I Love Lima.

La diferencia entre una buena foto y una gran fotografía es que la primera sólo retrata un momento de la vida, mientras la segunda cuenta una historia completa. Las grandes fotografías son esas en las que uno puede “ver” qué es lo que pasó antes y qué es lo que va a pasar después del instante capturado por el artista. Bajo ese lente, Rolando Arellano es sin duda, el Chambi del marketing nacional.

Hace algunos años esbocé una teoría que hablaba de la existencia de un País A y un País B conviviendo en Lima. El País A tenía un estilo de vida y de consumo más occidentalizado, donde los percápitas estaban a la altura de cualquier economía mundial. En cambio, en el País B –aún teniendo más dinero en sus bolsillos- no había ninguna voluntad de respetar las reglas del marketing tradicional.

La idea de País A / País B me sirvió muchísimo para trabajar las campañas y estrategias de entonces. Sin embargo, “La Ciudad de los Reyes, los Chavez, Los Quispe...” ha convertido mi teoría en una foto amateur, que mostraba lo que Lima era (y por eso me sirvió pero nada respecto a de dónde venía ni hacia dónde iba. “La Ciudad de los Reyes, los Chavez, Los Quispe...” relata con una claridad electrizante lo que el Lima fue, es, y da claras luces de lo que Lima será en términos de mercado y consumo.

Hemos vivido muchísimos años hablando de la desaparición de la Clase Media, atacada sistemáticamente por los Velazcos y Alan Garcías de la vida, pero mientras nosotros nos quejábamos de que la vida ya no era como antes, una enorme masa de migrantes estaba construyendo su mundo mejor, estera por estera, ladrillo por ladrillo, generación por generación.

Después del Mega Plaza, todos hemos abierto los ojos, pero todavía no estamos viendo: entre esos 2 tercios de la población de Lima ya se ha fundado la nueva Clase Media del país -aunque a la Clase Media de la Lima Tradicional nos cueste aceptarlo. Bien hace Arellano al rebautizar los “conos” como Lima Norte, Lima Sur y Lima Este; pues hay efectivamente 4 ciudades enormes pegadas una a otra. Cuando realmente las reconozcamos y las conozcamos, los briefs y la publicidad peruana tendrán que cambiar para siempre y para bien.

Tuve la suerte de estar en varias presentaciones privadas con Rolando y poder hacer preguntas y profundizar en respecto a sus aprendizajes. Él está viendo esa ciudad del futuro, acrisolada, achocolatada, potente económicamente y orgullosa de su identidad. Un New Yorkcito local, con gente venida de los 4 puntos cardinales en las que todos usarían un polito de I Love Lima. Caray! Esa es una foto que me encantaría tomar.

Un Gaseovet mercadológico.

Mientras observábamos la debacle financiera de un conocido que se había excedido exagerada e irresponsablemente en sus gastos, mi amigo Carlos Pinto, en ese entonces Presidente de McCann Erickson Ecuador, me aconsejó con su sabiduría brasilera: “Nunca te tires pedos más grandes que tu calzoncillo”.

A.
Mientras observábamos la debacle financiera de un conocido que se había excedido exagerada e irresponsablemente en sus gastos, mi amigo Carlos Pinto, en ese entonces Presidente de McCann Erickson Ecuador, me aconsejó con su sabiduría brasilera: “Nunca te tires pedos más grandes que tu calzoncillo”.

B.
Hace unos días, el Barómetro de la U. De Lima me llegó por cortesía del gran Abel Aguilar. En él se puede leer que el 47% de los peruanos piensa que la situación económica está regular/buena/muy buena y el 63% piensa que el próximo año va a estar igual o mejor. Si nos olvidamos por un momento de la popularidad de Toledo y nos concentramos en estas cifras, veremos que delatan un montón de gente con buenas expectativas futuras: business!

