El Perú de yapa.

Mientras revisaba las bases del concurso para la Marca País que ha convocado PromPerú, entendí que estaban buscando una transnacional y que -a pesar de la invitación- esa pelea no era para mi. Pero el mismo día escuché por la radio el re-lanzamiento de la campaña “Cómprale al Perú” y pensé: ¿No debería dar el ejemplo el Gobierno?

Debería... pero la verdad es que no siempre se puede elegir el producto peruano. Eso de “Cómprale al Perú” es bacán... pero la verdad de la milanesa es que el consumidor -sea persona, empresa o el mismo Estado- no compra por consigna sino por conveniencia.

La peruanidad es un valor que para mi es una yapa. Si todo lo demás está OK, si la calidad es buena, si la propuesta es buena, si el precio es bueno, es decir, si todo está empatado... sólo entonces elegiré una marca porque es peruana.

Así se hicieron Inca Kola, Dento, Cielo, Cusqueña y tantas otras marcas peruanas: con propuestas diferenciadas, con calidad de primera, precio adecuado y -como yapa- peruanidad.

Pero ojo: no me parece mal la campaña. Encuentro positivo inculcar solidaridad en el consumidor, pero sin pasar al proteccionismo, porque el proteccionismo engorda.

En lo personal, me sentiría pésimo si alguien comprara mi servicio nada más porque soy peruano. Me daría vergüenza. ¡No señor! Cómpreme porque mi visión estratégica es más acertada, porque mis ideas son más frescas, porque mi servicio es diferente y mejor, porque mi precio es más conveniente... Si no es así, no me hace ningún favor eligiéndome: sólo me acostumbra a la mediocridad y a la plata fácil.

Un buen ejemplo que anda dando vueltas por ahí es el de Cementos Sol, que escucho todos los días en RPP. No conozco al equipo de la marca, pero mi deducción es la siguiente: se venía la competencia mexicana y los de Sol se pusieron a pensar en una ventaja real versus el producto importado.. y la encontraron en la frescura. Sí, frescura: el Cemento Sol se produce aquí, por lo que llega de la fábrica al consumidor mucho más rápido que un cemento que quién sabe cuándo se produjo y cuántas semanas pasó en un barco. Frescura: raro, pero válido. Creativo!

Y entonces se pusieron las pilas para comunicar la idea: imprimieron las bolsas con la fecha de envasado del cemento e invirtieron -fuerte y bien- en una buena campaña. En el comercial de radio, 2 obreros conversan y dicen algo como “...la mezcla está buena porque el cemento es fresquito” y “fíjate en la fecha en la bolsa”.

Con eso bastaría. El mensaje tiene una propuesta clara y diferenciadora, una verdadera ventaja para el consumidor. No necesitaría nada más, pero -al final- uno de los obreros remata: “... además, Sol es peruano!”.

La campaña de Cementos Sol me parece el ejemplo perfecto: soy mejor, soy más conveniente... y además... ADEMÁS... soy peruano. Así de yapita, para que te vayas contento.

Shift Happens.

En las últimas semanas he visto un par de videos que me han remecido el cerebelo: “An Unconvenient Truth” de Al Gore y uno llamado “Shift Happens” en YouTube (y ahora también en mi blog).



Voy a robarme algunos datos e ideas de SH que ilustran el dramático cambio social que vivimos. Un par de hechos tecnológicos:

• En el 2013, veremos la primera súper-computadora que exceda la capacidad de cómputo del cerebro humano. Para el 2049, una sola PC doméstica excederá la capacidad de computo de toda la humanidad.

• Hoy podemos enviar 14 trillones de bits por segundo (2,660 CDs) a través de una sola hebra de fibra óptica.

Ok. Esos son fierros. Vamos a lo social:
• El 70% de los norteamericanos de 4 años ha usado una computadora alguna vez.

• Una de cada 8 parejas que se casaron este año en USA, se conoció en Internet.

