por unos pocos soles; eso no tiene ningún sentido comercial, ni financiero, ni de nada.
Ahora... que la cosa les salió mal, es innegable! ¡Salió pésimo! Aparentemente una falta de control sobre sus distribuidores y heladeros convirtió el broche de oro de una temporada “Sublime” en una crisis mediática tamaño “Mega”.
Sucede que equivocarse así ya no es posible en estos tiempos en los que el consumidor es el dueño del medio y tiene un poder “Turbo” que apenas empezamos a vislumbrar.
5 días después del problema hice una revisión del rebote en Internet... Me quedé helado! Hoy he repetido el ejercicio sólo para comprobar que la cosa sigue “Sin Parar”.
Algunos “Bombones”: En Google hay links a 3,500 nuevos artículos publicados en blogs y medios en los últimos 15 días. En YouTube los consumidores presentan 36 videos grabados con sus celulares mostrando a los heladeros in-fraganti. En Facebook hay 13 grupos anti-D’onofrio; el mayor de ellos (“D’Onofrio, lejos de ti”) tiene -al momento de escribir esta columna- 10,671 miembros que han publicado 1,078 mensajes en los que el calificativo más suave que recibe la marca es “estafadora”.
¿Le parece “Exagelado”? Aún hay más... Algunos consumidores están promoviendo un boicot de una semana contra D’Onofrio. Además, la Asociación de Consumidores está denunciando a la empresa ante Indecopi por lo que puede terminar pagando una multa de más de 2 millones de soles. “Chup’t” esa!
Ese es el tipo de “Huracán” que hoy puede azotar a nuestras marcas. Antes rezábamos para que la prensa no se metiera con ellas, hoy hay que temerle a un consumidor que puede reaccionar a velocidad de “Jet” y con el poder de un “Tornado”.
Hace poco revisaba algunos artículos de Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi y autor de LoveMarks, una teoría que dice que las marcas deben buscar la lealtad del consumidor más allá de toda razón. Para hacerlo, Roberts nos recomienda construir sobre 2 variables: el respeto y el amor. En uno de los videos, Roberts decía que una de las ventajas de convertirse en LoveMark es que “cuando nos equivocamos, y tarde o temprano todas las marcas se equivocan, una LoveMark suele ser perdonada más rápidamente por sus consumidores”.
A mi juicio D’Onofrio es una LoveMark, respetada y amada por millones de consumidores. Sacando de lado esta bochornosa promoción, la marca ha hecho muy bien su trabajo. Así, sólo le queda tomárselo todo con “Buen Humor” y esperar que este asunto se vaya enfriando poco a poco, igual que el clima ahora que ya va llegando el “Frío Rico”.
UPDATE:
Para más sobre los efectos de el error en los tiempos de la web, les recomiendo ver este Café de Milton Vera respecto al escándalo que se ha armado con Domino’s Pizza y un par de sus empleados que se filmaron haciendo cochinadas con la comida que preparaban y tuvieron la mala idea de postear el simpático videíto en YouTube. Ambos terminaron presos.miércoles, 1 de abril de 2009
Para quedarse helado!
El poder de la Internet es para quedarse frío, y eso lo debe estar experimentando la gente de D’Onofrio en estos candentes días.
En otras épocas, la tremenda metida de pata que resultó la promoción de Helados por S/.1, hubiera sido una “experiencia profesional” de la que se hubieran sacado “aprendizajes” que se hubieran podido “corregir” para el año siguiente. Eso ya no es posible en la era de la Internet, una era en la que el consumidor es el dueño del medio y tiene un poder que apenas empezamos a vislumbrar.
A mi juicio, la intención de D’Onofrio era buena: darle al consumidor todos los helados que quisiera a un sol por 2 días. Quizás hayan querido -de pasadita- de deshacerse de algún stock como he leído por ahí, pero incluso así, no creo que haya habido ninguna mala intención por parte del equipo de Marketing de Nestlé. Ahora... que la cosa les salió mal, es innegable! Les salió el tiro por la culata, y lo que debió terminar como el broche de oro de una temporada exitosa, terminó con la marca envuelta en una horrible crisis mediática... la peor pesadilla de un marketero.
