Según Standard & Poor’s, la industria publicitaria global alcanzó los US$490 billones; billones gringos que porsiaca son sólo miles de millones latinos (¿dije “sólo”?). El mismo informe señala que el 90% de los Anunciantes en USA ya trabaja en base a fee.
El fee es una forma de remuneración fija, que se construye en base a: horas/hombre + overhead (alquiler, luz, equipos...) + margen de ganancia. A los Anunciantes les permite presupuestar el gasto anual en el rubro Agencia, sin las sorpresas de la comisión. A mi me encanta: en lo administrativo porque puedes conocer tu ingreso anual e invertir en concordancia, en lo creativo porque puedes presentar ideas sin recibir esa miradita suspicaz de “¿me la propones porque es buena para mi, o porque quieres que invierta más?”
Además, el fee me parece más justo: parte de nuestro trabajo es lograr que la publicidad del Cliente funcione mejor con menos plata; trabajando a comisión “siendo honolable harakiri”.
Si un Anunciante entiende que tras el sistema del fee hay una búsqueda de orden y justicia en la remuneración, el sistema funciona maravillosamente; si ve en el fee una forma de ahorrar, se equivoca, pues -para ponerlo clarito- el fee puede ser más caro que la comisión.
Así como los Anunciantes exigen que la Agencia “entienda” su negocio, a mi me parece justo que “entiendan” el negocio de la Agencia. Es facilito mire vea: vendemos ideas, y para generarlas compramos talento: entre el 55 y el 65% de los gastos totales de una Agencia está en la planilla, y -por simple ley natural- los mejores profesionales ganan más cada año.
Hay Clientes que entienden la filosofía del fee. Tuve la fortuna de escuchar: “Estoy chocho con mi equipo! Subiré el fee para que puedas hacerles los aumentos que se han ganado: este año los necesito súper motivados”. Pero esa madurez, es rara.
Un error frecuente es tratar de bajar el fee cada año sin bajar el consumo, para eso la Agencia tendría que bajarle los sueldos a sus empleados anualmente. Otro error del mismo calibre es pensar que el fee se puede dejar de pagar en cualquier momento, como si uno pudiera dejar de pagar las cuotas del auto porque ese mes no manejó.
Cliente es Cliente y siempre puede elegir: fee, fee + comisión o comisión. Si está en onda ahorro, yo recomiendo la comisión, pues –aunque es una lotería desordenada y antojadiza- en una de esas sale más barata. En cambio, si anda en busca de calidad de servicio y de producto, y eficiencias reales a largo plazo, recomiendo el fee, que no es lo mismo que free, pero es más ordenado y justo para ambas partes.
viernes, 15 de julio de 2005
viernes, 1 de julio de 2005
Gómez de la Torre
No puedo dejar de dedicar la columna de hoy a un extraordinario creativo peruano: Juan Carlos Gómez de la Torre.
Sólo puedo imaginar la increíble emoción que debe haber sentido la noche del sábado pasado, subiendo la alfombra roja del Palacio de los Festivales en Cannes, sabiendo que uno de sus comerciales era favorito para ganar un León de Oro en el evento más importante de nuestra industria.
Intentando un paralelo, esto es como que la Selección Peruana estuviera jugando un partido de final de la Copa Mundial en el Maracaná. Qué lejos estamos de ello. Qué impensable!
A la misma distancia de un Oro en Cannes se encontraba la publicidad peruana la primera vez que conversé con Juan Carlos, un tipo de palabra tranquila pero segura. De ese primer encuentro recuerdo la firme intención y convicción de Juan Carlos de llevar la Creatividad peruana a los niveles más altos del mundo. Admito que su determinación me emocionó e impresionó, pero que en realidad no quedé muy claro respecto a si estaba hablando con un visionario, un soñador o con un verdadero iluso. La trayectoria de Juan Carlos y lo ocurrido el sábado me han convencido de lo primero.
Porque hay que recalcar que no se trata de un chiripazo. Durante los últimos años, la agencia de Gómez de la Torre ha ido acumulando premios nacionales, regionales y mundiales: APAPs, FIAPs, Ojos de Iberoamérica, New York Festivals entre otros, sin olvidar un premio anterior en Cannes (pero no de oro) por el famoso comercial del “Arbolito”. Definitivamente el trabajo de Juan Carlos ha subido la vara de nuestra industria y afortunadamente muchos lo están siguiendo.
Volviendo al paralelo con el Fútbol, aún queda por delante la Copa FIFA. El León obtenido ya coloca a Juan Carlos entre los mejores creativos del planeta, pero –muy conchudo yo- que increíble sería verlo trayendo a Lima el Gran Prix: el máximo máximo galardón de la industria creativa mundial. Si alguien puede, es sin duda él. “Sí se puede!”
¿Lo logrará? Difícil de decir. Incluso, es posible que el Oro de Cannes termine haciendo que Juan Carlos emigre a mercados más grandes en los que su talento pueda generar mayores réditos económicos para Burnett. En todo caso, quizás sea él o quizás alguien inspirado por él, pues es de esperar que este triunfo de Juan Carlos, inspire a nuevas generaciones de publicistas y anunciantes a buscar cada vez caminos más innovadores. Y así, el héroe de esta historia se está asegurando -de una forma muy inteligente- conseguir lo que desde un inicio quería lograr: colocar la Creatividad peruana entre las mejores del orbe. Quién lo hubiera dicho…
Mis felicitaciones a un admirable competidor.
Sólo puedo imaginar la increíble emoción que debe haber sentido la noche del sábado pasado, subiendo la alfombra roja del Palacio de los Festivales en Cannes, sabiendo que uno de sus comerciales era favorito para ganar un León de Oro en el evento más importante de nuestra industria.
Intentando un paralelo, esto es como que la Selección Peruana estuviera jugando un partido de final de la Copa Mundial en el Maracaná. Qué lejos estamos de ello. Qué impensable!