• En el 2006 se realizaban 2.7 billones de búsquedas mensuales en Google. En el 2008 el número subió a 30 (treinta) billones.

• Este año se generarán 4 exabites (4 x 10 a la 19) de información nueva. Eso es más que toda la info producida en los últimos 5000 años.

• La Información Técnica se duplica cada 2 años: la mitad de lo que estudia un chico en su primer año de carrera, es obsoleto al tercer año.

• Los 10 empleos que serán más demandados en el 2010, no existían en el 2004.

“Nuestros hijos están estudiando hoy para trabajar en carreras que aún no se han inventado, para usar tecnologías que aún no se han desarrollado y resolver problemas que aún no han aparecido”.



¿Nuestras autoridades han entendido esto?

El conocimiento se está universalizando a pasos agigantados, abriendo grandes ventanas de oportunidad para el crecimiento y desarrollo de los países. Algunos ya se pusieron las pilas. Se calcula -por ejemplo- que en el 2010 el 90% de los profesionales de Ciencia y Tecnología vendrá de Asia (ojalá fuera Asia nuestra playa, pero es Asia el continente). El país con mayor penetración de Banda Ancha es... Bermuda; y muy pronto el país con mayor población de habla inglesa será... China!

¿Y nosotros qué? ¿Maní?

Mientras discutimos de petroaudios, cambios de ministros y TLCs, bien haríamos en dedicar un par de neuronas a definir cuál es nuestra VISIÓN NACIONAL al respecto. Caminar y mascar chicle al mismo tiempo, como dicen.

Ojalá las Universidades Privadas le estén poniendo al tema la misma energía que ponen en sus campañas publicitarias. ¿Están preparando a los chicos para un futuro de comunicación, creación y colaboración global? ¿O les están enseñando carreras a la antigua? Decanos: tienen tarea para la casa.



El “shift” que vivimos abre enormes oportunidades para el Perú, pero aunque no queramos tomarlas, incluso si lo que queremos es mantener nuestra posición actual en el planeta, necesitamos parar, pensar, planear y tomar decisiones; porque en un mundo en el que todos avanzan, el que se queda quieto, retrocede.

Mami, ¿vamos a Oechsle?

Mis respetos a quien se le ocurrió rescatar la marca Oechsle para la nueva tienda del grupo Interbank. La sola idea, vale un millón.

Es sabida la intención del Grupo Interbank de crear una alternativa peruana al dominio chileno en el retail local. Supermercados Peruanos, empresa que agrupa a Plaza Vea, Vivanda y Mass lo dice a gritos en su nombre. Y como para que no quepan dudas ahora le han sumado una empresa hermana llamada Tiendas Peruanas.

Uno de los primeros retos que enfrentaría Tiendas Peruanas sería el crear y posicionar una nueva marca que transmita los valores de peruanidad que el grupo persigue de una manera atractiva, creíble y moderna. Eso no es ni fácil, ni rápido, ni barato. Por eso, el que descubrió el atajo en la marca Oechsle me parece un genio.



Deben haber pasado unos 10 o 15 años desde que no escuchaba la palabra Oechsle, pero desde que la oí de nuevo no dejo de pensar en ella. Es como si te dijeran que un viejo amigo que se fue al extranjero hace un millón de años va a regresar, la mención de la marca Oechsle me produce la misma expectativa: ¿Cómo estará? ¿Habrá cambiado? ¿Le habrá ido bien? ¿Lo reconoceré?

Todos sabemos que esa no fue la historia; Oechsle -inaugurada en 1888- no se fue, cerró en 1993: quebró, no aguantó, kaput! Pero por alguna razón eso no es importante. La marca -unida a la visión del Grupo Interbank- me trae a la cabeza aquellas épocas no tan lejanas en que el Perú tenía el retail más dinámico y avanzado de la región, la época en que iba con mi mamá a Sears, Oechsle, Scala o Tía; o al Supermarket, Monterrey, Todos o Galax. Las expropiaciones de Velazco primero, la hiperinflación de Alan después, terminaron por barrer con todo nuestro sistema de retail. ¡Cómo retrocedimos tanto!