A + B.
Se presenta entonces un escenario interesantísimo para el Marketing de Expectativas. Definitivamente, muy poca gente está dispuesta a gastar hoy lo que no tiene, pero hay una buena cantidad de consumidores que está creyendo que pronto va a tener.

Podemos aprender de lo que hicieron los fabricantes de autos norteamericanos -unos maestros en el tema- luego del atentado del 11/9, cuando su mercado se cayó tan estrepitosamente como las mismas torres. La única forma en que pudieron superar la crisis fue siendo extremadamente creativos en la oferta financiera, apostando a las expectativa a largo plazo del norteamericano aterrorizado.

Guardando las distancias, lo mismo podría aplicarse en nuestro mercado. Para la mayoría de los mortales, comprarse un auto nuevo (para seguir con el ejemplo) es un gasto no prioritario por el momento… “quizás más adelante, cuando las cosas mejoren”.

Pero cómo reaccionaría ese mismo consumidor si le ofrecieran no pagar ninguna cuota –ni de auto, ni de seguro- por los primeros 12 meses. Si se le ofrecieran plazos más largos (a 7 años por ejemplo); si se le hablara ya no de $20,000, sino de pequeñas cuotas mensuales de $350. Si se le ofreciera además $1000 para elija qué accesorios ponerle a su auto nuevo… y $300 en gasolina gratis… y la posibilidad de ganar un atractivo sorteo.

En este ejemplo –que porsiacaso es real- la creatividad financiera ha convertido un no rotundo en un muy posible sí, creando una oferta que trabaja no sobre las dudas actuales del consumidor, sino sobre su estado mental, su optimismo y sus expectativas en el mediano plazo.

En una coyuntura como la actual, un Gerente Financiero creativo y audaz, puede convertirse en un gran aliado del Gerente de Marketing, ayudándolo en la importantísima tarea de trasformar esas insoportables flatulencias de hoy en los inofensivos peditos del mañana.

Provecho Perú!

Llevo 15 días viviendo en la verdísima ciudad San José de Costa Rica. Paseando por sus calles una de las primeras sorpresas fue encontrarme con un local llamado “Cebiches del Rey”. Ah caramba! Luego de averiguar un poco supe que aquel era sólo uno de los 3 restaurantes que la cadena tiene por aquí. Y no están solos: el “Machu Picchu” es famosísimo y ya tiene 2 locales. También está el “Inka Grill”. Incluso, en el food court de un mall, encontré unas “hamburguesas peruanas” (no, no eran Bembos, lamentablemente).

Más: aquí en San José, hay una cadena de dulcerías (una especie de San Antonios pero en formato fast food) donde se venden sólo dulces peruanos. Tienen 14 locales en los mejores lugares de la ciudad. Según me cuentan, “Spoon” –así se llama- fue fundada por una peruana que la hizo crecer, hasta que una corporación que no pudo competir con ella le compró el bizcochito.

Ya se veía venir. En 1993, en Santiago sólo habían 3 restaurants peruanos. Hoy están incluso el “Bohemia” y el “Astrid & Gastón”. Si usted busca “peruvian restaurant” en Google, encontrará 5,880 respuestas y se enterará que hace poco abrió uno en Hong Kong!

La Sazón se va convirtiendo en Marca Registrada del Perú y parte de nuestro posicionamiento de origen. Así como los alemanes son famosos por la ingeniería, los franceses por el arte y los italianos por el diseño, al peruano se le va reconociendo su fantástica cocina. “Ustedes los peruanos sí que comen rico” –me dicen los taxistas.

Vaya oportunidad de negocio para los restaurantes nacionales de traspasar las fronteras y convertirse en cadenas, para las marcas de sazonadores y los productores de insumos (conchitas, camarones, lúcuma&hellip de comenzar a exportar, que tremenda oportunidad para las compañías de alimentos que quieran industrializar la culinaria peruana. ¿Se han dado cuenta que en Lima nadie ofrece frejoles enlatados a la peruana? Sólo venden esas porquerías negras dulces… como si fueramos cowboys!