A la misma distancia de un Oro en Cannes se encontraba la publicidad peruana la primera vez que conversé con Juan Carlos, un tipo de palabra tranquila pero segura. De ese primer encuentro recuerdo la firme intención y convicción de Juan Carlos de llevar la Creatividad peruana a los niveles más altos del mundo. Admito que su determinación me emocionó e impresionó, pero que en realidad no quedé muy claro respecto a si estaba hablando con un visionario, un soñador o con un verdadero iluso. La trayectoria de Juan Carlos y lo ocurrido el sábado me han convencido de lo primero.
Porque hay que recalcar que no se trata de un chiripazo. Durante los últimos años, la agencia de Gómez de la Torre ha ido acumulando premios nacionales, regionales y mundiales: APAPs, FIAPs, Ojos de Iberoamérica, New York Festivals entre otros, sin olvidar un premio anterior en Cannes (pero no de oro) por el famoso comercial del “Arbolito”. Definitivamente el trabajo de Juan Carlos ha subido la vara de nuestra industria y afortunadamente muchos lo están siguiendo.
Volviendo al paralelo con el Fútbol, aún queda por delante la Copa FIFA. El León obtenido ya coloca a Juan Carlos entre los mejores creativos del planeta, pero –muy conchudo yo- que increíble sería verlo trayendo a Lima el Gran Prix: el máximo máximo galardón de la industria creativa mundial. Si alguien puede, es sin duda él. “Sí se puede!”
¿Lo logrará? Difícil de decir. Incluso, es posible que el Oro de Cannes termine haciendo que Juan Carlos emigre a mercados más grandes en los que su talento pueda generar mayores réditos económicos para Burnett. En todo caso, quizás sea él o quizás alguien inspirado por él, pues es de esperar que este triunfo de Juan Carlos, inspire a nuevas generaciones de publicistas y anunciantes a buscar cada vez caminos más innovadores. Y así, el héroe de esta historia se está asegurando -de una forma muy inteligente- conseguir lo que desde un inicio quería lograr: colocar la Creatividad peruana entre las mejores del orbe. Quién lo hubiera dicho…
Mis felicitaciones a un admirable competidor.
viernes, 10 de junio de 2005
Jobs.
Mi viejo fue un “technology freak” de su época, siempre con los últimos equipos de sonido y video. Una de las últimas “cosas” que trajo a casa, por ahí en 1984, fue una computadora Apple IIc+ que todavía guardo.
Esa preciosa computadora blanca fue mi primer contacto con Apple y con la obra de Steve Jobs, uno de los pocos tipos que ha tenido la oportunidad de revolucionar 4 industrias distintas.
Primero claro está, como pionero de la Industria de la Computación la puso de cabeza una y otra vez; desde la Macintosh (el comercial de lanzamiento de Macintosh “1984” está entre los 10 más famosos de la historia), el Newton, las iMac y la nueva Mac Mini -una computadora potente, no más grande que 5 cajas de CD apiladas. Baste decir que todo lo que usa una PC fue creado primero para una Apple y luego copiado para la industria masiva.
Cuando tuvo que dejar Apple, Jobs fundó Pixar Studios que en 1995 revolucionó la Industria del Cine con el primer largometraje 100% animado en computadora: Toy Story. Su último éxito: Los Increíbles.
Pero Jobs tuvo que volver a Apple Computers, que lejos de su batuta había perdido el rumbo y estaba cerca de la quiebra. Su mano mágica se vio rápido con el lanzamiento de las iMac, las G3 y los Powerbook.
Con Apple a salvo y creciendo, Jobs tuvo la oportunidad de hacer historia nuevamente, esta vez en la Industria del Audio. Volviendo a mi viejo, otra “cosa” que trajo a casa a fines de los 70’s fue un Walkman II; la calidad del sonido y la posibilidad de poder llevar nuestros cassettes a donde fuésemos, nos cambió la vida. Jobs acaba de hacer lo mismo con el iPod, el reproductor de música portátil que puede almacenar hasta 10,000 (diez mil!) canciones.
El éxito del iPod lo puso en contacto con la Industria de la Música, muy golpeada por la piratería, y obviamente... la reinventó: la tienda de iTunes fue la primera en vender canciones sueltas online a 99¢ cada una, liberando al usuario legal de la obligación de pagar US$20 por un CD del que sólo quería un tema. A esta altura, iTunes ya ha vendido más de 400 millones de canciones.
Jobs tiene la mezcla de creatividad, sapiencia, buen gusto y audacia necesaria para cambiar y mejorar todo lo que toca. 21 años más tarde, la Powerbook G4 en la que escribo esta columna me produce exactamente la misma sensación que debe haber sentido mi viejo frente a la IIc+... hace sentir que alguien le puso mucho, pero mucho cariño a su diseño y su fabricación. Y creo que ese el secreto.
Esa preciosa computadora blanca fue mi primer contacto con Apple y con la obra de Steve Jobs, uno de los pocos tipos que ha tenido la oportunidad de revolucionar 4 industrias distintas.
Primero claro está, como pionero de la Industria de la Computación la puso de cabeza una y otra vez; desde la Macintosh (el comercial de lanzamiento de Macintosh “1984” está entre los 10 más famosos de la historia), el Newton, las iMac y la nueva Mac Mini -una computadora potente, no más grande que 5 cajas de CD apiladas. Baste decir que todo lo que usa una PC fue creado primero para una Apple y luego copiado para la industria masiva.
Cuando tuvo que dejar Apple, Jobs fundó Pixar Studios que en 1995 revolucionó la Industria del Cine con el primer largometraje 100% animado en computadora: Toy Story. Su último éxito: Los Increíbles.
Pero Jobs tuvo que volver a Apple Computers, que lejos de su batuta había perdido el rumbo y estaba cerca de la quiebra. Su mano mágica se vio rápido con el lanzamiento de las iMac, las G3 y los Powerbook.
Con Apple a salvo y creciendo, Jobs tuvo la oportunidad de hacer historia nuevamente, esta vez en la Industria del Audio. Volviendo a mi viejo, otra “cosa” que trajo a casa a fines de los 70’s fue un Walkman II; la calidad del sonido y la posibilidad de poder llevar nuestros cassettes a donde fuésemos, nos cambió la vida. Jobs acaba de hacer lo mismo con el iPod, el reproductor de música portátil que puede almacenar hasta 10,000 (diez mil!) canciones.