Wong, su inimitable estándar de servicio y toda su admirable peruanidad -ahora en manos extranjeras- es muy posterior a eso. Wong llegó cuando ya no teníamos lo que tuvimos, cuando los remanentes del retail peruano estaban ya agonizando. Wong le devolvió el supermercado a los limeños y creo yo que por eso por eso -y por su inteligentísima orientación al servicio- se ganó el cariño de la gente.



La marca Oechsle me despierta un cariño parecido pero a la vez muy diferente, porque si Wong me dio alegría en épocas duras, Oechsle me dio alegrías en épocas alegres. Hay algo potente ahí, una fuerte emoción latente que puede reactivarse rápidamente. Y no menospreciemos el poder del corazón: la Conexión Emocional es uno de los componentes principales del Brand Equity. Además, es una oportunidad para Oechsle, un terreno que no me parece que ha sido muy trabajado por Falabella o Retail. De hecho, yo no sé si siento algo por Ripley o por Falabella; más que marcas las siento como tiendas de conveniencia (lo mismo Plaza Vea o Metro) que uso sólo cuando las necesito, sólo porque están ahí. En ese aspecto encuentro que Oechsle -como Wong- está en otro lote.

Pero mucho ojo con la peruanidad y la historia: la tienen en la razón social y en la marca y para mi eso es sufi. Ojalá no la vayan a hacer parte del posicionamiento ni la comunicación. No creo que peruanidad -ni chilenidad, ni argentinidad- haga que el consumidor decida dónde va a comprar su próxima bicicleta u horno de microondas. Además el que iba a comprar a Oechsle con mi mamá era yo: mis hijas jamás pisaron un Oechsle! Con ellas -y con toda su generación- habrá que empezar casi de cero.

Al adquirir la marca Oechsle, Tiendas Peruanas se ha hecho de una excelente plataforma para la construcción de una marca moderna y fresca, que atraiga al consumidor hacia una experiencia diferenciada en el punto de venta. El resto son discursos. Han comprado 100 años de historia, pero para hacer de Oechsle una Marca Mayor en el mundo del retail regional les toca escribir el futuro: reclamar su territorio natural y expandirla luego a otros mercados: a Bogotá, Caracas, o -por qué no- al mismo Santiago.

¿Y entonces?

- ¡Pedrito! ¡Qué buena caña! ¡Sé ve que el negocio anda cañón!

- Ni creas Robby... Ahí donde me ves ando preocupadísimo con esto de la crisis: no la entiendo compadre, no se qué hacer... No me deja dormir tranquilo.

- Ah caramba! Qué pena Pedrito. No sabía que te había pegado tan fuerte...

- No, no, no... a mi negocio no le ha pasado nada...

- ¿Y entonces?

- Es que tú sabes... ahora estamos globalizados. Mira tú lo que le está pasando a los textileros que le vendían a EEUU y ahora están fregadísimos; se vienen tiempos difíciles...

- Cierto... Tú que le vendes a los textileros, tienes que repensar todo el asunto...

- No, no, no... yo no tengo clientes en textiles...

- Ah... ¿Estás exportando a EEUU?!

- Tampoco!

- ¿Y entonces?

- Es que Ustedes los Creativos no entienden...

- Nosotros los Creativos no entendemos... ¿qué?

- La crisis!

- Pero yo pensé que el que no la entendía eras tú...

- Es una crisis global! Una mega-crisis! La mamá de todas las crisis! Y nos va a tocar compadre... nos va a tocar feo!

- Seguramente Pedrito... pero no puedes andar buscando al cuco debajo de la cama...

- ¿No lees los periódicos? ¿No viste lo de Madoff?