Todo esto me hizo recordar una reunión de la Sociedad Peruana de Marketing a la que asistí hace unos meses; allí uno de los invitados empezó a quejarse de la difícil situación de su negocio: "Mi Mercado -se lamentó- está durísimo, en el Perú hay una competencia feroz, bajos márgenes, los impuestos, el contrabando, la falsificación..." en fin, todas esas quejas que tantas veces hemos escuchado en reuniones de negocios.

El expositor lo escuchó pacientemente, luego espetó respuesta de antología: "Puede que todo lo que ha dicho sea cierto, salvo por las dos primeras palabras: mi mercado. Estimado señor, estamos en el Tercer Milenio; su mercado no es Perú, su mercado es el Mundo".

Conviértase en un Dios del Marketing.

Hace poco, pensando en ejemplos de logotipos famosos, me vino a la mente uno de los más difundidos y consistentes de toda la historia humana: la cruz cristiana. Más de 2000 años sin cambios; un palito vertical y uno más corto horizontal que cruza al primero en el tercio superior, y eso es todo, un símbolo simplísimo que en el tiempo se ha ido cargado de contenido profundo y emociones de las más complejas.

Hay mucho que aprender del trabajo de la Iglesia en cuanto al manejo de “su marketing”. Desde la “P” del Precio, la Iglesia tiene precio diferenciado de acuerdo al Consumidor, el que más tiene más limosna da, para el cliente pobre, pues con unos centavitos basta. La “P” de Plaza nos sorprende nuevamante con una cadena de “puntos de venta” propios que cubren practicamente cada rincon del planeta; como tiene que ser, el tamaño varía de acuerdo a la población, desde catedrales a capillitas; sin embargo el formato es bastante similar en cualquier parte del mundo, y otra vez con mucha coherencia, la señalética de la Iglesia es ejemplar: el logo va siempre en el lugar más alto del edificio, buscando la mayor visibilidad posible… lo mismo que hace McDonalds con sus arcos dorados!

La Iglesia no ofrece un producto en sí, más bien un servicio: la salvación. Como en toda empresa de servicio, su principal costo debe ser la planilla de personal, pero en la Iglesia eso está resuelto: el personal trabaja hasta los domingos a cambio de techo y comida, y algunos “empleados” hasta donan todas sus pertenencias terrenales a su “empresa”. Simplemente divino! Finalmente, respecto a la “P” de Promoción, la Iglesia ha sido capaz de entrar con su Biblia a casi todas las escuelas y las mesitas de noche de los hoteles del mundo. Y de hecho, si alguna vez llega a necesitar espacios en los Medios, pues recibe el crédito más largo de todos: “te lo paga el dueño, cuando te encuentres con él y salden cuentas”.

¿Merchandising? Rosarios, hostias, agua bendita, estampitas… todas de bajísimo costo y altísimo valor percibido. Sus estrategias de desarrollo de “ocasiones de consumo” es una revelación: está presente en cada momento especial de la vida de sus consumidores, del bautizo, a la boda, al funeral. Excelente forma de establecer el famoso “bonding”.

La verdad, que una “empresa” como la Iglesia haya sobrevivido y crecido por 2 milenios sin un presupuesto publicitario, ya de por sí me me parece un genuino milagro. Y pensándolo bien, repetir el éxito del cristianismo no debe ser imposible para el hombre de marketing actual: sólo hay que conseguirse 12 socios que estén dispuestos a entregar el 100% de su capital terrenal y claro… morir por la empresa. Facilito.

El marketing es la muerte.

El Marketing no tiene límites. Hace poco falleció nuestra abuelita y nos tocó vivir muy de cerca todo el proceso póstumo. Por una severa deformación profesional o quizás como un mecanismo para alivianar la pena, me comencé a fijar como el marketing había ganado espacio en cada paso post-mortem.