El éxito del iPod lo puso en contacto con la Industria de la Música, muy golpeada por la piratería, y obviamente... la reinventó: la tienda de iTunes fue la primera en vender canciones sueltas online a 99¢ cada una, liberando al usuario legal de la obligación de pagar US$20 por un CD del que sólo quería un tema. A esta altura, iTunes ya ha vendido más de 400 millones de canciones.
Jobs tiene la mezcla de creatividad, sapiencia, buen gusto y audacia necesaria para cambiar y mejorar todo lo que toca. 21 años más tarde, la Powerbook G4 en la que escribo esta columna me produce exactamente la misma sensación que debe haber sentido mi viejo frente a la IIc+... hace sentir que alguien le puso mucho, pero mucho cariño a su diseño y su fabricación. Y creo que ese el secreto.
viernes, 20 de mayo de 2005
Siempre podremos más.
Llegaron los talk shows a Lima. De pronto vemos parejas ventilando sus asuntos en público, agarrándose de las mechas; un esposo, su esposa y el amante a puñetazo limpio. Nunca veremos nada más bajo en TV.
Poco después, Laura Bozzo logra que -por unos dólares- una mujer le lama las axilas a un desconocido. Definitivamente nunca veremos nada más bajo en TV.
Veinte jóvenes de ambos sexos se encierran semanas en una casa. Los filman día y noche, peleando, traicionándose, bañándose, haciendo el amor con uno primero, con otro a la semana siguiente. Ahora si… ya nunca veremos nada más bajo en TV.
Recientemente en los dibujitos animados Happy Tree Friends, Toothy, un tierno castorcito morado con nariz rosada en forma de corazón, camina por el bosque con un chupete en la mano. Tropieza, el chupete se le mete en el ojo y al tratar de sacárselo su ojo sale disparado hasta la rama de un árbol. El ojo está aún unido al castor por el nervio óptico, así que él sube para recuperarlo. Cuando llega arriba, un pajarillo se posa en la rama y empieza a picotear el ojo. El castor cae y queda colgado del nervio óptico. Grita de dolor. Trata de subir por esa especie de liana sangrante, pero resbala. La gravedad vence: el cerebro del castor sale por la cuenca ocular. El bicho queda descerebrado y -desde lo alto- el pajarito le caga encima. Lo juro po-mi-mare… nunca veremos nada más bajo en TV!
He dejado de juzgar a los que hacen estos programas, pues sus altísimas audiencias indican que la gente los adora. Mi teoría es que ante el bombardeo de información las fórmulas tradicionales se están agotando y el televidente -cansado de que la doméstica mexicana se case por quincuagésima vez con el patrón- anda en busca de estímulos cada vez más bizarros.
La pregunta del millón: si para allá va la programación, para dónde tiene que ir la Publicidad, que siempre ha sido la porción más innovadora y audaz de la pantalla. ¿Jugarán las marcas tradicionales este partido? Las marcas nuevas, seguramente lo harán.
Anteayer proyectaron “Jackass” en el cable a eso de las 8 PM. En la última secuencia, el protagonista se inserta un carrito de juguete en el recto; va donde un doctor a contarle que se había pasado de tragos, que no recordaba nada, pero que le dolía. Le toman una radiografía y todos se divierten con el sorprendido doctor que descubre el autito en los intestinos del paciente. Toma final: primer plano del carrito luego de ser expulsado, en el piso del baño cubierto de excremento. ¿Alguien se anima a decir que esto será lo más bajo que veamos por televisión? Yo ya no.
Poco después, Laura Bozzo logra que -por unos dólares- una mujer le lama las axilas a un desconocido. Definitivamente nunca veremos nada más bajo en TV.
Veinte jóvenes de ambos sexos se encierran semanas en una casa. Los filman día y noche, peleando, traicionándose, bañándose, haciendo el amor con uno primero, con otro a la semana siguiente. Ahora si… ya nunca veremos nada más bajo en TV.
Recientemente en los dibujitos animados Happy Tree Friends, Toothy, un tierno castorcito morado con nariz rosada en forma de corazón, camina por el bosque con un chupete en la mano. Tropieza, el chupete se le mete en el ojo y al tratar de sacárselo su ojo sale disparado hasta la rama de un árbol. El ojo está aún unido al castor por el nervio óptico, así que él sube para recuperarlo. Cuando llega arriba, un pajarillo se posa en la rama y empieza a picotear el ojo. El castor cae y queda colgado del nervio óptico. Grita de dolor. Trata de subir por esa especie de liana sangrante, pero resbala. La gravedad vence: el cerebro del castor sale por la cuenca ocular. El bicho queda descerebrado y -desde lo alto- el pajarito le caga encima. Lo juro po-mi-mare… nunca veremos nada más bajo en TV!
He dejado de juzgar a los que hacen estos programas, pues sus altísimas audiencias indican que la gente los adora. Mi teoría es que ante el bombardeo de información las fórmulas tradicionales se están agotando y el televidente -cansado de que la doméstica mexicana se case por quincuagésima vez con el patrón- anda en busca de estímulos cada vez más bizarros.
La pregunta del millón: si para allá va la programación, para dónde tiene que ir la Publicidad, que siempre ha sido la porción más innovadora y audaz de la pantalla. ¿Jugarán las marcas tradicionales este partido? Las marcas nuevas, seguramente lo harán.
Anteayer proyectaron “Jackass” en el cable a eso de las 8 PM. En la última secuencia, el protagonista se inserta un carrito de juguete en el recto; va donde un doctor a contarle que se había pasado de tragos, que no recordaba nada, pero que le dolía. Le toman una radiografía y todos se divierten con el sorprendido doctor que descubre el autito en los intestinos del paciente. Toma final: primer plano del carrito luego de ser expulsado, en el piso del baño cubierto de excremento. ¿Alguien se anima a decir que esto será lo más bajo que veamos por televisión? Yo ya no.
viernes, 6 de mayo de 2005
I Love Lima.