- No sabía que andabas tan bien como para tener tu fortuna con Madoff?

- ¡Yo no tengo fortuna! ¡Y menos con Madoff!

- ¿Y entonces?

- ¿Entonces qué?!

- Pucha, me estás mareando... Vamos por partes: ¿Como van tus ventas ahora?

- Bien.

- ¿Cómo las ves para el 2010?

- Bien, para el primer semestre...

- ¿Y el segundo?

- Puede que bien, puede que mal...

- No sabes...

- No.

- ¿Y entonces?

- Entonces... ¿qué?!!

- ¿Qué vas a hacer para que te vaya bien en el segundo semestre?

- ¡Nada! Lo de siempre: trabajar como un enano, ser cuidadoso con el crecimiento, desarrollar nuevos mercados, estar atento a las oportunidades y apostar donde valga la pena.

- O sea... lo mismo que hiciste durante la bonanza...

- Lo mismo que he hecho toda mi vida, Robby! ¿O cómo crees que se hace empresa en Perú?

- ¿Y entonces?

- ¡Entonces qué!!!

- Me estás diciendo que no vas a cambiar nada; es más, tú mismo estás recordando que has vivido toda tu vida en crisis...

- ¡Toda mi vida! ¡He nacido en crisis! ¡He crecido en crisis! Recién los últimos años han sido buenos...

- Entonces resulta que se viene la crisis y tú eres el PhD en Crisis, el Master of the Universe en Crisis... ¿No hay ahí una oportunidad, Pedrito? ¿No será que puedes salir ganando de esta mega-crisis?

- Qué fácil es para ti todo, no? Cómo quisiera vivir en la nube en la que vives. Pero cuando venga la crisis te vas a acordar de mi. ¡Vas a ver!

- Pucha... no te molestes Pedrito. Mejor cambiemos de tema...

- Si, mejor cambiemos de tema...

- Cuéntame... qué andas haciendo por acá.

- Tengo que comprar regalos: un PS3 para los chicos, una laptop para la señora y un LCD de 56 Full-HD para mi nuevo DirecTV.

- ¿Y entonces?

El pequeño Chan-Chan contra el Emperador Chang.

2009: Gracias a un elocuente discurso pronunciado en chino por Alan García, Perú y China firman TLC. 1300 millones de chinos comprarán al Perú.

2011: ¡Partieron los primeros productos peruanos hacia China! Buques cargados de textiles, metales, espárragos y discos piratas partieron hacia Shanghai.

2012: El espárrago peruano crece en China. El Presidente de Commodities Agrícolas Peruanos (CAP) anunció que la gigantesca cadena de Supermercados Chang le comprará 200 toneladas mensuales para venderlos bajo la afamada marca Chang. Otro participante -aunque mucho menor- es Chan-Chan Foods, que exporta 1 tonelada mensual de Espárragos Chan-Chan®.

2013: ¡Pero como comen espárragos estos chinos! CAP informó que sus ventas mensuales subieron a 1000 toneladas. Debido a este boom ha tenido que quintuplicar sus sembríos. Su competidor Chan-Chan Foods -mucho menor- exporta 100 toneladas mensuales, tímida participación que se debe a su estrategia de marca propia y posicionamiento premium que hace que los Espárragos Chan-Chan® se vendan 2 veces más caros que los espárragos Chang.



2014: En conferencia de prensa, el Presidente de CAP pidió disculpas al consumidor peruano por el desabastecimiento de espárragos. ”Hacemos todo lo posible, pero China se lleva 2000 toneladas mensuales...” Mientras tanto en Beijing, la famosa campaña publicitaria de Espárragos Chan-Chan® ganó en la Categoría Alimentos. ”Estamos felices porque el consumidor chino nos conoce y aprecia cada día más” -comentó el Brand Manager.

2016: CAP repartió 100 millones de utilidades. Chan-Chan Foods -mucho menor- repartió 40.

