Anatomía de un Reto.

Desde la primera vez que ví El Reto Pepsi -allá por los 80’s- me pareció una estrategia de comunicación tan inteligente como osada y arriesgada. De pronto, de la nada, una marca pequeña como Pepsi Cola se atrevía a retar públicamente a la marca líder, a desafiarla a un duelo abierto.

Wow! Era emocionante: como si de pronto Perú retara a Brasil por el campeonato del mundo! Simplemente brillante! Claro… si pasamos por alto el pequeño detalle de que no funcionó. Al menos, no en Perú. Pero eso no quita que sea una estrategia interesante, digna de analizarse y entenderse, más aún ahora que Franca ha lanzado un desafío a la marca líder: Cristal.

Ante todo, lo que debemos entender es que el Reto, no es una competencia por el liderazgo del mercado, aunque así lo parezca ante el consumidor. El Reto es una batalla de percepciones.

Dudo mucho que los Añaños crean realmente que El Desafío destronará a Cristal a favor de Franca. Calculo yo que aspiran a que la estrategia dé a Franca notoriedad, recordación y que le mejore algunos puntos en el atributo “sabor” y en características de personalidad como “irreverente”, “valiente” y “atrevida”. Y claro, que mejore su participación. Si esos son sus objetivos, quizás salgan satisfechos. Si sueñan con más, pues pueden terminar defraudados.

Roles en el Reto.

Lo primero que debe entenderse es que un Reto necesita ser lanzado por una marca aspirante, es decir, por una marca pequeña, que no es líder en la categoría. De ninguna manera puede ser lanzado por la marca líder. La marca líder no puede retar a una marca pequeña; no tiene nada que ganar y podría perder mucho, pues se vería como un abuso, una arrogancia. Es como si USA retara a Venezuela a una guerra: inconcebible. Pero Chávez sí que puede estar dale que dale molestando a Busch, es un papel de pulga en la oreja que a muchos les cae mal pero que muchos otros admiran.

Entonces, tenemos 2 roles claramente distintos: el aspirante y el líder. Por naturaleza, su comportamiento es distinto. El aspirante es arriesgado, tiene muy poco que perder y mucho que ganar. A la inversa, el líder debe ser cuidadoso: el sí que tiene mucho que perder. El líder debe tener la capacidad de ver más allá de esta coyuntura, anticipar el futuro de su mercado y dirigirlo según sus propios objetivos.

¿Cómo funciona el reto?

En la categoría de bebidas, el reto tiene un truquito especial. Aparentemente, sucede que a 4°C, las papilas gustativas como que se adormecen y pierden gran parte de su capacidad. No es que dejen de funcionar, no, pero se les hace difícil distinguir sutilezas. Y aceptémoslo, entre una cerveza y cualquier otra, lo que hay son sutiles diferencias de sabor. El sabor –lo sabe cualquier marketero- es mental.

Entonces, lo que pasa -en teoría- es que cuando un consumidor es expuesto a dos bebidas a 4°C, no puede distinguir el sabor de su marca favorita. Así, la elección deja de ser objetiva y se reduce a un factor de suerte en el que cualquiera de las 2 marcas pasa a tener la misma probabilidad de ser elegida. 50% vs 50%. Ese es todo el truco.

Claro, para una marca líder, ese porcentaje de 50% no es atractivo; pero para una marca aspirante… es un sueño!

Fase 1: El Desafío.

La primera parte de la campaña es el establecimiento del Reto. Aquí, lo que la marca retadora pretende hacer es presentarse como una marca simpática, pequeña y honesta, que está muy segura de su producto y que reta al grandote a una lid justa en la que el consumidor decidirá libremente.

Lo que la marca retadora debe hacer aquí es buscar simpatía y credibilidad para su causa, quedar como un simpático David ante un Goliat.

Aquí está el comercial de Franca:


Franca lo ha hecho bien, aunque un poquitito achorada para mi gusto. El texto está bueno: incluso reconocen lo del 50% y lo plantean como un empate técnico poniendo la decisión en manos del consumidor. Donde cojea -a mi gusto- es en la credibilidad y en la generación de simpatía.