La diferencia entre una buena foto y una gran fotografía es que la primera sólo retrata un momento de la vida, mientras la segunda cuenta una historia completa. Las grandes fotografías son esas en las que uno puede “ver” qué es lo que pasó antes y qué es lo que va a pasar después del instante capturado por el artista. Bajo ese lente, Rolando Arellano es sin duda, el Chambi del marketing nacional.
Hace algunos años esbocé una teoría que hablaba de la existencia de un País A y un País B conviviendo en Lima. El País A tenía un estilo de vida y de consumo más occidentalizado, donde los percápitas estaban a la altura de cualquier economía mundial. En cambio, en el País B –aún teniendo más dinero en sus bolsillos- no había ninguna voluntad de respetar las reglas del marketing tradicional.
La idea de País A / País B me sirvió muchísimo para trabajar las campañas y estrategias de entonces. Sin embargo, “La Ciudad de los Reyes, los Chavez, Los Quispe...” ha convertido mi teoría en una foto amateur, que mostraba lo que Lima era (y por eso me sirvió pero nada respecto a de dónde venía ni hacia dónde iba. “La Ciudad de los Reyes, los Chavez, Los Quispe...” relata con una claridad electrizante lo que el Lima fue, es, y da claras luces de lo que Lima será en términos de mercado y consumo.
Hemos vivido muchísimos años hablando de la desaparición de la Clase Media, atacada sistemáticamente por los Velazcos y Alan Garcías de la vida, pero mientras nosotros nos quejábamos de que la vida ya no era como antes, una enorme masa de migrantes estaba construyendo su mundo mejor, estera por estera, ladrillo por ladrillo, generación por generación.
Después del Mega Plaza, todos hemos abierto los ojos, pero todavía no estamos viendo: entre esos 2 tercios de la población de Lima ya se ha fundado la nueva Clase Media del país -aunque a la Clase Media de la Lima Tradicional nos cueste aceptarlo. Bien hace Arellano al rebautizar los “conos” como Lima Norte, Lima Sur y Lima Este; pues hay efectivamente 4 ciudades enormes pegadas una a otra. Cuando realmente las reconozcamos y las conozcamos, los briefs y la publicidad peruana tendrán que cambiar para siempre y para bien.
Tuve la suerte de estar en varias presentaciones privadas con Rolando y poder hacer preguntas y profundizar en respecto a sus aprendizajes. Él está viendo esa ciudad del futuro, acrisolada, achocolatada, potente económicamente y orgullosa de su identidad. Un New Yorkcito local, con gente venida de los 4 puntos cardinales en las que todos usarían un polito de I Love Lima. Caray! Esa es una foto que me encantaría tomar.
Hace algunos años esbocé una teoría que hablaba de la existencia de un País A y un País B conviviendo en Lima. El País A tenía un estilo de vida y de consumo más occidentalizado, donde los percápitas estaban a la altura de cualquier economía mundial. En cambio, en el País B –aún teniendo más dinero en sus bolsillos- no había ninguna voluntad de respetar las reglas del marketing tradicional.
La idea de País A / País B me sirvió muchísimo para trabajar las campañas y estrategias de entonces. Sin embargo, “La Ciudad de los Reyes, los Chavez, Los Quispe...” ha convertido mi teoría en una foto amateur, que mostraba lo que Lima era (y por eso me sirvió pero nada respecto a de dónde venía ni hacia dónde iba. “La Ciudad de los Reyes, los Chavez, Los Quispe...” relata con una claridad electrizante lo que el Lima fue, es, y da claras luces de lo que Lima será en términos de mercado y consumo.
Hemos vivido muchísimos años hablando de la desaparición de la Clase Media, atacada sistemáticamente por los Velazcos y Alan Garcías de la vida, pero mientras nosotros nos quejábamos de que la vida ya no era como antes, una enorme masa de migrantes estaba construyendo su mundo mejor, estera por estera, ladrillo por ladrillo, generación por generación.
Después del Mega Plaza, todos hemos abierto los ojos, pero todavía no estamos viendo: entre esos 2 tercios de la población de Lima ya se ha fundado la nueva Clase Media del país -aunque a la Clase Media de la Lima Tradicional nos cueste aceptarlo. Bien hace Arellano al rebautizar los “conos” como Lima Norte, Lima Sur y Lima Este; pues hay efectivamente 4 ciudades enormes pegadas una a otra. Cuando realmente las reconozcamos y las conozcamos, los briefs y la publicidad peruana tendrán que cambiar para siempre y para bien.
Tuve la suerte de estar en varias presentaciones privadas con Rolando y poder hacer preguntas y profundizar en respecto a sus aprendizajes. Él está viendo esa ciudad del futuro, acrisolada, achocolatada, potente económicamente y orgullosa de su identidad. Un New Yorkcito local, con gente venida de los 4 puntos cardinales en las que todos usarían un polito de I Love Lima. Caray! Esa es una foto que me encantaría tomar.
jueves, 21 de abril de 2005
Un Gaseovet mercadológico.
Mientras observábamos la debacle financiera de un conocido que se había excedido exagerada e irresponsablemente en sus gastos, mi amigo Carlos Pinto, en ese entonces Presidente de McCann Erickson Ecuador, me aconsejó con su sabiduría brasilera: “Nunca te tires pedos más grandes que tu calzoncillo”.
A.
Mientras observábamos la debacle financiera de un conocido que se había excedido exagerada e irresponsablemente en sus gastos, mi amigo Carlos Pinto, en ese entonces Presidente de McCann Erickson Ecuador, me aconsejó con su sabiduría brasilera: “Nunca te tires pedos más grandes que tu calzoncillo”.
B.
Hace unos días, el Barómetro de la U. De Lima me llegó por cortesía del gran Abel Aguilar. En él se puede leer que el 47% de los peruanos piensa que la situación económica está regular/buena/muy buena y el 63% piensa que el próximo año va a estar igual o mejor. Si nos olvidamos por un momento de la popularidad de Toledo y nos concentramos en estas cifras, veremos que delatan un montón de gente con buenas expectativas futuras: business!
A + B.