2018: Las acciones de CAP se desplomaron luego de conocerse la venta de Supermercados Chang a MegaMarkets Jing. El presidente de CAP reconoció estar viviendo un “preocupante compás de espera”. En contrapartida, el presidente de Chan-Chan Foods lucía tranquilo: “Tenemos una pequeña presencia en Chang pero no dependemos de ella. También tenemos una participación en Jing... quizás hagamos mejores negocios con esta fusión.”

2019: CAP repartió 100 millones de utilidades. Chan-Chan Foods -mucho menor- repartió ...100 millones también! En entrevista a América Economía el Presidente de CAP confesó que las negociaciones con Jing -responsable del 54% del espárrago en China- “fueron durísimas”, mermando el margen y las utilidades.

2020: Chan-Chan Foods amplia su oferta en China. ”El consumidor chino conoce, confía y prefiere nuestra marca: ahora vamos a llevarles arroz, sillao y tamarindo Chan-Chan®. Estamos muy emocionados.”

2021: Por tercer año consecutivo CAP produce más espárragos y menos utilidades por tonelada. El nuevo Presidente de CAP criticó la estrategia facilista de su antecesor. ”Estamos en manos del retail. Los chinos ni saben que existimos. Darle todo el control a Jing fue un tremendo error estratégico.”

2022: ¡Infarto fulmina a Presidente de CAP! Fue luego de enterarse que Jing cortó a la mitad sus pedidos a Perú en favor de Indonesia, donde la cadena tiene intereses. ”Qué $#%& vamos a hacer con todo este espárrago!’ -alcanzó a decir tomándose el pecho.

2022: ”Estamos felices de tomar el control mayoritario de la CAP en condiciones inmejorables” -anunció chino de risa el Presidente de Chan-Chan Foods. ”Ahora ampliaremos la oferta de Espárragos Chan-Chan® en China e iremos a países vecinos donde nuestra marca ha ganado buena reputación.” El visionario empresario presentó los nuevos lanzamientos de Chan-Chan® en oriente, su nueva campaña publicitaria y el rediseño del su adorada logomarca.

Padrino Chocho.

Esta es mi ahijadita Elsie Ralston, hija de mi hermano Percy.
El trabajo que hace es verdaderamente lindo y excelente para nuestro país.
Si quieren darle una mano, visiten el site de Un Techo para mi País.

Se Vende Inmortalidad.

Una amiga de mi hija Catalina vive junto al manicomio y frente al puericultorio, y cada que voy por allá -además de admirarme por la la calidad arquitectónica de ambas obras- me pregunto: ¿por qué será que ya no hay más perezaraníbares ni larcoherreras?

Google me dió la respuesta: busqué “filantropía peruana” y aparecieron 3 miserables links. ¡Tres! Busqué “filántropo peruano” y encontré apenas 12 resultados.

En síntesis: la filantropía peruana ha muerto.

Falleció en algún momento después de 1930, fecha en la que el Dr. Perez Aranibar fundó su “palacio para los niños abandonados”. Tal cual: en esa Lima de apenas 330,000 habitantes el problema de los niños abandonados ya existía y el Doctor decidió sacarlos de la calle y darles el mejor nivel posible, así que les construyó estos maravillosos edificios sobre un terreno de 14 hectáreas (eso ni lo cuenten mucho, no vaya a ser que lo vendan como Collique!)



Pero más grande que Pérez Aranibar (filantrópicamente hablando) fue Larco Herrera, que le regaló el Palacio Municipal a Trujillo, financió el manicomio, le regaló el terreno de la Plaza de Armas al Club de la Unión y donó parte del mismo puericultorio.

O sea, filántropos-filántropos, los de aquellos tiempos! Aunque digamos que después tampoco han habido muchos...