No se detuvieron a darle valor al testeo que hicieron. ¿Será cierto?¿Cómo se hizo el test? Se quedaron en los ochentas. ¿Por qué no lo filmaron y lo pusieron en una página web ahora que se puede hacer eso? Habrían ganado muchísimo.

Por otro lado, están llevando el mensaje al terreno 100% racional. No hay emoción. No hay diversión. Al modelo se le ve demasiado tenso. A mi parecer, si vas a hacer que todo el país te mire, también quisieras dejar una imagen atractiva y rica, hacer que quieran a tu marca no solo por lo que dice, sino por lo que transmite. Es una oportunidad que aún pueden corregir.

Aquí un comercial de Pepsi que ilustra lo que digo:

A favor y en contra.

Pero en fin, son detalles. Lo cierto es que El Desafío Franca ya está planteado. La curiosidad del consumidor ya se ha gatillado y la marca ya se habrá ganado muchos simpatizantes y muchos enemigos, por el solo hecho de atreverse a algo tan osado.

¿Simpatizantes? Principalmente el mercado de los más jovenes, que no recuerdan el Reto Pepsi o el Clásico de las Cervezas entre Pilsen y Cristal. Para ellos esta será una estrategia muy creativa, audaz y original. ¿Enemigos? Las centenas de miles de consumidores de Cristal, que sienten que su marca y su decisión como consumidor está siendo cuestionado públicamente.

De hecho, ese fue el talón de Aquiles de El Reto Pepsi (en el Perú) y el Clásico de las Cervezas: el consumidor sintió que su marca favorita era atacada, y… el consumidor ama su marca! Y ama su propio ego!

Esto es especialmente importante en el mercado latino, en donde tendemos a solidarizar con los equipos débiles y ver la agresividad con cierta antipatía, como una falta de respeto. Somos muy tradicionales. Además -y hay que tener cuidado con esto- no puedes hacerme quedar mal ante mis pares! No puedes cuestionarme! No me estás dando una oportunidad! Me estás haciendo quedar como un tonto que ha estado equivocado por años! Ante esto, como consumidor, no me queda más remedio que aliarme con mi marca de siempre y hacer que ese lazo sea aún más fuerte que antes del reto.

En el caso de Pepsi, eso fue lo que pasó: Coca-Cola salió más fortalecida que nunca del reto. En el caso de Pilsen, baste decir que luego del Clásico la marca fue finalmente vendida a Cristal.

Fase 2: La Ola.

La Fase 2 de un Reto corresponde a la presentación de una serie de comerciales grabados en vivo en las calles, en las que se mostrará al consumidor sorprendido eligiendo la marca de la competencia.

Ojo: lo más probable es que durante el reto, la mitad de las personas escoja Franca y la otra mitad escoja Cristal: 50-50. Pero no hay ninguna ley que obligue a Franca a mostrar el 50% de los consumidores que eligió Cristal. Al contrario: los comerciales mostrarán únicamente los consumidores que elijan Franca, dando la impresión de que todo el mundo está eligiendo el sabor del Franca ante el sabor de Cristal.

Aquí va uno de los comerciales originales de esta fase del Reto Pepsi (el consumidor se parece al tipo de American Idol, no?)


Claro, Usted ya leyó este artículo y sabe cómo funciona el Reto, pero el televidente no lo sabe. Él verá –seguramente- la imagen de un auténtico hincha de Cristal, que ha tomado la bebida por 30 años seguidos y que jurará y justificará de mil formas que el sabor de su marca es muchísimo mejor que el de Franca, pero que luego -en la prueba ciega- elegirá el sabor de Franca. Se resistirá, no podrá creerlo, levantará el otro cilindro para comprobarlo, pero finalmente tendrá que aceptar que Franca le pareció más rica.

Nuevamente, nada obliga a Franca a develar el truquito del Reto y nada la obliga a mostrar a los consumidores Cristal que eligieron Cristal, ni a los consumidores de Franca que eligieron Cristal, porque también puede pasar. Ellos filmarán todo y elegirán lo que les conviene mostrar. Así son las reglas del Reto. Y así, irán creando la percepción de una ola creciente de miles y miles de consumidores en todo el país eligiendo su sabor sobre el sabor de la marca líder, dándole un aura de triunfo al pequeño retador.