¿Por donde falló la cosa? Pues puede que los heladeros se hayan quedado con parte de los helados guardados para venderlos después y ganarse alguito, o hayan querido imponer sus reglas como la heladera del video que grabó “La habitación de Henry Spencer”; o puede ser que los distribuidores mayoristas hayan a su vez impuesto sus propias reglas, limitando la cantidad de helado entregado a la carretillas y guardándose el resto para hacer un mejor negocio vendiéndolo luego a precio regular; o puede ser que simplemente la tremenda demanda no haya sido calculada correctamente y que -como dicen- los heladeros se quedasen sin helados pocas cuadras después de haber sacado la carretilla del depósito.
O puede ser una combinación de todas las anteriores. La única posibilidad que yo dejo completamente fuera es que Nestlé haya querido estafar a los consumidores con publicidad engañosa. Esa no me la creo. Primero porque he trabajado muchos años con ellos y son tremendamente éticos y buenas personas: su negocio se basa en la calidad y la confianza del consumidor en sus marcas y productos, y con eso nunca juegan. Luego por simple lógica: ¿qué necesidad tiene alguien de hacer eso siendo el ultra líder de la categoría? ¿Qué puedes ganar? No tiene ningún sentido ni comercial, ni financiero, ni de nada.
Pero -volviendo al punto- la respuesta del consumidor en la web ha sido para quedarse helado! Hay post en blogs por todos lados! Hay videos, movimientos para boicotear a Nestlé y consumidores llenos de ira. Dedicar una hora a googlear sobre este tema es alucinante: encontré 930 links publicados sólo en esta semana! El Youtube hay más de 30 videos. En Facebook encontré un grupo (hay varios) llamado “D’Onofrio... Lejos de ti!” que del sábado al miércoles al medio día había reunido 6,522 miembros y tenía 860 posts en el wall, en la mayoría de ellos el calificativo más suave que recibe la empresa es “estafadora”. Y además, la Asociación de Consumidores está denunciando a la empresa ante Indecopi y ahora se expone a pagar una multa de más de 2 millones. ¡Qué pesadilla! Es como si esta fallida promoción hubiera sido la excusa para que el consumidor libere toda una serie de frustraciones escondidas contra la marca.
Esa es la realidad del las comunicaciones actuales. Ese es el mundo en la que vive una LoveMark como D’Onofrio. El consumidor es propietario de la marca y hace y deshace de ella a una velocidad nunca antes vista, con un poder nunca antes sospechado. Pero todo ese poder puede terminar actuando como un boomerang. El consumidor pide una reparación inmediata por parte de la marca, pide disculpas públicas, exige que vuelvan a hacer la promoción y que esta vez sí funcione. Pero con todo este escándalo, es muy difícil que Nestlé (o ninguna empresa) se arriesgue a repetir una promoción así: mejor es pagar la multa que haya que pagar y esperar que el tiempo pase un poco, que el invierno le baje la temperatura al asunto e intentar reparar el daño a través de otras disciplinas de comunicación y otras acciones de marketing. Así que al final, aunque el consumidor gane, puede que pierda en el largo plazo. Como todo poder nuevo, tendremos que aprender a usarlo bien, para que no termine haciéndonos daño a nosotros mismos.
En otras épocas, la tremenda metida de pata que resultó la promoción de Helados por S/.1, hubiera sido una “experiencia profesional” de la que se hubieran sacado “aprendizajes” que se hubieran podido “corregir” para el año siguiente. Eso ya no es posible en la era de la Internet, una era en la que el consumidor es el dueño del medio y tiene un poder que apenas empezamos a vislumbrar.
A mi juicio, la intención de D’Onofrio era buena: darle al consumidor todos los helados que quisiera a un sol por 2 días. Quizás hayan querido -de pasadita- de deshacerse de algún stock como he leído por ahí, pero incluso así, no creo que haya habido ninguna mala intención por parte del equipo de Marketing de Nestlé. Ahora... que la cosa les salió mal, es innegable! Les salió el tiro por la culata, y lo que debió terminar como el broche de oro de una temporada exitosa, terminó con la marca envuelta en una horrible crisis mediática... la peor pesadilla de un marketero.