Algunas empresas privadas intentan tomar parte del espacio filantrópico con programas de responsabilidad social y algunas fundaciones, pero es realmente imposible que alguna pueda dejar algo tan concreto y duradero como los edificios, los terrenos y la obra del manicomio y el puericultorio. Ese tipo de decisiones son privilegio reservado a los millonarios individuales.

Mi teoría para la desaparición de la filantropía es que en cierto momento se hizo necesario el perfil bajo. Mi amigo Carlos García -economista él- responsabiliza a la legislación tributaria, que ya no ofrece las convenientes deducciones sobre las donaciones que existían antes.

Pero sea que la SUNAT tenga que modificar la norma o que los millonarios peruanos tengan que vencer su timidez, me parece necesario que la filantropía vuelva a ser visible en nuestro país, tan necesitado de líderes, buenos ejemplos... y tan necesitado de tantas cosas!

Así que si algún ilustre millonario está leyendo está humilde columnita, lo invito a refundar la filantropía nacional. ¡Anímese! Después de todo, ¿cuántos millones tiene que dejarle a sus hijos? Con unos 10 para cada uno, más una docena de casas, más las acciones de las empresas, como que basta y sobra para empezar en la vida, no? Con el resto, anímese a hacer una obra monumental que atienda alguna de las monumentales necesidades del país.

Desde el punto de vista de Marketing, los resultados de una acción así sobre sus negocios y sus marcas serían insospechados. Pero más allá de eso, si busca en Google “Victor Larco Herrera” se encontrará con 50,100 resultados, mucho más menciones que magnate actual.

¿Me explico? Aunque la filantropía peruana ha muerto, los antiguos millonarios le están revelando el secreto de la inmortalidad.

¿Osiqué?

Históricamente el Estado ha probado ser un pésimo creador de marcas. Usa muy poca imaginación y sabe poco del tema. Como si quisiera evitarse problemas, casi siempre prefiere usar siglas horribles sin considerar que sean fáciles de pronunciar o recordar, o que -por lo menos- sean agradables al oído.

- Osiqué?
- Osinerg!



Pero además de su debilidad en la creación, mete la pata en el manejo consistente de sus marcas. Uno de los principales problemas es que cada nuevo encargado quiere cambiarle la cara a su institución y lo primero que hace es cambiarle el nombre y el logo.

- Osiqué?
- Osinergmin! Es que ahora también nos encargaron la minería...

Mientras el sector privado es cada vez más consciente de que una marca potente puede convertirse en el activo más valioso de la empresa, vemos casos como el de Osinerg, que acaba de cambiar su marca a Osinergmin porque añadieron a sus roles la supervisión de la minería.

- Osiqué?
- Osinergminfer! Sorry, vamos a ver los fertilizantes también...

En realidad, andarle cambiando el nombre a las instituciones del Estado es completamente innecesario, costoso y -en esta era de la internet- tremendamente negativo.

Innecesario porque una oficina puede manejar cualquier tema sin importar cómo se llame, el nombre no limita. Costoso, porque cada cambio de nombre implica diseñar un nuevo logo, cambiar la papelería, cambiar los uniformes, repintar los vehículos, cambiar los letreros del edificio, rediseñar la web y -en el caso de Osinerg- hacer una campaña publicitaria para informar a la ciudadanía que ahora se llaman diferente.

- Osiqué?
- Osinergminferferro... nos asignaron los ferrocarriles!

Pero hoy, en la era de Google, un cambio de marca es mucho más peligroso que antes: muchos de los documentos que están en el cyberespacio dicen Osinerg y no Osinergmin. (Osinerg: 63,300, Osinergmin: 19,900). Esos documentos que incluyen comentarios positivos, artículos, sugerencias y felicitaciones, están en miles de foros, blogs y sites. No pueden actualizarse para que reflejen el nuevo nombre. En el tiempo, esas menciones dejarán de ser parte de la historia de la marca y quedarán desconectados del ella a medida que el nuevo nombre se imponga.

- Osiqué?
- Osinergferferrofarma... ahora nos quitaron la minería, pero nos clavaron las farmacias... Plop!