¿Qué puede hacer el líder?

La posición del líder ante un Reto es bastante incómoda. Si contesta, puede contribuir a darle notoriedad a los esfuerzos del retador. Si no contesta, sus consumidores pueden llegar a sentirse abandonados.

Hoy por hoy, después de haber visto algunos cuantos Retos, creo que al líder le quedan 2 caminos: ignorar el reto o anticiparlo.

En el primer camino la marca líder podría lanzar una agresiva campaña dirigida a fortalecer la conexión emocional con sus consumidores, presentarse como una marca aún más moderna, aún más atractiva que la marca retadora, llevar el discurso hacia otro lugar. Actuar como si la pulga no existiera. Después de todo, la marca retadora es –por definición- pequeña y su presupuesto no le dará para mantener esta campaña por los siglos de los siglos.

El otro camino que le queda el líder es anticiparse a la Fase 2. Hoy, que sabemos cuál es la mecánica de un Reto, sabemos que la Fase 2 es donde se construye la percepción. Hoy, la marca líder podría adelantarse a la Fase 2: salir a filmar los módulos de degustación del retador -o incluso hacer sus propios módulos- y mostrar al público el 50% que no mostrará la marca retadora, el otro 50%, el que sí elige su marca. Es un camino arriesgado, pero atractivo, del que la marca líder podría salir aún más fortalecida, con un menor esfuerzo y en menos tiempo, y que además dejaría muy mal parada a la marca retadora, sin tiempo para cosechar ningún rédito por su inversión, sin presupuesto para un nuevo ataque.

¿Funcionará?

Si nos guiamos por las experiencias anteriores, pues definitivamente no. Pero esa es una respuesta demasiado superficial.

En realidad -lo mencionamos antes- si funciona o no funciona depende de qué está tratando de lograr Franca con su Desafío. Si está intentando arrebatarle el liderazgo a Cristal y convertirse en la marca #1… difícil. Pero si está intentando posicionarse entre las cervezas grandes, si está tratando de mejorar su recordación y ganar algunos puntos de mercado, quizás sí le funcione. Puede que esos puntos no se los robe directamente a Cristal, puede que vengan de Brahma, de Pilsen, de Barena… pero al final puntos son puntos y en el caso de una marca pequeña como Franca, si llega a ganar 8 puntos, puede duplicar su participación en el mercado. Por eso es subjetivo hablar de los resultados.

Por otro lado, que no haya funcionado antes no significa que no pueda funcionar ahora. Cuando Pepsi lanzó el Reto, no habían antecedentes, fueron realmente innovadores y quizás no supieron sacarle todo el provecho a una idea tan potente. Hoy, el equipo Franca ha tenido la oportunidad de estudiar experiencias pasadas tanto en el Perú como en el resto del mundo, ver qué funciona y qué no funciona: corregir, mejorar, afinar, perfeccionar.

Sólo el tiempo lo dirá. Por mientras, tomémonos una cervecita y disfrutemos viendo y estudiando las estrategias que sigan estos grandes competidores.

69

¿Por qué está leyendo esta columna? ¿Porque le interesa en marketing? ¿Por qué se lee todititos los artículos que aparecen en la sección de negocios de El Comercio? ¿Porque es mi fan? ¿O porque le llamó la atención el titular?

Es un numerito bastante sugerente… y si uno lo ve allá arriba, solito, encabezando una columna en la sección económica de un diario serio, aceptémoslo: crea un ruido, llama la atención.

En marketing existe un principio bastante sencillo llamado AIDA: Atención, Interés, Deseo y Acción.

Toda pieza publicitaria tiene –ante todo- que llamar la Atención, hacerse notar, lograr que el consumidor -que está leyendo las noticias, manejando su auto en el tráfico o haciendo zapping en la tele- le dedique un nanosegundo de tiempo. Si no se logra eso, no se logra nada.

Lo siguiente –dice la regla- es hacer que se interese en lo que está viendo y por eso las mejores piezas publicitarias son breves experiencias interactivas, entretenidas de ver o escuchar.