Recibida la noticia, llegamos corriendo al hospital y nos dirigieron al mortuorio; en la puerta, un lúgubre pero amabilisimo sujeto nos ayudó a cuadrar el auto y a saber por cuál puerta entrar, en el preciso instante antes de separarnos estiró la mano y me entregó una tarjeta: “Funeraria El Buen Viaje. Estamos aquí al frente –me dijo- y tenemos los mejores precios de la cuadra”.

Mientras bajaba a la morgue no podía dejar de pensar que había sido el encuentro más horrible que jamás había tenido con “promotora” alguna. Nada que ver con las chicas de Backus! Y ese iba a ser sólo el principio, la competencia, valga la redundancia, es mortal! La oferta es enorme: ataudes de madera, de metal, con interiores de seda, encaje, con o sin ventana, con manijas que se entierran o prestaditas nomás, y si se va a cremar, pues tienen un servicio tipo rent-a-box que sale más a cuenta.

Llegando al velatorio, el amable encargado nos ayudó a instalarnos e inmediatamente preguntó: "¿Ya encargó las flores?" ¡Las flores! Nadie había pensado en eso… excepto él, claro, que extrajo de su saco un catálogo con una enorme variedad de formas y tamaños, y terminó vendiéndole una a cada deudo. La publicidad no estuvo ausente: en el patio del velatorio un afiche anunciaba las ventajas de los nuevos Columbarios: unos nichitos para cenizas con vista al altar que han instalado dentro la iglesia.

Al día siguiente, mientras seguíamos a la carroza con las luces prendidas, mi esposa empezó a revisar algo que alguien le había entregado mientras saliamos del velatorio. Agárrense! Un CD Demo de un grupo musical que ofrecía sus servicios para misas de difuntos. Me quito el sombrero: Marketing Directo… a la vena!

Por su lado, el cementerio es un ejemplo de segmentación, con Planes Funerarios Básico, Estándar, Especial, Premium y –si usted no quiere morir como el común de los mortales- Platinum!

Estos y muchos otros detalles demuestran que ni la más irreversible de las muertes detiene a nuestra actividad. Claro, hay excesos, como el notar que el solemne curita que nos daba un sermón sobre el eterno reposo del alma de nuestra abuelita tuviese el logotipo del cementerio bordado… en la sotana! El Marketing no tiene límites, pero el buen gusto sí, digo yo.

Huacho, Paris y Londres.

Hay todo un escandalete por el caso de Ebel. Según leí, Indecopi le prohibió usar la palabra Paris entendiendo, primero, que no es una marca francesa y segundo, que la mayoría de sus productos se fabrican en el Perú. El problema -aparentemente levantado por Unique- rebotó hace poco hacia mi cliente L'Orèal, cuando alguien argumentó que tampoco debiera usar la palabra Paris, pues sus productos provienen de múltiples fabricas en varios países del mundo.

Interesante tema y quiero tocarlo lejos de lo legal, más bien revisando la ética del asunto como Creativo de una agencia que hace más de 50 años tiene "La Verdad Bien Dicha" como slogan.

Veamos... si yo entro a un casino en la Av. La Marina que se llama "Las Vegas", les juro que no espero ver un espectáculo de Sigfrid & Roy. Y si voy un chifa que se llame "Nueva China", ni sueño que el pato pekinés sea importado desde Beijing. Y estoy seguro que a nadie se le ocurriría que las estiptiseras de un cabaret del Cercado llamado "New York! New York!" se vayan a parecer a Britney Spears! En estos casos creo que usar el nombre de un lugar, aunque poco creativo, es válido, ya que no pretende engañar a nadie.

Distinto es el caso de esos jeans fabricados en Gamarra o cualquier otro emporio textil peruano, a los que le clavan nombres como "John Miller Original USA" y lo rellenan de etiquetas en inglés; eso es igual que el caso del "pisco" chileno, un aguardiente que -simplemente- no es de Pisco, Perú. A mi entender, en ambos casos sí hay intención clara de parecer lo que no son. Y por ahí va la cosa...