¿Por donde falló la cosa? Pues puede que los heladeros se hayan quedado con parte de los helados guardados para venderlos después y ganarse alguito, o hayan querido imponer sus reglas como la heladera del video que grabó “La habitación de Henry Spencer”; o puede ser que los distribuidores mayoristas hayan a su vez impuesto sus propias reglas, limitando la cantidad de helado entregado a la carretillas y guardándose el resto para hacer un mejor negocio vendiéndolo luego a precio regular; o puede ser que simplemente la tremenda demanda no haya sido calculada correctamente y que -como dicen- los heladeros se quedasen sin helados pocas cuadras después de haber sacado la carretilla del depósito.
O puede ser una combinación de todas las anteriores. La única posibilidad que yo dejo completamente fuera es que Nestlé haya querido estafar a los consumidores con publicidad engañosa. Esa no me la creo. Primero porque he trabajado muchos años con ellos y son tremendamente éticos y buenas personas: su negocio se basa en la calidad y la confianza del consumidor en sus marcas y productos, y con eso nunca juegan. Luego por simple lógica: ¿qué necesidad tiene alguien de hacer eso siendo el ultra líder de la categoría? ¿Qué puedes ganar? No tiene ningún sentido ni comercial, ni financiero, ni de nada.
Pero -volviendo al punto- la respuesta del consumidor en la web ha sido para quedarse helado! Hay post en blogs por todos lados! Hay videos, movimientos para boicotear a Nestlé y consumidores llenos de ira. Dedicar una hora a googlear sobre este tema es alucinante: encontré 930 links publicados sólo en esta semana! El Youtube hay más de 30 videos. En Facebook encontré un grupo (hay varios) llamado “D’Onofrio... Lejos de ti!” que del sábado al miércoles al medio día había reunido 6,522 miembros y tenía 860 posts en el wall, en la mayoría de ellos el calificativo más suave que recibe la empresa es “estafadora”. Y además, la Asociación de Consumidores está denunciando a la empresa ante Indecopi y ahora se expone a pagar una multa de más de 2 millones. ¡Qué pesadilla! Es como si esta fallida promoción hubiera sido la excusa para que el consumidor libere toda una serie de frustraciones escondidas contra la marca.
Esa es la realidad del las comunicaciones actuales. Ese es el mundo en la que vive una LoveMark como D’Onofrio. El consumidor es propietario de la marca y hace y deshace de ella a una velocidad nunca antes vista, con un poder nunca antes sospechado. Pero todo ese poder puede terminar actuando como un boomerang. El consumidor pide una reparación inmediata por parte de la marca, pide disculpas públicas, exige que vuelvan a hacer la promoción y que esta vez sí funcione. Pero con todo este escándalo, es muy difícil que Nestlé (o ninguna empresa) se arriesgue a repetir una promoción así: mejor es pagar la multa que haya que pagar y esperar que el tiempo pase un poco, que el invierno le baje la temperatura al asunto e intentar reparar el daño a través de otras disciplinas de comunicación y otras acciones de marketing. Así que al final, aunque el consumidor gane, puede que pierda en el largo plazo. Como todo poder nuevo, tendremos que aprender a usarlo bien, para que no termine haciéndonos daño a nosotros mismos.
Eso... eso es una marca!
¿Qué se le viene a la cabeza cuando hablamos de la marca Coca-Cola? Yo pienso en la botellita de vidrio verde, los almuerzos familiares de domingo, Santa Claus, las burbujas, el sabor dulce, rico, con mucho hielo, mmm... Pienso en el logo rojo, la cinta dinámica, los jingles, la paz mundial y en comerciales de TV. Ah... y también se me viene a la cabeza el fútbol y el Genuino Yo-Yo Russell Coca-Cola con el que concursé en la bodega de mi barrio.
¿Y qué es lo primero que piensa cuando escucha la marca Nike? Yo lo que pienso es en deporte, atletismo, carreras, mis primeras Nike blancas que usaba con jeans, en football, polos de diseño súper cool de tela súper fresca, el swoosh; pienso en comerciales espectaculares con estrellas del deporte: Jordan, Ronaldinho, Zidane... y pienso en Just do it!
Puede que a Ud se le vengan a la cabeza algunas distintas, (lo más probable es que no estén muy lejos) pero eso que Ud. piensa, eso... justamente eso... eso es una marca!