Digamos que si lo has hecho bien, habrás generado el deseo de tener lo que estás ofreciendo, y entonces, -de acuerdo al principio- debes dar el puntillazo y promover la acción: la compra o el consumo. A veces la respuesta será inmediata, como en la publicidad de las tiendas que ponen un súper precio para que el consumidor se sienta impulsado a aprovechar la oferta lo antes posible, o como el famoso “Llame ya” de las ventas telefónicas; otras veces la respuesta será diferida y lo que se busca es crear preferencia para que el consumidor opte por nuestra marca en la próxima ocasión de consumo.

Todo esto que suena a ciencia exacta, pues no lo es; requiere del talento de un verdadero profesional creativo para que en 30 segundos se dé todo el AIDA sin terminar con un bodrio publicitario.

Y se lo cuento porque hace poco me hicieron nuevamente la pregunta clave: “Partamos de cero, Robby: ¿para qué se necesita la creatividad?”
En el marketing la creatividad es necesaria para diferenciarnos en un mar de productos y servicios. En publicidad, la creatividad nos ayuda a diferenciarnos en un mar de marcas y mensajes y a gatillar el ciclo AIDA.

Como dicen los programas de ovnis: no estamos solos. No somos el único chocolate en la bodega, ni el único banco en Lima. Las personas necesitan una forma de reconocernos y una razón para elegirnos. Si no somos diferentes, somos iguales; si somos iguales, cualquiera da lo mismo.

Creatividad. Atención. Interés. Deseo. Acción. Es puro sentido común. Fíjese que en esencia es lo mismo que hacen los machos y hembras de cualquier especie animal época de sexo.

Y a propósito, volvamos al título de esta columna que captó su atención y -si llegó hasta aquí- despertó su interés, su deseo y lo llevó a concretar la acción de leer toda la columna; un titulo que se refiere nada más a que ésta es la columna número 69 que escribo en El Comercio. ¿O qué estaba pensando?

Bravo Colombia!

Al parecer, se acerca el día en que Colombia podrá vivir ya sin el lastre de las FARC y la guerrilla. Ojalá.

¿Cuánto podrá avanzar este país sin el ancla que ha tenido amarrada al cuello por los últimos 50 años? Cada que he estado en Colombia y he visto lo grande y potente que es ese país, he pensado lo mismo.

Mis amigos (y amigas) colombianos son unos tigres: preparadísimos, inteligentísimos, educadísimos y simpatiquísimos. Qué podrán hacer cuando ya puedan orientar todas sus energías sólo al crecimiento. Eso va a ser algo intereante de ver en el futuro.

El asunto no ha terminado aún. Celebra Colombia que bien merecido lo tienes, pero no pares: es el momento de acabar con esa lacra y conseguir la paz.

Recreo: Qué significa APEC?

Zuckerberg.

-- Cristina publicó fotos de su viaje a Salamanca.

Mark Zuckerberg abandonó la universidad para abrir un negocito que hoy vale 15.000 millones de dólares. ¡Nada mal para una primera chambita!

¿Qué onda con Facebook (Fb)? Hace rato que recibía invitaciones, pero no les había dado bola. Pensé que se trataba de otro Hi5 o WAYN, que terminaron siendo una pérdida de tiempo.

-- Luis Miguel abrió un grupo para la promoción del María Reina.

Hoy Facebook se ha convertido en parte de mi rutina diaria frente a la computadora. Así como reviso mis e-mails y algunos sites de interés, reviso mi Fb. Es que muchos de mis amigos alrededor del mundo usaron Facebook para reconectarse conmigo. Ahora mi red ha crecido a 187 personas. He encontrado --o me han encontrado-- personas que no veía hace años (de trabajos anteriores, países anteriores y vidas anteriores) y con las que hoy me puedo mantener en contacto diario.

-- Ignacio está haciendo la música de un mediometraje.

Cuando abro mi Fb, me entero de cómo están, si alguno ha viajado, si tuvo un hijo, o si se cambió de trabajo. Ellos suben fotos y videos y de rato en rato me mandan un mensaje personal. Y yo hago lo propio.

La idea es así de sencilla, y esa es su gracia: un solo lugar donde están todos tus patas.

-- Jessica comentó una foto de Cristina.