Se presenta entonces un escenario interesantísimo para el Marketing de Expectativas. Definitivamente, muy poca gente está dispuesta a gastar hoy lo que no tiene, pero hay una buena cantidad de consumidores que está creyendo que pronto va a tener.
Podemos aprender de lo que hicieron los fabricantes de autos norteamericanos -unos maestros en el tema- luego del atentado del 11/9, cuando su mercado se cayó tan estrepitosamente como las mismas torres. La única forma en que pudieron superar la crisis fue siendo extremadamente creativos en la oferta financiera, apostando a las expectativa a largo plazo del norteamericano aterrorizado.
Guardando las distancias, lo mismo podría aplicarse en nuestro mercado. Para la mayoría de los mortales, comprarse un auto nuevo (para seguir con el ejemplo) es un gasto no prioritario por el momento… “quizás más adelante, cuando las cosas mejoren”.
Pero cómo reaccionaría ese mismo consumidor si le ofrecieran no pagar ninguna cuota –ni de auto, ni de seguro- por los primeros 12 meses. Si se le ofrecieran plazos más largos (a 7 años por ejemplo); si se le hablara ya no de $20,000, sino de pequeñas cuotas mensuales de $350. Si se le ofreciera además $1000 para elija qué accesorios ponerle a su auto nuevo… y $300 en gasolina gratis… y la posibilidad de ganar un atractivo sorteo.
En este ejemplo –que porsiacaso es real- la creatividad financiera ha convertido un no rotundo en un muy posible sí, creando una oferta que trabaja no sobre las dudas actuales del consumidor, sino sobre su estado mental, su optimismo y sus expectativas en el mediano plazo.
En una coyuntura como la actual, un Gerente Financiero creativo y audaz, puede convertirse en un gran aliado del Gerente de Marketing, ayudándolo en la importantísima tarea de trasformar esas insoportables flatulencias de hoy en los inofensivos peditos del mañana.
A.
Mientras observábamos la debacle financiera de un conocido que se había excedido exagerada e irresponsablemente en sus gastos, mi amigo Carlos Pinto, en ese entonces Presidente de McCann Erickson Ecuador, me aconsejó con su sabiduría brasilera: “Nunca te tires pedos más grandes que tu calzoncillo”.
B.
Hace unos días, el Barómetro de la U. De Lima me llegó por cortesía del gran Abel Aguilar. En él se puede leer que el 47% de los peruanos piensa que la situación económica está regular/buena/muy buena y el 63% piensa que el próximo año va a estar igual o mejor. Si nos olvidamos por un momento de la popularidad de Toledo y nos concentramos en estas cifras, veremos que delatan un montón de gente con buenas expectativas futuras: business!
A + B.
Se presenta entonces un escenario interesantísimo para el Marketing de Expectativas. Definitivamente, muy poca gente está dispuesta a gastar hoy lo que no tiene, pero hay una buena cantidad de consumidores que está creyendo que pronto va a tener.
Podemos aprender de lo que hicieron los fabricantes de autos norteamericanos -unos maestros en el tema- luego del atentado del 11/9, cuando su mercado se cayó tan estrepitosamente como las mismas torres. La única forma en que pudieron superar la crisis fue siendo extremadamente creativos en la oferta financiera, apostando a las expectativa a largo plazo del norteamericano aterrorizado.
Guardando las distancias, lo mismo podría aplicarse en nuestro mercado. Para la mayoría de los mortales, comprarse un auto nuevo (para seguir con el ejemplo) es un gasto no prioritario por el momento… “quizás más adelante, cuando las cosas mejoren”.
Pero cómo reaccionaría ese mismo consumidor si le ofrecieran no pagar ninguna cuota –ni de auto, ni de seguro- por los primeros 12 meses. Si se le ofrecieran plazos más largos (a 7 años por ejemplo); si se le hablara ya no de $20,000, sino de pequeñas cuotas mensuales de $350. Si se le ofreciera además $1000 para elija qué accesorios ponerle a su auto nuevo… y $300 en gasolina gratis… y la posibilidad de ganar un atractivo sorteo.
En este ejemplo –que porsiacaso es real- la creatividad financiera ha convertido un no rotundo en un muy posible sí, creando una oferta que trabaja no sobre las dudas actuales del consumidor, sino sobre su estado mental, su optimismo y sus expectativas en el mediano plazo.
En una coyuntura como la actual, un Gerente Financiero creativo y audaz, puede convertirse en un gran aliado del Gerente de Marketing, ayudándolo en la importantísima tarea de trasformar esas insoportables flatulencias de hoy en los inofensivos peditos del mañana.
jueves, 31 de marzo de 2005
Provecho Perú!
Llevo 15 días viviendo en la verdísima ciudad San José de Costa Rica. Paseando por sus calles una de las primeras sorpresas fue encontrarme con un local llamado “Cebiches del Rey”. Ah caramba! Luego de averiguar un poco supe que aquel era sólo uno de los 3 restaurantes que la cadena tiene por aquí. Y no están solos: el “Machu Picchu” es famosísimo y ya tiene 2 locales. También está el “Inka Grill”. Incluso, en el food court de un mall, encontré unas “hamburguesas peruanas” (no, no eran Bembos, lamentablemente).
Más: aquí en San José, hay una cadena de dulcerías (una especie de San Antonios pero en formato fast food) donde se venden sólo dulces peruanos. Tienen 14 locales en los mejores lugares de la ciudad. Según me cuentan, “Spoon” –así se llama- fue fundada por una peruana que la hizo crecer, hasta que una corporación que no pudo competir con ella le compró el bizcochito.
Ya se veía venir. En 1993, en Santiago sólo habían 3 restaurants peruanos. Hoy están incluso el “Bohemia” y el “Astrid & Gastón”. Si usted busca “peruvian restaurant” en Google, encontrará 5,880 respuestas y se enterará que hace poco abrió uno en Hong Kong!
La Sazón se va convirtiendo en Marca Registrada del Perú y parte de nuestro posicionamiento de origen. Así como los alemanes son famosos por la ingeniería, los franceses por el arte y los italianos por el diseño, al peruano se le va reconociendo su fantástica cocina. “Ustedes los peruanos sí que comen rico” –me dicen los taxistas.