El logotipo es sólo una representación gráfica, un resumen visual de todo lo anterior, pero no es la marca. La marca es mucho más amplia que el logo, es un grupo de imágenes e ideas que han sido cuidadosamente sembradas en la cabezas de los consumidores a lo largo de los años.
Las grandes marcas hacen un trabajo muy consistente. Piense un ratito en Gillette, Nestlé, L’Orèal, Disney... Fácilmente Usted podrá hacer un inventario de las imágenes e ideas asociadas a cada una de ellas, no? Bueno, eso... eso es una marca!
Y discúlpeme que sea tan repetitivo, pero lo obvio por obvio se calla y porque se calla se olvida. Empresas realmente exitosas lo olvidan. Haga la prueba: intente hacer un inventario con su propia marca o con algunas de las marcas que aparecen en esta edición de América Economía; verá que -a pesar de que estamos hablando de marcas destacables- es difícil hacer un inventario de imágenes e ideas tan consistente como el de Gillette, por ejemplo.
El problema (que es mundial, regional y local) es que sembrar ideas y crear propiedades publicitarias toma tiempo y consistencia, y eso se esta descuidando: la consistencia. ¿Por qué? Por la velocidad con que se vienen dando los cambios. Y no hablo de los cambios tecnológicos, sino los cambios de personal en las empresas! Los ejecutivos cada vez duran menos en sus posiciones y como la llegada de un nuevo Gerente de Marketing es sinónimo de cambio de campaña publicitaria, pues cada vez son menos las campañas que mantienen un mismo mensaje por un tiempo razonable, cada vez hay menos slogans famosos.
En “Lo que los Marketeros Podrían Aprender de la Campaña de Obama”, Al Ries (padre de la teoría del posicionamiento) elogia la simpleza, consistencia y relevancia de la campaña presidencial; nos cuenta que mientras sus rivales ensayaban slogan tras slogan, Obama se apropió de la palabra “cambio” y no la soltó. También anota lo que está pasando en la industria: “el tiempo promedio que un Gerente de Marketing se mantiene en su puesto es de 2 años y 2 meses y -curiosamente- la duración promedio de una campaña corporativa en Business Week es de 2 años y 6 meses”.
Además, algunos marketeros y publicistas consideran la repetición como una ofensa a su talento, como un injusto freno a su derecho divino a competir en la carrera por la fama instantánea y los múltiples premios que el destino les depara. Su ansia de gloria hace que olviden que en nuestro mundo hiper-saturado de información la repetición consistente de un mensaje único, claro y diferenciador es una necesidad cada vez mayor para la construcción de ese grupo de ideas e imágenes que constituyen una marca mayor.
Pero, ¿se puede ser consistente y a la vez tan creativo como para mantener la marca fresca y ganar premios, ser famoso y salir en la foto antes de los 30? ¡Pero claro! Miren a Nike, a MasterCard, a Guinness, a Levi’s... todas marcas famosísimas, con slogans y campañas consistentes por años -y hasta por décadas!- que ganan todos los premios que quieren, pero lo hacen construyendo un clarísimo y consistente inventario de ideas e imágenes asociadas a ellas. Porque eso... eso es una marca!
¿Y qué es lo primero que piensa cuando escucha la marca Nike? Yo lo que pienso es en deporte, atletismo, carreras, mis primeras Nike blancas que usaba con jeans, en football, polos de diseño súper cool de tela súper fresca, el swoosh; pienso en comerciales espectaculares con estrellas del deporte: Jordan, Ronaldinho, Zidane... y pienso en Just do it!
Puede que a Ud se le vengan a la cabeza algunas distintas, (lo más probable es que no estén muy lejos) pero eso que Ud. piensa, eso... justamente eso... eso es una marca!
El logotipo es sólo una representación gráfica, un resumen visual de todo lo anterior, pero no es la marca. La marca es mucho más amplia que el logo, es un grupo de imágenes e ideas que han sido cuidadosamente sembradas en la cabezas de los consumidores a lo largo de los años.