En el tiempo, te vas dando cuenta de que allí está la gente que realmente te importa, la que tú quieres y la que te quiere. Y, entonces, resulta que los correos más importantes ya no son los que te llegan por el e-mail; el e-mail queda para la chamba, lo personal se muda al Fb.

El márketing ya le echó el ojo. Las empresas están comenzando a usar Fb para sus campañas, pero deben adecuarse a las estrictas reglas del site.

-- Lorena está acá, jodida.

Inca Kola lo ha hecho bien: ahora le puedes mandar una Inca Kola a cualquier peruano que viva fuera y le llegará un simpático ícono de la bebida de sabor nacional a su Fb. Además, Inca Kola tiene un grupo de fanáticos generado por iniciativa de los mismos usuarios en Fb. Inca Kola Lovers tiene casi 8.000 miembros que publican sus fotos y comparten datos de dónde conseguir su adorada bebida en distintas partes del mundo.

-- Juan está levitando.

Fb tiene hoy 70 millones de usuarios activos (que entraron en los últimos 30 días) y es el sexto lugar más visitado de la red mundial. Sus usuarios suben 14 millones de fotos diariamente, por lo que se ha convertido en el site N° 1 para compartir fotos, desplazando a Flickr. ¿Desplazará también a You Tube? ¿A Gmail?

Yahoo trató de comprarlo en US$1.000 millones en el 2006. Microsoft compró el 1,6% por 240 millones. Hasta Google está preocupado por lo que hace Zuckerberg, un chico de 23 años sin carrera universitaria.

-- Robby está terminando su columna.

Pa' fuera!

Hace unos años me compré la Mac en la que escribo este artículo. En ese entonces yo vivía en Costa Rica y la compré por Internet a la misma Apple, USA. Al día siguiente entré a la web para trackear mi orden y se abrió un mapita animado en el que estaba marcada la ruta Miami-Shangai. “Pucha! Estos tarados se equivocaron! Ya mandaron mi Mac hasta la China!” – pensé. Segundos más tarde me di cuenta que era al revés: mi laptop había salido desde Shangai hacia Miami.

De China! Apple es una marca 100% gringa; ahora bien, las computadoras, el software y los ipods que venden, esos ya no importa de donde sean.

Toda la vida he escuchado eso de que el gran problema de nuestros países es que exportamos materias primas cuando en realidad deberíamos exportar productos terminados con valor agregado. Vendemos lanas, cuando deberíamos vender chompas! Vendemos oro, pero deberíamos vender joyas! – me decían. Bueno, ahora resulta que pa’ fuera con esa regla: ya no importa que exportemos materias primas o que exportemos productos terminados; ahora, en el mundo globalizado en el que vivimos, lo que hay que exportar son MARCAS!

Esa es la nueva realidad del mundo. Revise sus Nike y vea dónde fueron fabricadas, lea la etiqueta de su Lacoste, . revise en manual de su televisor Sony y vea en donde lo hicieron. Ni en Estados Unidos, ni en Francia, ni en Japón. Obviamente, cada eslabón de la cadena de producción de todos estos productos gana alguito, pero adivine quién se lleva la parte del león: ¿Apple o el anónimo fabricante chino al que le pueden quitar la licencia en cualquier momento para dársela a otro que produzca 10 dólares más barato?

Así es la historia: aunque en la región estemos pasando -poco a poco- de exportadores de materias primas a exportadores de productos terminados, aún estamos un paso atrás en cuestión de negocios. El asunto es tener marcas poderosas y expandirlas a la mayor cantidad de mercados posibles.
Pero ¿qué es una marca poderosa? Una marca poderosa no es nada más que una idea poderosa; una idea diferenciada y única, que conecta emocionalmente y se comunica consistentemente con sus consumidores, desarrollando lo que se conoce como Brand Equity, un poder abstracto que le permite a esa marca cobrar un premium versus las demás marcas de su categoría.