Vaya oportunidad de negocio para los restaurantes nacionales de traspasar las fronteras y convertirse en cadenas, para las marcas de sazonadores y los productores de insumos (conchitas, camarones, lúcuma&hellip de comenzar a exportar, que tremenda oportunidad para las compañías de alimentos que quieran industrializar la culinaria peruana. ¿Se han dado cuenta que en Lima nadie ofrece frejoles enlatados a la peruana? Sólo venden esas porquerías negras dulces… como si fueramos cowboys!
Todo esto me hizo recordar una reunión de la Sociedad Peruana de Marketing a la que asistí hace unos meses; allí uno de los invitados empezó a quejarse de la difícil situación de su negocio: "Mi Mercado -se lamentó- está durísimo, en el Perú hay una competencia feroz, bajos márgenes, los impuestos, el contrabando, la falsificación..." en fin, todas esas quejas que tantas veces hemos escuchado en reuniones de negocios.
El expositor lo escuchó pacientemente, luego espetó respuesta de antología: "Puede que todo lo que ha dicho sea cierto, salvo por las dos primeras palabras: mi mercado. Estimado señor, estamos en el Tercer Milenio; su mercado no es Perú, su mercado es el Mundo".
Más: aquí en San José, hay una cadena de dulcerías (una especie de San Antonios pero en formato fast food) donde se venden sólo dulces peruanos. Tienen 14 locales en los mejores lugares de la ciudad. Según me cuentan, “Spoon” –así se llama- fue fundada por una peruana que la hizo crecer, hasta que una corporación que no pudo competir con ella le compró el bizcochito.
Ya se veía venir. En 1993, en Santiago sólo habían 3 restaurants peruanos. Hoy están incluso el “Bohemia” y el “Astrid & Gastón”. Si usted busca “peruvian restaurant” en Google, encontrará 5,880 respuestas y se enterará que hace poco abrió uno en Hong Kong!
La Sazón se va convirtiendo en Marca Registrada del Perú y parte de nuestro posicionamiento de origen. Así como los alemanes son famosos por la ingeniería, los franceses por el arte y los italianos por el diseño, al peruano se le va reconociendo su fantástica cocina. “Ustedes los peruanos sí que comen rico” –me dicen los taxistas.
Vaya oportunidad de negocio para los restaurantes nacionales de traspasar las fronteras y convertirse en cadenas, para las marcas de sazonadores y los productores de insumos (conchitas, camarones, lúcuma&hellip de comenzar a exportar, que tremenda oportunidad para las compañías de alimentos que quieran industrializar la culinaria peruana. ¿Se han dado cuenta que en Lima nadie ofrece frejoles enlatados a la peruana? Sólo venden esas porquerías negras dulces… como si fueramos cowboys!
Todo esto me hizo recordar una reunión de la Sociedad Peruana de Marketing a la que asistí hace unos meses; allí uno de los invitados empezó a quejarse de la difícil situación de su negocio: "Mi Mercado -se lamentó- está durísimo, en el Perú hay una competencia feroz, bajos márgenes, los impuestos, el contrabando, la falsificación..." en fin, todas esas quejas que tantas veces hemos escuchado en reuniones de negocios.
El expositor lo escuchó pacientemente, luego espetó respuesta de antología: "Puede que todo lo que ha dicho sea cierto, salvo por las dos primeras palabras: mi mercado. Estimado señor, estamos en el Tercer Milenio; su mercado no es Perú, su mercado es el Mundo".
sábado, 26 de marzo de 2005
Conviértase en un Dios del Marketing.
Hace poco, pensando en ejemplos de logotipos famosos, me vino a la mente uno de los más difundidos y consistentes de toda la historia humana: la cruz cristiana. Más de 2000 años sin cambios; un palito vertical y uno más corto horizontal que cruza al primero en el tercio superior, y eso es todo, un símbolo simplísimo que en el tiempo se ha ido cargado de contenido profundo y emociones de las más complejas.
Hay mucho que aprender del trabajo de la Iglesia en cuanto al manejo de “su marketing”. Desde la “P” del Precio, la Iglesia tiene precio diferenciado de acuerdo al Consumidor, el que más tiene más limosna da, para el cliente pobre, pues con unos centavitos basta. La “P” de Plaza nos sorprende nuevamante con una cadena de “puntos de venta” propios que cubren practicamente cada rincon del planeta; como tiene que ser, el tamaño varía de acuerdo a la población, desde catedrales a capillitas; sin embargo el formato es bastante similar en cualquier parte del mundo, y otra vez con mucha coherencia, la señalética de la Iglesia es ejemplar: el logo va siempre en el lugar más alto del edificio, buscando la mayor visibilidad posible… lo mismo que hace McDonalds con sus arcos dorados!
La Iglesia no ofrece un producto en sí, más bien un servicio: la salvación. Como en toda empresa de servicio, su principal costo debe ser la planilla de personal, pero en la Iglesia eso está resuelto: el personal trabaja hasta los domingos a cambio de techo y comida, y algunos “empleados” hasta donan todas sus pertenencias terrenales a su “empresa”. Simplemente divino! Finalmente, respecto a la “P” de Promoción, la Iglesia ha sido capaz de entrar con su Biblia a casi todas las escuelas y las mesitas de noche de los hoteles del mundo. Y de hecho, si alguna vez llega a necesitar espacios en los Medios, pues recibe el crédito más largo de todos: “te lo paga el dueño, cuando te encuentres con él y salden cuentas”.
¿Merchandising? Rosarios, hostias, agua bendita, estampitas… todas de bajísimo costo y altísimo valor percibido. Sus estrategias de desarrollo de “ocasiones de consumo” es una revelación: está presente en cada momento especial de la vida de sus consumidores, del bautizo, a la boda, al funeral. Excelente forma de establecer el famoso “bonding”.
La verdad, que una “empresa” como la Iglesia haya sobrevivido y crecido por 2 milenios sin un presupuesto publicitario, ya de por sí me me parece un genuino milagro. Y pensándolo bien, repetir el éxito del cristianismo no debe ser imposible para el hombre de marketing actual: sólo hay que conseguirse 12 socios que estén dispuestos a entregar el 100% de su capital terrenal y claro… morir por la empresa. Facilito.