Las grandes marcas hacen un trabajo muy consistente. Piense un ratito en Gillette, Nestlé, L’Orèal, Disney... Fácilmente Usted podrá hacer un inventario de las imágenes e ideas asociadas a cada una de ellas, no? Bueno, eso... eso es una marca!
Y discúlpeme que sea tan repetitivo, pero lo obvio por obvio se calla y porque se calla se olvida. Empresas realmente exitosas lo olvidan. Haga la prueba: intente hacer un inventario con su propia marca o con algunas de las marcas que aparecen en esta edición de América Economía; verá que -a pesar de que estamos hablando de marcas destacables- es difícil hacer un inventario de imágenes e ideas tan consistente como el de Gillette, por ejemplo.
El problema (que es mundial, regional y local) es que sembrar ideas y crear propiedades publicitarias toma tiempo y consistencia, y eso se esta descuidando: la consistencia. ¿Por qué? Por la velocidad con que se vienen dando los cambios. Y no hablo de los cambios tecnológicos, sino los cambios de personal en las empresas! Los ejecutivos cada vez duran menos en sus posiciones y como la llegada de un nuevo Gerente de Marketing es sinónimo de cambio de campaña publicitaria, pues cada vez son menos las campañas que mantienen un mismo mensaje por un tiempo razonable, cada vez hay menos slogans famosos.
En “Lo que los Marketeros Podrían Aprender de la Campaña de Obama”, Al Ries (padre de la teoría del posicionamiento) elogia la simpleza, consistencia y relevancia de la campaña presidencial; nos cuenta que mientras sus rivales ensayaban slogan tras slogan, Obama se apropió de la palabra “cambio” y no la soltó. También anota lo que está pasando en la industria: “el tiempo promedio que un Gerente de Marketing se mantiene en su puesto es de 2 años y 2 meses y -curiosamente- la duración promedio de una campaña corporativa en Business Week es de 2 años y 6 meses”.
Además, algunos marketeros y publicistas consideran la repetición como una ofensa a su talento, como un injusto freno a su derecho divino a competir en la carrera por la fama instantánea y los múltiples premios que el destino les depara. Su ansia de gloria hace que olviden que en nuestro mundo hiper-saturado de información la repetición consistente de un mensaje único, claro y diferenciador es una necesidad cada vez mayor para la construcción de ese grupo de ideas e imágenes que constituyen una marca mayor.
Pero, ¿se puede ser consistente y a la vez tan creativo como para mantener la marca fresca y ganar premios, ser famoso y salir en la foto antes de los 30? ¡Pero claro! Miren a Nike, a MasterCard, a Guinness, a Levi’s... todas marcas famosísimas, con slogans y campañas consistentes por años -y hasta por décadas!- que ganan todos los premios que quieren, pero lo hacen construyendo un clarísimo y consistente inventario de ideas e imágenes asociadas a ellas. Porque eso... eso es una marca!
domingo, 15 de marzo de 2009
Crecer como la Espuma.
Soy el Gerente de Marketing de Backus, el custodio de las joyas de la corona: Cristal y Pilsen. Estoy preocupado porque la campaña de Franca está fuerte con Gastón. Además Ambev se trajo unos maestros cerveceros de Europa y ha lanzado Zenda. Qué se traman... Por si fuera poco, los dos han comenzado a atacarme en el precio con Brahma y Caral.
Me llegan un montón de mails y llamadas de gente que me comparte su preocupación. No necesitan hacerlo: yo ya estoy preocupado solito, sin que me ayuden. Debo tranquilizarme.
Respiro hondo. Entro en trance. Me visualizo dentro de un tablero de ajedrez gigantesco. En primer plano veo a mi rey y a mi reina, Cristal y Pilsen, frente a ellos veo las piezas de la competencia acercándose amenazantes. Controlo mis pulsaciones y empiezo a elevarme sobre el tablero. “Debo alcanzar la iluminación” - me repito.
Y lo logro. Alcanzo una altura desde la que veo todo el panorama con claridad. La competencia va tras mi pareja real: yo mismo la dejé expuesta en la posición más visible! Las cosas se ven mal. Pero... me doy cuenta que detrás de mi rey y mi reina tengo todo un ejercito disponible, un buen número de marcas que aún no he usado en la partida: Cusqueña, Arequipeña, San Juan, Pilsen Trujillo...