Algún buen publicista en algún momento salió con la campaña esa de Osiqué? que hizo que una sigla tan fría como Osinerg fuese memorable y amable a los oídos del consumidor. Hoy toda esa eficiencia se ha perdido por un cambio antojadizo y costoso.

Si están aburridos y les sobra la plata: jueguen con el logo (y eso!) pero no toquen el nombre! La decisión de cambiar una marca debe ser analizada con el mayor profesionalismo. En el caso del Estado -tratándose del dinero de los contribuyentes- es un tema que debería evitarse, pero en general yo diría que una marca sólo debe cambiarse si la anterior tiene una carga negativa realmente inmanejable.

- Osiqué?
- Osinergferferrofarmatex!
- No me digas, déjame adivinar: ahora les asignaron los textiles?
- No, el nuevo Gerente dice que así suena más bonito!

Tres del Ranking.

Si yo fuera accionista del Grupo Romero estaría saltando en una pata: tres de sus empresas insignia -BCP, Alicorp y Primax- ocupan los lugares 10, 15 y 20 respectivamente, del ranking de las 500 empresas publicado en esta edición de América Economía.

No es casual que las empresas del Grupo Romero hayan sido -desde hace años- de las más profesionales en el trabajo con sus marcas. Lo hecho con el Banco es un ejemplo notable: del viejo Banco de Crédito del Perú, azul-con-serifas-grande-y-todopoderoso, hoy prácticamente no queda nada: fue remplazado completamente por un BCP moderno, dinámico y amigable.

Por supuesto, no estamos hablando de un cambio gráfico solamente; lo que el Banco hizo fue un re-diseño completo de su marca, partiendo de su misión, visión y valores; cambiar logos y letreros fue sólo una resultante de un trabajo estratégico mucho más profundo.

“Es que con la plata del Grupo Romero todo es más fácil” - dirán algunos. “Es que si cuidaras así sus marcas, quizás tuviera la plata del Grupo Romero” - digo yo. Por que más que plata, lo que veo es sapiencia y coraje.

En algún momento alguien en ese banco paró la pelota y pensó: el mercado se está abriendo, vienen jugadores internacionales, o me pongo en forma o me comen. Y hay que reconocerlo: se necesita mucho coraje y mucha seguridad para agarrar el banco #1 del país, ese que es el referente, el banco perfecto que todos quisieran tener, y de pronto decidir que hay que cambiarlo todo, que el mercado se está moviendo y la marca debe transformarse para sintonizar mejor con él. La mayoría diría “Oye, pero si somos el #1, no lo toques compadre!” Claro, no se llega al puesto diez del ranking, actuando como la mayoría.

Alicorp es otro ejemplo. Recordemos que el Grupo ya estaba presente en la categoría de alimentos, pero no tenía la fuerza unificadora de una marca como Alicorp. Consolidando esfuerzos en distribución, producción y -sobretodo- marketing, Alicorp se convirtió en una exitosa y muy creativa incubadora de marcas y soluciones alimenticias para una población hambrienta de calidad a un precio accesible.

Lo de Primax viene por otro lado. Apareció un día de la noche a la mañana con un trabajo tan profesional que a muchos nos cuesta recordar que un día existió Shell.

(Aprendizaje mío de mi: en ninguno de los 3 casos existió transición: no hubo campaña teaser, ni un cambio gradual; fueron cambios de zopetón. La seguridad de tu accionar se transmite a los consumidores. Si dudas y haces las cosas a medias, el consumidor también dudará y reaccionará gradualmente.)

Las 3 empresas y sus marcas son un ejemplo de creatividad e innovación en acción. Es famoso el caso de Alacena que agarró un mercado en coma vegetativo y lo convirtió en un pentatleta. Un caso más reciente es la famosa CuentaSueldo. ¿Hace cuanto tiempo existía el servicio?