Y si una marca poderosa es una idea poderosa, una marca exportable no es nada más que una idea poderosa y universal. En esencia, es así de simple.
La buena noticia es que -aunque hemos sido bastante tímidos para expandirlas incluso hacia los países vecinos- en nuestra región abundan esas ideas.
Algunos países ya se han atrevido. México y Chile parecen llevar la delantera. Bimbo, Marinella, Cuervo, Telmex, Televisa, Cemex y Mabe son algunos de los ejemplos mexicanos de marcas que se han expandido por la región y el mundo. Chile va un poquito más atrás, quizás porque se ha concentrado más en el retail y los servicios que necesitan otro tipo de inversiones, pero ahí tenemos a Lan, Falabella, Ripley, FASA, Sodimac que van ganando y ganando territorios.

Otro país que empieza a atreverse en este camino es Perú. Hace muchos años que en algunas partes de Estados Unidos y en Ecuador uno podía tomarse una Inca Kola, y en algunos bares de Europa uno podía encontrarse con una Cusqueña heladita, pero digamos que era una exportación tamaño delicatessen. En los últimos años, la cosa parece que va más en serio. Gastón Acurio va franquiciando sus marcas de restaurantes por América, Estados Unidos y España. Ajeper tiene sus marcas de bebidas en Ecuador, Venezuela, Costa Rica, México y ahora hasta en Tailandia. Cine Planet ya está en Chile, al igual que Do it! y Cusqueña. Y así hay muchas otras marcas peruanas que silenciosamente vienen probando suerte, aprendiendo las reglas de la expansión territorial de marcas.

Y de eso se va a tratar de ahora en adelante esta columna, en la que vamos a tratar de compartir las historias, los aprendizajes, las aventuras y desventuras, las dificultades y los éxitos de estas marcas que se atreven a dejar de ser una buena marca local y salir pa’ fuera, a convertirse en una verdadera Marca Mayor.

Cohibido.

Dos o tres veces por año, Jessica, Anita, Piolo y yo nos vamos a bailar salsa a un huequito en Miraflores llamado Cohíba.

Unos cuantos sones, unos cuantos rones y unos cuantos patacones, e inevitablemente el marketing se impone y aquí estoy en la mesa, pensando lo mismo: qué gran ejemplo de segmentación de mercado es este.

Porque vamos a ver: locales para bailar salsa siempre han habido, claro, pero entre el clásico salsódromo y este lugar hay una gran diferencia: el segmento al que van dirigidos.

Lo del Cohíba apunta al segmento salsero premium de buen poder adquisitivo. Mientras que en un salsódromo abundan las botellas de cerveza, lo que veo a mi alrededor son botellas de Habana Club y Etiqueta Negra. Y si en un salsódromo la edad promedio es de 20-30 años, en este local casi todos son de mi promoción o mayores que yo.



Para atraer a este consumidor los dueños de este local parecen haberlo estudiado muy bien. Pensemos un ratito: ¿Qué espera un pata de 40+ años que quiere irse a tonear un rato con su esposa y sus amigos? Nada del otro mundo: seguridad, buena música, buen servicio, un ambiente bonito, trago sin bambear, limpieza y -sobre todo- un público GCU que va a pasarla bien sin pegarse la tranca del siglo y agarrar a botellazos a alguien.

Detecto una mezcla muy fina de anzuelos y frenos aquí. No me costó encontrar estacionamiento, el cuida-carros se veía confiable, y había seguridad en la puerta. Por otro lado, quien quiera entrar tiene que soltar 20 soles por cabeza sin esperar nada a cambio; y más vale que tenga una reserva y que -aún teniéndola- llegue temprano. Es que estoy sentado en un local de unos 300m2 con una capacidad muy limitada. Esto no es un hangar.

La decoración es simpática, la orquesta está buenísima (aunque se toma descansos demasiado largos) el servicio es amable, la carta de tragos y piqueos es simple pero suficiente y los baños son limpios. Qué más se necesita para tonear tranquilo, digo yo.

Ojalá que no se les suba el éxito a la cabeza y se les ocurra ampliar el local –pienso. Yo creo que se perdería la magia que flota en este ambiente.

Pero si yo fuera dueño de esto, quisiera crecer, y sería lícito. ¿Cómo lo haría? Me parece que en un caso como el del Cohíba el camino no es la ampliación sino la clonación: replicar la experiencia que han logrado construir en este local, abrir uno en cada zona de la ciudad, en provincias o -por qué no- en “Extrangia”. Eso se puede hacer despacio con dinero propio, o más rápido a través del franquiciamiento.