Hay un límite tácito. ¿Podría, la Inca Kola que se envasa en USA, llevar la palabra Perú asociada a su marca? Creo que sí, porque se embotelle donde se embotelle, la marca Inca Kola nació en Perú, y es libre de anunciarlo a los 4 vientos. Y para mí eso es lo que pasa con L'Orèal, marca que sí nació en París, que se extendió por el planeta, pero sigue y seguirá siendo siempre glamorosamente parisina.

Coincido con Indecopi en que aquí se traspasó el límite: aunque algunos de sus productos sean efectivamente fabricados en Francia, al asociar la palabra París a su marca paraguas Ebel, se está induciendo a error. Mi total admiración por estos empresarios peruanos que han creado una marca de calidad, la han rodeado de magia y de buen gusto logrando exportarla a muchos países. Han creado una promesa muy apetecible y que está realmente muy, pero muy "Bien Dicha", pero que lamentablemente, no es "La Verdad".

Aloha!

A pesar del éxito, Hans se mantuvo siempre como un tipo sencillo y querendón. La casa de playa Hans y Hanny -cerca de Salinas- era la base de la pequeña gran colonia de jóvenes creativos peruanos que andábamos por Ecuador; por ahí caíamos Gerardo, Quinto, Isabella, Gerardo, Abel, Chini... Allí Hanny me hizo descubrir la deliciosa ensalada caprese y Hans se me reveló como un hombre de familia tierno y cariñoso, y como un muy digno y muy apasionado rival en el juego de Risk.

A Hans Pegot lo había conocido a principios de los 80's, cuando Canal Uno -la casa productora que fundó en sociedad con Quique Boisset- todavía quedaba en una pequeña casita de la calle Las Águilas en Surquillo. Era una época de muchísima producción, por lo que no había semana en la un Practicante de Producción Audiovisual como yo, no tuviera que "resbalar" por allí.

Sin duda, su apuesta en Canal Uno había sido ganadora, llegó a nuestra publicidad en el momento en el que una nueva hornada de agencias peruanas (Forum, Signo, Properú, Interandina, Intercom...) requerían de alternativas frescas para sus cada vez más numerosas producciones, y allí estaba Hans y su proyecto de Canal Uno: prácticamente no había día -y no exagero- en el que no estuvieran grabando y entregando algún comercial. Y de hecho, lo hacían con tal calidad que incluso empezaron a exportar.

Esa misma visión lo llevó -años después- a Ecuador. Allí ya habían casas productoras, pero se las usaba solamente para proyectos pequeños, si el proyecto era importante, definitivamente se filmaba fuera del país y se pagaba una fortuna. Hans detectó el tremendo nicho que existía entre ambas opciones y apostó con tutti por su visión y por el talento de un joven asistente de Canal Uno: Javier Trapero. Esa vez me tocó ser testigo desde el arranque: invirtieron en serio, metieron tecnología punta, construyeron un estudio profesional y formaron una hornada de profesionales y proveedores acordes con el nuevo nivel que querían establecer. Y otra vez, la cosa funcionó: Visión Uno se convirtió en la mejor casa productora de Ecuador, y Javier Trapero en el mejor Director del mercado.

Hans Pegot fue un pata de primera, un líder visionario en sus empresas y en su industria, que invirtió en el Perú y en el exterior, que exportó, que creó, que apostó por el talento de los jóvenes y que dejó un cerro de amigos en cada lugar en el que estuvo. Así que cuando me enteré de su repentina muerte, nada más se me ocurrió dedicarle esta columna, para despedirme de él de la misma forma en la que él lo hacía en cada encuentro, llamada o e-mail, con un risueño: Aloha!

Publicidad como jugando.

Mi esposa y mis hijas me engrieron esta Navidad con un Playstation 2. Ya había rescatado a la Princesa de Mario 64 hace tiempo y la verdad es que necesitaba un upgrade. La consola me vino con un juego de carreras de autos (Need for Speed Underground 2) en el que pude ver en acción lo que se venía anunciando hace tanto tiempo, Publicidad inserta en el juego.