Hay mucho que aprender del trabajo de la Iglesia en cuanto al manejo de “su marketing”. Desde la “P” del Precio, la Iglesia tiene precio diferenciado de acuerdo al Consumidor, el que más tiene más limosna da, para el cliente pobre, pues con unos centavitos basta. La “P” de Plaza nos sorprende nuevamante con una cadena de “puntos de venta” propios que cubren practicamente cada rincon del planeta; como tiene que ser, el tamaño varía de acuerdo a la población, desde catedrales a capillitas; sin embargo el formato es bastante similar en cualquier parte del mundo, y otra vez con mucha coherencia, la señalética de la Iglesia es ejemplar: el logo va siempre en el lugar más alto del edificio, buscando la mayor visibilidad posible… lo mismo que hace McDonalds con sus arcos dorados!
La Iglesia no ofrece un producto en sí, más bien un servicio: la salvación. Como en toda empresa de servicio, su principal costo debe ser la planilla de personal, pero en la Iglesia eso está resuelto: el personal trabaja hasta los domingos a cambio de techo y comida, y algunos “empleados” hasta donan todas sus pertenencias terrenales a su “empresa”. Simplemente divino! Finalmente, respecto a la “P” de Promoción, la Iglesia ha sido capaz de entrar con su Biblia a casi todas las escuelas y las mesitas de noche de los hoteles del mundo. Y de hecho, si alguna vez llega a necesitar espacios en los Medios, pues recibe el crédito más largo de todos: “te lo paga el dueño, cuando te encuentres con él y salden cuentas”.
¿Merchandising? Rosarios, hostias, agua bendita, estampitas… todas de bajísimo costo y altísimo valor percibido. Sus estrategias de desarrollo de “ocasiones de consumo” es una revelación: está presente en cada momento especial de la vida de sus consumidores, del bautizo, a la boda, al funeral. Excelente forma de establecer el famoso “bonding”.
La verdad, que una “empresa” como la Iglesia haya sobrevivido y crecido por 2 milenios sin un presupuesto publicitario, ya de por sí me me parece un genuino milagro. Y pensándolo bien, repetir el éxito del cristianismo no debe ser imposible para el hombre de marketing actual: sólo hay que conseguirse 12 socios que estén dispuestos a entregar el 100% de su capital terrenal y claro… morir por la empresa. Facilito.
sábado, 12 de marzo de 2005
El marketing es la muerte.
El Marketing no tiene límites. Hace poco falleció nuestra abuelita y nos tocó vivir muy de cerca todo el proceso póstumo. Por una severa deformación profesional o quizás como un mecanismo para alivianar la pena, me comencé a fijar como el marketing había ganado espacio en cada paso post-mortem.
Recibida la noticia, llegamos corriendo al hospital y nos dirigieron al mortuorio; en la puerta, un lúgubre pero amabilisimo sujeto nos ayudó a cuadrar el auto y a saber por cuál puerta entrar, en el preciso instante antes de separarnos estiró la mano y me entregó una tarjeta: “Funeraria El Buen Viaje. Estamos aquí al frente –me dijo- y tenemos los mejores precios de la cuadra”.
Mientras bajaba a la morgue no podía dejar de pensar que había sido el encuentro más horrible que jamás había tenido con “promotora” alguna. Nada que ver con las chicas de Backus! Y ese iba a ser sólo el principio, la competencia, valga la redundancia, es mortal! La oferta es enorme: ataudes de madera, de metal, con interiores de seda, encaje, con o sin ventana, con manijas que se entierran o prestaditas nomás, y si se va a cremar, pues tienen un servicio tipo rent-a-box que sale más a cuenta.
Llegando al velatorio, el amable encargado nos ayudó a instalarnos e inmediatamente preguntó: "¿Ya encargó las flores?" ¡Las flores! Nadie había pensado en eso… excepto él, claro, que extrajo de su saco un catálogo con una enorme variedad de formas y tamaños, y terminó vendiéndole una a cada deudo. La publicidad no estuvo ausente: en el patio del velatorio un afiche anunciaba las ventajas de los nuevos Columbarios: unos nichitos para cenizas con vista al altar que han instalado dentro la iglesia.
Al día siguiente, mientras seguíamos a la carroza con las luces prendidas, mi esposa empezó a revisar algo que alguien le había entregado mientras saliamos del velatorio. Agárrense! Un CD Demo de un grupo musical que ofrecía sus servicios para misas de difuntos. Me quito el sombrero: Marketing Directo… a la vena!
Por su lado, el cementerio es un ejemplo de segmentación, con Planes Funerarios Básico, Estándar, Especial, Premium y –si usted no quiere morir como el común de los mortales- Platinum!
Estos y muchos otros detalles demuestran que ni la más irreversible de las muertes detiene a nuestra actividad. Claro, hay excesos, como el notar que el solemne curita que nos daba un sermón sobre el eterno reposo del alma de nuestra abuelita tuviese el logotipo del cementerio bordado… en la sotana! El Marketing no tiene límites, pero el buen gusto sí, digo yo.
Recibida la noticia, llegamos corriendo al hospital y nos dirigieron al mortuorio; en la puerta, un lúgubre pero amabilisimo sujeto nos ayudó a cuadrar el auto y a saber por cuál puerta entrar, en el preciso instante antes de separarnos estiró la mano y me entregó una tarjeta: “Funeraria El Buen Viaje. Estamos aquí al frente –me dijo- y tenemos los mejores precios de la cuadra”.
Mientras bajaba a la morgue no podía dejar de pensar que había sido el encuentro más horrible que jamás había tenido con “promotora” alguna. Nada que ver con las chicas de Backus! Y ese iba a ser sólo el principio, la competencia, valga la redundancia, es mortal! La oferta es enorme: ataudes de madera, de metal, con interiores de seda, encaje, con o sin ventana, con manijas que se entierran o prestaditas nomás, y si se va a cremar, pues tienen un servicio tipo rent-a-box que sale más a cuenta.