La orquesta ya regresó de su descanso. Piolo y Anita ya están toneando. Jessica está lindísima a mi lado y cuando la miro me dice:
- ¡Te fuiste, Chico! ¿En qué piensas?
- Na’... Que voy a escribir de esto en mi columna. Pero ahora… ¡vamo’ a bailar, Chica!

Una Marca de Altura.

No soy para nada trapero. Me gusta la ropa, pero no le dedico tiempo al tema. En realidad Jessica es la que me compra todo. Ella sabe que me gustan la ropa simple, de buena calidad y -sobre todo- cómoda! También sabe que tengo algunas marcas favoritas. Jeans: Levis. Zapatillas: Reef. Camisas: GAP. Pantalones: Dockers. Chompas: Alpaca 111.

O mejor dicho... Kuna.

Mientras esperaba a Santiago Ortega en el Starbucks, pensaba que no había mejor lugar que éste, el de una franquicia internacional recién llegada al Perú, para que Santiago me cuente la aventura de Kuna, una marca peruana que va en el mismo camino que Starbucks, pero en sentido contrario, es decir, hacia afuera, a ganar mercados más allá de las fronteras.



Kuna es la más reciente movida de un grupo empresarial arequipeño con más de 50 años de actividad, el Grupo Inca. La empresa tuvo sus orígenes ligados a los textiles, pero hoy explora con éxito también el agro y el turismo. Hace ya varias décadas, el grupo formó la empresa Inca Tops dedicada al hilado, y en 1979 la empresa Incalpaca TPX dedicada a la exportación de productos terminados, como chompas, abrigos y telas. Poco a poco, Incalpaca TPX empezó a ganar más mercado internacional para sus confecciones, y empezó a producir para marcas como Ralph Lauren, Lacoste, Perry Ellis, entre muchas otras. Inevitablemente a la empresa se le fueron pegando los altos estándares de calidad de estas marcas y la búsqueda constante de la confección perfecta. En ese afán, el grupo compra tierras en Puno y crea Pacomarca, una granja experimental de auquénidos peruanos, donde se investiga y se mejora la genética de estos animalitos y -lo más importante- se comparte el conocimiento y las técnicas de mejoramiento con los productores locales.

Así que a esta altura de la historia Usted puede darse cuenta que el grupo contaba ya con una mezcla envidiable: las mejores lanas de auquénidos peruanos del mundo, los mejores estándares de producción del mundo y los mejores clientes del mundo. Mmm... nada mal.

En esas estaban, cuando alguno de los ejecutivos se dio cuenta de que mientras los gringos y europeos disfrutaban las finísimas prendas que producía Incalpaca TPX, nosotros los peruanos teníamos que conformarnos con las chompitas de los mercados artesanales: productos sin diseño, que... pican! “¿No habrá un mercado para nuestras excelentes prendas también aquí en el Perú?” - se preguntó. Y así, como sin querer-queriendo y para probar, nació la marca Alpaca 111 con una pequeña tienda en una calle de Arequipa.

El éxito de Alpaca 111 fue rápido y llegó muy pronto a Lima y a otras ciudades del Perú. Y también a mi, cuando mi Jessica me regaló una chompa abierta negra, calentita y suavecita, que hoy es mi preferida para los días de invierno.

Los buenos resultados de esta marca propia animan a la empresa a explorar el siguiente paso: desarrollar una marca propia para competir a nivel internacional. ¿Por qué una marca nueva? ¿Por qué no Alpaca 111? Porque luego de un trabajo estratégico, se dan cuenta que la marca Alpaca 111 no representaba todo lo que la empresa ofrecía: los limitaba a la Alpaca, cuando en realidad ellos utilizaban varias fibras peruanas: llama, alpaca, guanaco, vicuña y también algodón. Había que cambiar de marca a una más amplia. Y es así que nace Kuna.

Y así como una marca es una idea, una marca exportable necesita necesariamente ser una idea exportable. Kuna optó por un concepto muy original: el frío de los Andes. ¿Porqué la moda invernal tiene que ser europea? ¿Por qué si todo el mundo compra moda alpina, no habría lugar también para una moda andina?