Hasta antes de este juego, lo máximo que había experimentado era un panel por ahí al costado de una pista o un banner al costado de una cancha. Ahora es distinto: las marcas son parte del entretenimiento.

Para empezar, eliges la marca de auto que quieres. Al principio sólo hay Peugeot, Nissan y Toyotas básicos, pero a medidas que vas ganando carreras, dinero y reputación, puedes comprar más modelos y marcas: Hummer, Lincoln, Lexus. (Yo ahora manejo un Célica espectacular!)

El auto que elijas, tiene instalado un sistema de comunicaciones Cingular de AT&T, a través del que te llegan SMS y mensajes de voz que te van soltando datos y ayudándote a avanzar. Su logo está allí en todo momento y su rol es central en el juego.

Para encontrar -dentro de la ciudad- los lugares donde se desarrollan las carreras, nuevamente entran marcas como parte de la diversión: algunas carreras están "detrás del Burger King", otras se encuentran "junto al letrero del Old Spice".

Y sigue. Si ganas algunas carreras, te invitan a que tu auto salga en la carátula de las revistas de automoviles más famosas. "Llegó el fotógrafo de Car & Driver, búscalo". Cuando lo encuentras, eliges el ángulo, toman la foto y listo, se arma la carátula de la revista.

Así como puedes elegir tu auto, puedes elegir entre docenas de marcas de inyectores electrónicos, amortiguadores, spoilers, llantas, aros, equipos de sonido. Y no son marcas inventadas: a mi Célica por ejemplo, le instale un amplificador Alpine y parlantes JBL.

Y por último, están las marcas patrocinadoras. Si te haces famoso, hay marcas interesadas en patrocinarte a cambio de un contrato; de ellas recibes dinero y autos nuevos y más potentes.

Quién sabe qué más encontraré en el juego, recién lo tengo desde Navidad y aún no he abierto todas las zonas disponibles. Pero lo cierto es que con lo que he visto, me sobra para saber que las enormes posibilidades y la potencia de este nuevo medio, que bien tratado, como en este caso, le da a las marcas un rol relevante dentro de la diversión.

Y a propósito, me voy a jugar un ratito.

Jingle Bells.

- "Ya se fueron los patrones! Vamo' armar una jarana! Vamo' a saca' chispa al suelo, hasta que nos dé la gana!" -Ceras Johnson.

Yo crecí en un mundo publicitario dominado por los jingles, esas pegajosas cancioncitas que mediante la rima y la melodía, nos hacías memorizar atributos de producto y valores de marca. Era la época de gloria del gran Elías Ponce. Practicamente no había marca que se respete que no tuviera un buen jingle.

- "Te damos el sol, con una sonrisa de hermano. Te damos la mano, con una sonrisa en el sol. Ven a volar con nosotros... por la Ruta del Sol". -Aeroperú.

Treinta o cuarenta años después, todavía me los sé de memoria. Y no sólo yo, que tengo el sesgo de ser publicista, cada que en una cantata saco la guitarra, el grupo termina -tarde o temprano- cantando alguno de los jingles que marcaron su niñez frente a la radio o el televisor: todos los cantan de principio a fin!

- "Doctor! Doctor! Que calamidad! Que barbaridad! Mi hijo Enrique es un alfeñique, los chicos de la escuela le sacan hasta las muelas: no se puede defender, ya no sé qué hacer!" -Avena Don Lucho.

Hoy en día, los comerciales con jingles son raros de la pantalla. ¿Por qué? ¿Perdieron su efectividad? No lo creo. Mis hijas recuerdan y cantan los pocos jingles a los que han sido expuestas. Es más, hace algún tiempo las sorprendí cantando el jingle de alguna golosina argentina que pautaba sus comerciales en el cable.

- "Miren, miren! Moscas por aquí! Miren, miren! Bichos por allá! Nos picarán, nos picarán, nos picarán, nos picaráááááán! Vienen a picarnos, quién nos salvará?" - Baygón.