¿Retroceder mi reina y mi rey? No! Me resisto! Lo que voy a hacer es adelantar mis otras piezas y buscar que mis rivales empiecen a pelear con ellas. Muevo a Pilsen Trujillo como un alfil, en una larga diagonal hasta el otro extremo del tablero: la he sacado del territorio de las marcas regionales y la convertí en una marca nacional de precio bajo. Mi primera jugada da resultado: Brahma y Caral se ponen a pelear con Pilsen Trujillo y dejan de amenazar a mi pareja de reyes. Respiro tranquilo.
Ahora descubro algo que mis competidores no ven. Metidos en el bi-dimensional terreno de la batalla, ellos no notan que hay un importante tercer eje: no se trata sólo de ganar market share sino de ganar valor económico. Mis siguientes movidas irán tras ese objetivo. Adelanto un peón y lo corono en Peroni, una marca que no me dará mucho volumen, pero abrirá el sector premium del tablero. Ahora, poco a poco, saltando sobre las demás marcas, voy haciendo que Cusqueña cabalgue hasta ponerse cerca a Peroni. Bien! Esa parte del mercado ya es mía. Además, Cusqueña tiene arraigo y cariño popular: no sólo me dará imagen, me dará volumen y mucha rentabilidad!
Mis rivales están desorientados, sienten la presión. En una movida que me confunde, llevan a Zenda -que supuestamente era europea- al terreno del criollismo. Yo aprovecho que me dejan el territorio premium libre y lanzo Cusqueña Trigo.
Los he rodeado. Pero desde mi elevada posición veo que hay un par de esquinas por las que se me pueden escapar. Corono un par de peones y traigo 2 nuevas marcas al mercado: Barena cubrirá el segmento juvenil-pop-juerguero; y para las chicas invento Quara, una bebida dulce, tipo Boones.
La partida está ganada. Con un par de movidas podría eliminar a la competencia... pero el juego se terminaría. Usando mi portafolio de marcas, ahora domino el tablero en toda su extensión. Según CCR, en un año crecí nuestra participación de 83.7% a 87.8%, mientras que el territorio ocupado por mis rivales se redujo casi a la mitad. Pero eso no es lo mejor: he aumentado mi participación del valor del mercado de 86.8% al 90.6%. Sí, de cada cien soles que se ganan en el negocio de la cerveza, casi 91 son para mi empresa.
¡Esto no lo hubiera logrado sólo con Cristal y Pilsen! Reviso lo que me ha traído hasta aquí: manejo estratégico de mi portafolio, diferenciación de marcas, innovación en envases, innovación en productos, en publicidad, en etiquetas... Innovación, innovación e innovación! No debo olvidarlo o mi propia arrogancia se convertiría en mi principal rival. Debo dominarla. Para hacerlo me concentraré en retos más grandes y difíciles, como ampliar el tamaño de este tablero y crecer el tamaño del negocio que se juega en él.
Me llegan un montón de mails y llamadas de gente que me comparte su preocupación. No necesitan hacerlo: yo ya estoy preocupado solito, sin que me ayuden. Debo tranquilizarme.
Respiro hondo. Entro en trance. Me visualizo dentro de un tablero de ajedrez gigantesco. En primer plano veo a mi rey y a mi reina, Cristal y Pilsen, frente a ellos veo las piezas de la competencia acercándose amenazantes. Controlo mis pulsaciones y empiezo a elevarme sobre el tablero. “Debo alcanzar la iluminación” - me repito.
Y lo logro. Alcanzo una altura desde la que veo todo el panorama con claridad. La competencia va tras mi pareja real: yo mismo la dejé expuesta en la posición más visible! Las cosas se ven mal. Pero... me doy cuenta que detrás de mi rey y mi reina tengo todo un ejercito disponible, un buen número de marcas que aún no he usado en la partida: Cusqueña, Arequipeña, San Juan, Pilsen Trujillo...
¿Retroceder mi reina y mi rey? No! Me resisto! Lo que voy a hacer es adelantar mis otras piezas y buscar que mis rivales empiecen a pelear con ellas. Muevo a Pilsen Trujillo como un alfil, en una larga diagonal hasta el otro extremo del tablero: la he sacado del territorio de las marcas regionales y la convertí en una marca nacional de precio bajo. Mi primera jugada da resultado: Brahma y Caral se ponen a pelear con Pilsen Trujillo y dejan de amenazar a mi pareja de reyes. Respiro tranquilo.