Llegando al velatorio, el amable encargado nos ayudó a instalarnos e inmediatamente preguntó: "¿Ya encargó las flores?" ¡Las flores! Nadie había pensado en eso… excepto él, claro, que extrajo de su saco un catálogo con una enorme variedad de formas y tamaños, y terminó vendiéndole una a cada deudo. La publicidad no estuvo ausente: en el patio del velatorio un afiche anunciaba las ventajas de los nuevos Columbarios: unos nichitos para cenizas con vista al altar que han instalado dentro la iglesia.
Al día siguiente, mientras seguíamos a la carroza con las luces prendidas, mi esposa empezó a revisar algo que alguien le había entregado mientras saliamos del velatorio. Agárrense! Un CD Demo de un grupo musical que ofrecía sus servicios para misas de difuntos. Me quito el sombrero: Marketing Directo… a la vena!
Por su lado, el cementerio es un ejemplo de segmentación, con Planes Funerarios Básico, Estándar, Especial, Premium y –si usted no quiere morir como el común de los mortales- Platinum!
Estos y muchos otros detalles demuestran que ni la más irreversible de las muertes detiene a nuestra actividad. Claro, hay excesos, como el notar que el solemne curita que nos daba un sermón sobre el eterno reposo del alma de nuestra abuelita tuviese el logotipo del cementerio bordado… en la sotana! El Marketing no tiene límites, pero el buen gusto sí, digo yo.
viernes, 25 de febrero de 2005
Huacho, Paris y Londres.
Hay todo un escandalete por el caso de Ebel. Según leí, Indecopi le prohibió usar la palabra Paris entendiendo, primero, que no es una marca francesa y segundo, que la mayoría de sus productos se fabrican en el Perú. El problema -aparentemente levantado por Unique- rebotó hace poco hacia mi cliente L'Orèal, cuando alguien argumentó que tampoco debiera usar la palabra Paris, pues sus productos provienen de múltiples fabricas en varios países del mundo.
Interesante tema y quiero tocarlo lejos de lo legal, más bien revisando la ética del asunto como Creativo de una agencia que hace más de 50 años tiene "La Verdad Bien Dicha" como slogan.
Veamos... si yo entro a un casino en la Av. La Marina que se llama "Las Vegas", les juro que no espero ver un espectáculo de Sigfrid & Roy. Y si voy un chifa que se llame "Nueva China", ni sueño que el pato pekinés sea importado desde Beijing. Y estoy seguro que a nadie se le ocurriría que las estiptiseras de un cabaret del Cercado llamado "New York! New York!" se vayan a parecer a Britney Spears! En estos casos creo que usar el nombre de un lugar, aunque poco creativo, es válido, ya que no pretende engañar a nadie.
Distinto es el caso de esos jeans fabricados en Gamarra o cualquier otro emporio textil peruano, a los que le clavan nombres como "John Miller Original USA" y lo rellenan de etiquetas en inglés; eso es igual que el caso del "pisco" chileno, un aguardiente que -simplemente- no es de Pisco, Perú. A mi entender, en ambos casos sí hay intención clara de parecer lo que no son. Y por ahí va la cosa...
Hay un límite tácito. ¿Podría, la Inca Kola que se envasa en USA, llevar la palabra Perú asociada a su marca? Creo que sí, porque se embotelle donde se embotelle, la marca Inca Kola nació en Perú, y es libre de anunciarlo a los 4 vientos. Y para mí eso es lo que pasa con L'Orèal, marca que sí nació en París, que se extendió por el planeta, pero sigue y seguirá siendo siempre glamorosamente parisina.
Coincido con Indecopi en que aquí se traspasó el límite: aunque algunos de sus productos sean efectivamente fabricados en Francia, al asociar la palabra París a su marca paraguas Ebel, se está induciendo a error. Mi total admiración por estos empresarios peruanos que han creado una marca de calidad, la han rodeado de magia y de buen gusto logrando exportarla a muchos países. Han creado una promesa muy apetecible y que está realmente muy, pero muy "Bien Dicha", pero que lamentablemente, no es "La Verdad".
Interesante tema y quiero tocarlo lejos de lo legal, más bien revisando la ética del asunto como Creativo de una agencia que hace más de 50 años tiene "La Verdad Bien Dicha" como slogan.
Veamos... si yo entro a un casino en la Av. La Marina que se llama "Las Vegas", les juro que no espero ver un espectáculo de Sigfrid & Roy. Y si voy un chifa que se llame "Nueva China", ni sueño que el pato pekinés sea importado desde Beijing. Y estoy seguro que a nadie se le ocurriría que las estiptiseras de un cabaret del Cercado llamado "New York! New York!" se vayan a parecer a Britney Spears! En estos casos creo que usar el nombre de un lugar, aunque poco creativo, es válido, ya que no pretende engañar a nadie.
Distinto es el caso de esos jeans fabricados en Gamarra o cualquier otro emporio textil peruano, a los que le clavan nombres como "John Miller Original USA" y lo rellenan de etiquetas en inglés; eso es igual que el caso del "pisco" chileno, un aguardiente que -simplemente- no es de Pisco, Perú. A mi entender, en ambos casos sí hay intención clara de parecer lo que no son. Y por ahí va la cosa...
Hay un límite tácito. ¿Podría, la Inca Kola que se envasa en USA, llevar la palabra Perú asociada a su marca? Creo que sí, porque se embotelle donde se embotelle, la marca Inca Kola nació en Perú, y es libre de anunciarlo a los 4 vientos. Y para mí eso es lo que pasa con L'Orèal, marca que sí nació en París, que se extendió por el planeta, pero sigue y seguirá siendo siempre glamorosamente parisina.
Coincido con Indecopi en que aquí se traspasó el límite: aunque algunos de sus productos sean efectivamente fabricados en Francia, al asociar la palabra París a su marca paraguas Ebel, se está induciendo a error. Mi total admiración por estos empresarios peruanos que han creado una marca de calidad, la han rodeado de magia y de buen gusto logrando exportarla a muchos países. Han creado una promesa muy apetecible y que está realmente muy, pero muy "Bien Dicha", pero que lamentablemente, no es "La Verdad".
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