De hecho los jingles siguen funcionando. A mi juicio, el principal asesino del jingle es el Festival Publicitario: los comerciales con jingles no ganan premios. Así de fácil. De todos los comerciales premiados que he visto, sólo uno tenía jingle. Y hoy en día casi todo el mundo quiere un premio, los Creativos, las Agencias y los Clientes.

- "Un piropo es algo más que palabritas de amor, un Piropo de D'Onofrio, es crema de chocolate con confite alrededor!".

Pero de vez en cuando sale un Kolynos, un Gloria, un Coca-Cola, que nos recuerdan que el jingle -sin ser una panacea- sigue siendo una herramienta publicitaria válida y poderosamente efectiva, aún frente al sofisticadísimo, e hipertecnologizado consumidor actual.

A todos los lectores, mis mejores deseos para esta Navidad y el 2005, y los dejo con un clásico de los setentas:

- "Nosotras las naranjitas, venimos a saludar, al niño Dios que ha nacido, desnudito el portal" - Orange Crush

Algo demasiado grande para tragar.

Cuando trabajaba en McCann Chile, me invitaron a participar en un proyecto para Samsung. El equipo oficial no la había achuntado y -como siempre en estos casos- estabamos "a punto de perder la cuenta".

"Es simplísimo -dijo el Director de Cuentas: Samsung tiene, nada más y nada menos, que el mejor televisor del mundo y quiere una campaña espectacular para lanzarlo".

A decir verdad, para mí el mejor televisor del mundo era Sony, así que pensé que era una exageración publicitaria. Pero el Director insistió y en un completo brief me mostró los mil y un chiches tecnológicos que tenía el aparato y me demostró que, efectivamente... teníamos el mejor televisor del mundo entre manos.

¡Wow! Corrí a mi PowerMac a escribir campañas y campañas, decenas de formas de presentar el maravilloso televisor: minimalismo, humor, sfx, demostraciones, celebridades... lo habido y por haber en publicidad. Llegada la noche revisé lo que había escrito y me di con la sorpresa que nada funcionaba. Y peor: nada iba a funcionar.

Rafael Correa es un gran Creativo que por entonces trabajaba conmigo. Lo llamé, le presenté todo y le dije: "Rafita: hay excelentes ideas, pero "algo" pasa... ninguna me convence de que Samsung tenga el mejor televisor del mundo! Es algo demasiado grande para tragar. ¿Por qué Samsung? ¿Por qué no Goldstar, Panasonic, Phillips, Sharp?"

A Rafa le había pasado lo mismo, así que nos quedamos conversando del problema. En cierto momento, me contó de Agenda Setting, una técnica muy popular en PR para levantar un tema en los medios antes de su lanzamiento formal. "Quizás, así como ni tú ni yo estamos preparados para aceptar que Samsung tiene el mejor televisor del mundo, tampoco lo está el consumidor; quizás lo que necesitas es preparar al mercado para una noticia tan grande" -dijo el Rafa. ¡Y eso era!

Desarrollamos una campaña previa contando que en los últimos 7 años, Samsung había venido trabajando con el objetivo secreto de desarrollar la mejor electrónica del mundo y que pronto llevaríamos a Chile el primero de esos aparatos. Lanzamos eso durante unas semanas... y recién ahí, la campaña de lanzamiento del World Best. ¡Un boom! La imagen de la marca creció tanto, pero tanto, que los TVs de Samsung -por primera vez- se vendían más caros que los Sony; y de ahí vinieron las lavadoras, las refrigeradoras y los microndas World Best y todos igual de exitosos.

Hay varias lecciones aquí: buen brief, búsqueda extensa, autocrítica, trabajo en equipo, estrategia, y finalmente la técnica del Agenda Setting que es como abonar un terreno antes de plantar, no siempre se necesita, pero funciona. De hecho, hasta yo terminé comprando el bendito televisor.