Ahora descubro algo que mis competidores no ven. Metidos en el bi-dimensional terreno de la batalla, ellos no notan que hay un importante tercer eje: no se trata sólo de ganar market share sino de ganar valor económico. Mis siguientes movidas irán tras ese objetivo. Adelanto un peón y lo corono en Peroni, una marca que no me dará mucho volumen, pero abrirá el sector premium del tablero. Ahora, poco a poco, saltando sobre las demás marcas, voy haciendo que Cusqueña cabalgue hasta ponerse cerca a Peroni. Bien! Esa parte del mercado ya es mía. Además, Cusqueña tiene arraigo y cariño popular: no sólo me dará imagen, me dará volumen y mucha rentabilidad!
Mis rivales están desorientados, sienten la presión. En una movida que me confunde, llevan a Zenda -que supuestamente era europea- al terreno del criollismo. Yo aprovecho que me dejan el territorio premium libre y lanzo Cusqueña Trigo.
Los he rodeado. Pero desde mi elevada posición veo que hay un par de esquinas por las que se me pueden escapar. Corono un par de peones y traigo 2 nuevas marcas al mercado: Barena cubrirá el segmento juvenil-pop-juerguero; y para las chicas invento Quara, una bebida dulce, tipo Boones.
La partida está ganada. Con un par de movidas podría eliminar a la competencia... pero el juego se terminaría. Usando mi portafolio de marcas, ahora domino el tablero en toda su extensión. Según CCR, en un año crecí nuestra participación de 83.7% a 87.8%, mientras que el territorio ocupado por mis rivales se redujo casi a la mitad. Pero eso no es lo mejor: he aumentado mi participación del valor del mercado de 86.8% al 90.6%. Sí, de cada cien soles que se ganan en el negocio de la cerveza, casi 91 son para mi empresa.
¡Esto no lo hubiera logrado sólo con Cristal y Pilsen! Reviso lo que me ha traído hasta aquí: manejo estratégico de mi portafolio, diferenciación de marcas, innovación en envases, innovación en productos, en publicidad, en etiquetas... Innovación, innovación e innovación! No debo olvidarlo o mi propia arrogancia se convertiría en mi principal rival. Debo dominarla. Para hacerlo me concentraré en retos más grandes y difíciles, como ampliar el tamaño de este tablero y crecer el tamaño del negocio que se juega en él.
(Por si acaso... no soy -ni nunca he sido- el Gerente de Marketing de Backus.
Sólo me estaba poniendo en sus zapatos.)
El Perú de yapa.
Mientras revisaba las bases del concurso para la Marca País que ha convocado PromPerú, entendí que estaban buscando una transnacional y que -a pesar de la invitación- esa pelea no era para mi. Pero el mismo día escuché por la radio el re-lanzamiento de la campaña “Cómprale al Perú” y pensé: ¿No debería dar el ejemplo el Gobierno?
Debería... pero la verdad es que no siempre se puede elegir el producto peruano. Eso de “Cómprale al Perú” es bacán... pero la verdad de la milanesa es que el consumidor -sea persona, empresa o el mismo Estado- no compra por consigna sino por conveniencia.
La peruanidad es un valor que para mi es una yapa. Si todo lo demás está OK, si la calidad es buena, si la propuesta es buena, si el precio es bueno, es decir, si todo está empatado... sólo entonces elegiré una marca porque es peruana.
Así se hicieron Inca Kola, Dento, Cielo, Cusqueña y tantas otras marcas peruanas: con propuestas diferenciadas, con calidad de primera, precio adecuado y -como yapa- peruanidad.
Pero ojo: no me parece mal la campaña. Encuentro positivo inculcar solidaridad en el consumidor, pero sin pasar al proteccionismo, porque el proteccionismo engorda.