Estaba ahí... tirado... sin nadie que le diera pelota, hasta que el BCP se animó a rediseñarlo, reempaquetarlo, relanzarlo y...

Por último, hay que reconocer la brillantez en su comunicación. El Diseño es impecable y consistente, y su Publicidad trae siempre ideas frescas y audaces realizadas con los mejores estándares. El Grupo ha aprendido que si quiere marcas grandes no puede andar con pequeñeces.

Estudiar bien, crear bien y lanzar bien parece ser la consigna del Grupo Romero, y al hacerlo van llenando sus marcas de contenidos positivos, haciendo de cada una de ellas una Marca Mayor. Bien por ellos.

En qué momento se volvió a joder el Perú.

Hace apenas unos meses, quería escribir un artículo titulado “En qué momento se arregló el Perú”, pero mientras mis chicas y yo andábamos de vacaciones escolares parece que alguien me cambió el país.

Marchas, vaso de leche, etnias levantadas, universitarios politizados, toma de pueblos e instalaciones estratégicas, inflación, interpelación, cambio de ministro de economía... ¿Qué diablos hicieron? ¡¿No puedo salir un ratito sin que alguien haga que mi país que iba “bien” de pronto retroceda a los 90s?!



Y digo “alguien” porque este cambio ha sido tan rápido que seguramente está diseñado y producido. Porque -que yo sepa- ni China ni India dejaron de comprar metales, y mientras eso siga seguiremos en azul, con suficiente dinero para -si nos proponemos- lograr que nuestro futuro cambie.

Pero quién... ¿quién puede haber orquestado esta “mega-crisis-aguda-fulminante”?

Como decía el Detective Harry Suda en el Súper Agente 86, “habiendo 2 posibiridades”: O la Oposición o el mismo Gobierno.
Veamos... Si es la Oposición, habiendo 2 posibiridades: O es Humala, o son los otros.

Humala sabe perfectamente que jamás podrá ser Presidente si este modelo económico funciona; necesita que fracase, que haya una “buena” crisis para que el pueblo lo elija por descarte, como elegimos a Alan. Él mismo dice que “no está detrás, sino al medio“ de todo esto, pero bueno... podría estar aprovechando el caos.

Ahora, si no es Humala y son los otros, habiendo 2 posibiridades: O es Toledo, o es Keiko.

Si Toledo crea la crisis podrá argumentar muy creíblemente que lo necesitamos nuevamente en Palacio para que vuelva a dejar el país “bien”, como -efectivamente- lo dejó. Pero si es Keiko y su team, la cosa puede ser más maquiavélica aún: si logran asociar Alan + Crisis + Inflación + Caos + Violencia Social, estarán replicando el escenario exacto del que “sólo Fujimori pudo sacarnos.” De ahí al indulto... hay un pasito.

¿Pero qué pasa si no es la Oposición sino el mismo Gobierno? Habiendo 2 posibiridades: o es a propósito, o de verdad se les está yendo de las manos.

Si es intencional, habiendo 2 posibiridades: o es una bomba de humo para ocultar escándalos, negociados o empezar el saqueo, o es una estrategia para tener algo que arreglar y llegar al 2011 como salvadores eficientes, rodeados de un aura de éxito.

Hasta aquí todas las posibiridades arriesgan el bienestar de millones de personas en busca de rédito personal haciendo gala de una irresponsabilidad mezquina y criminal. Porque resulta que el Mercado no juega a la política: si el inversionista ve señales negativas saca su plata, genera desempleo, baja el consumo y entonces viviremos ya no una “mega-crisis-aguda-fulminante” sino una lenta e interminable agonía, como son las crisis de verdad que -lamentablemente- todos conocemos tan bien.

Pero queda un último escenario: que sea el Gobierno, y que de verdad el país se les esté yendo de las manos.

Pucha, ojalá que no. Porque entonces, habiendo una sola posibiridad: nos jodimos otra vez!