El concepto fue fantásticamente trabajado con fotografías de primer nivel, en locaciones andinas no tradicionales, lugares rústicos, hasta cierto punto desolados, en donde no se ven ni habitantes y casi ni plantas, escenarios maravillosamente bellos y… verdaderamente fríos. En ellos, un grupo de modelos ultra-top luce maravillosamente las prendas Kuna. Las fotos logran transmitir al mismo tiempo una sensación de calidad y calidez. Es como si las prendas los estuvieran abrigando y abrazando al mismo tiempo. Es un trabajo soberbio, porque -algo muy destacable de la idea- se trata de una verdad; ellos no inventaron un gimmick publicitario sino que encontraron una verdad: el frío de los Andes existe y siempre existió, aunque nadie lo había rescatado y retratado de la forma en la que Kuna lo ha hecho.

Consciente de la fuerza de la idea y la calidad lograda en la ejecución, la empresa ha sido muy consistente en el uso de esta “imaginería” de marca. Donde vaya Kuna, va su logo y van estas fotos acompañadas de la frase “Feel the Hands of the Andes” (Siente las manos de los Andes). En cualquiera de sus tiendas en Perú, las imagenes de este frío andino están presentes, dándole al local una personalidad diferenciada, propia y auténtica.

Hoy esas imágenes adornan también las 2 tiendas de Kuna en Santiago, las 2 de Buenos Aires, la de El Salvador, la de Guayaquil, la de Montevideo y la del World Trade Center de Texas. Gracias a ellas, las ventas en el exterior alcanzan ya el 10% de las ventas totales de la marca; pero no se deje engañar por ese porcentaje bajo: Kuna nació en Octubre del 2007, hace apenas 7 mesecitos.

Esta pues, es en resumidas cuentas la historia de Kuna, una marca que nos enseña que habiendo un producto con calidad de exportación y una idea con calidad de exportación, las marcas nacionales pueden convertirse rápidamente en marcas regionales e internacionales. Y estos son el tipo de casos que iremos contando en esta columna, en la que hablaremos de marcas e ideas que se atreven a salir de sus fronteras para convertirse -como Kuna- en marcas de Marca Mayor.

Campaña América Economía.

Primero, mis amigos de Seminarium me llamaron para desarrollarles la campaña de lanzamiento de la nueva edición peruana de América Economía.
Luego, la gente de América Economía me llamó para que tuviera una columna en la edición peruana de la revista.
Cuando me contaron acerca de los demás columnistas, me pregunté como en el chiste, ¿Y yo qué hago en Chincha? Pero bueh... hubo que hacer de lado cualquier asomo de modestia y dedicarme desarrollar una campaña que se basara en ese gran diferencial. Así nació el concepto de Plumas Peruanas en América Economía, y este es el comercial y el aviso de lanzamiento. La gráfica estuvo a cargo de Luis Chávez, la producción la hizo la empresa Calypso en Chile, las fotos fueron de Nasim Mubarak y la producción ejecutiva, de la Gran Nonoy.

Nuestro Primer Comercial - Pocket 812.

Y bueno pues, llegó el momento de poner al aire nuestro primer comercial.

Carla Novoa, Gerente de Marketing de Paraíso, nos encargó crear esta pieza para apoyar el lanzamiento de su nuevo colchón: el Pocket 812. Un colchón que tiene 812 resortes independientes en el interior.

La producción estuvo a cargo de Amazonas Films y contó con la excelente dirección de Ricky Ghibelini, quien hizo grandes aportes a la hora de la pre y luego ejecutó impecablemente lo que había propuesto.

Interesante mencionar que ninguna toma está trucada en el comercial. Estábamos preparados para realizar efectos, pero no fue necesario: el colchón es buenísimo y cumple la promesa al 100%. La modelo no se movía ni cuando el modelo saltaba a su costado. Incluso, muchas veces la encontramos completamente dormida durante las tomas. Ni siquiera la toma de la bola de boliche y la copa de champagne está trucada. Es real.

Creo que me voy a comprar un Pocket 812 para mi.