En lo personal, me sentiría pésimo si alguien comprara mi servicio nada más porque soy peruano. Me daría vergüenza. ¡No señor! Cómpreme porque mi visión estratégica es más acertada, porque mis ideas son más frescas, porque mi servicio es diferente y mejor, porque mi precio es más conveniente... Si no es así, no me hace ningún favor eligiéndome: sólo me acostumbra a la mediocridad y a la plata fácil.
Un buen ejemplo que anda dando vueltas por ahí es el de Cementos Sol, que escucho todos los días en RPP. No conozco al equipo de la marca, pero mi deducción es la siguiente: se venía la competencia mexicana y los de Sol se pusieron a pensar en una ventaja real versus el producto importado.. y la encontraron en la frescura. Sí, frescura: el Cemento Sol se produce aquí, por lo que llega de la fábrica al consumidor mucho más rápido que un cemento que quién sabe cuándo se produjo y cuántas semanas pasó en un barco. Frescura: raro, pero válido. Creativo!
Y entonces se pusieron las pilas para comunicar la idea: imprimieron las bolsas con la fecha de envasado del cemento e invirtieron -fuerte y bien- en una buena campaña. En el comercial de radio, 2 obreros conversan y dicen algo como “...la mezcla está buena porque el cemento es fresquito” y “fíjate en la fecha en la bolsa”.
Con eso bastaría. El mensaje tiene una propuesta clara y diferenciadora, una verdadera ventaja para el consumidor. No necesitaría nada más, pero -al final- uno de los obreros remata: “... además, Sol es peruano!”.
La campaña de Cementos Sol me parece el ejemplo perfecto: soy mejor, soy más conveniente... y además... ADEMÁS... soy peruano. Así de yapita, para que te vayas contento.
Debería... pero la verdad es que no siempre se puede elegir el producto peruano. Eso de “Cómprale al Perú” es bacán... pero la verdad de la milanesa es que el consumidor -sea persona, empresa o el mismo Estado- no compra por consigna sino por conveniencia.
La peruanidad es un valor que para mi es una yapa. Si todo lo demás está OK, si la calidad es buena, si la propuesta es buena, si el precio es bueno, es decir, si todo está empatado... sólo entonces elegiré una marca porque es peruana.
Así se hicieron Inca Kola, Dento, Cielo, Cusqueña y tantas otras marcas peruanas: con propuestas diferenciadas, con calidad de primera, precio adecuado y -como yapa- peruanidad.
Pero ojo: no me parece mal la campaña. Encuentro positivo inculcar solidaridad en el consumidor, pero sin pasar al proteccionismo, porque el proteccionismo engorda.
En lo personal, me sentiría pésimo si alguien comprara mi servicio nada más porque soy peruano. Me daría vergüenza. ¡No señor! Cómpreme porque mi visión estratégica es más acertada, porque mis ideas son más frescas, porque mi servicio es diferente y mejor, porque mi precio es más conveniente... Si no es así, no me hace ningún favor eligiéndome: sólo me acostumbra a la mediocridad y a la plata fácil.
Un buen ejemplo que anda dando vueltas por ahí es el de Cementos Sol, que escucho todos los días en RPP. No conozco al equipo de la marca, pero mi deducción es la siguiente: se venía la competencia mexicana y los de Sol se pusieron a pensar en una ventaja real versus el producto importado.. y la encontraron en la frescura. Sí, frescura: el Cemento Sol se produce aquí, por lo que llega de la fábrica al consumidor mucho más rápido que un cemento que quién sabe cuándo se produjo y cuántas semanas pasó en un barco. Frescura: raro, pero válido. Creativo!
Y entonces se pusieron las pilas para comunicar la idea: imprimieron las bolsas con la fecha de envasado del cemento e invirtieron -fuerte y bien- en una buena campaña. En el comercial de radio, 2 obreros conversan y dicen algo como “...la mezcla está buena porque el cemento es fresquito” y “fíjate en la fecha en la bolsa”.
Con eso bastaría. El mensaje tiene una propuesta clara y diferenciadora, una verdadera ventaja para el consumidor. No necesitaría nada más, pero -al final- uno de los obreros remata: “... además, Sol es peruano!”.
La campaña de Cementos Sol me parece el ejemplo perfecto: soy mejor, soy más conveniente... y además... ADEMÁS... soy peruano. Así de yapita, para que te vayas contento.
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