sábado, 11 de octubre de 2008

¿Osiqué?


Históricamente el Estado ha probado ser un pésimo creador de marcas. Usa muy poca imaginación y sabe poco del tema. Como si quisiera evitarse problemas, casi siempre prefiere usar siglas horribles sin considerar que sean fáciles de pronunciar o recordar, o que -por lo menos- sean agradables al oído.

- Osiqué?
- Osinerg!

Logoosinerg logoosinergmin

Pero además de su debilidad en la creación, mete la pata en el manejo consistente de sus marcas. Uno de los principales problemas es que cada nuevo encargado quiere cambiarle la cara a su institución y lo primero que hace es cambiarle el nombre y el logo.

- Osiqué?
- Osinergmin! Es que ahora también nos encargaron la minería...

Mientras el sector privado es cada vez más consciente de que una marca potente puede convertirse en el activo más valioso de la empresa, vemos casos como el de Osinerg, que acaba de cambiar su marca a Osinergmin porque añadieron a sus roles la supervisión de la minería.

- Osiqué?
- Osinergminfer! Sorry, vamos a ver los fertilizantes también...

En realidad, andarle cambiando el nombre a las instituciones del Estado es completamente innecesario, costoso y -en esta era de la internet- tremendamente negativo.

Innecesario porque una oficina puede manejar cualquier tema sin importar cómo se llame, el nombre no limita. Costoso, porque cada cambio de nombre implica diseñar un nuevo logo, cambiar la papelería, cambiar los uniformes, repintar los vehículos, cambiar los letreros del edificio, rediseñar la web y -en el caso de Osinerg- hacer una campaña publicitaria para informar a la ciudadanía que ahora se llaman diferente.

- Osiqué?
- Osinergminferferro... nos asignaron los ferrocarriles!

Pero hoy, en la era de Google, un cambio de marca es mucho más peligroso que antes: muchos de los documentos que están en el cyberespacio dicen Osinerg y no Osinergmin. (Osinerg: 63,300, Osinergmin: 19,900). Esos documentos que incluyen comentarios positivos, artículos, sugerencias y felicitaciones, están en miles de foros, blogs y sites. No pueden actualizarse para que reflejen el nuevo nombre. En el tiempo, esas menciones dejarán de ser parte de la historia de la marca y quedarán desconectados del ella a medida que el nuevo nombre se imponga.

- Osiqué?
- Osinergferferrofarma... ahora nos quitaron la minería, pero nos clavaron las farmacias... Plop!

Algún buen publicista en algún momento salió con la campaña esa de Osiqué? que hizo que una sigla tan fría como Osinerg fuese memorable y amable a los oídos del consumidor. Hoy toda esa eficiencia se ha perdido por un cambio antojadizo y costoso.

Si están aburridos y les sobra la plata: jueguen con el logo (y eso!) pero no toquen el nombre! La decisión de cambiar una marca debe ser analizada con el mayor profesionalismo. En el caso del Estado -tratándose del dinero de los contribuyentes- es un tema que debería evitarse, pero en general yo diría que una marca sólo debe cambiarse si la anterior tiene una carga negativa realmente inmanejable.

- Osiqué?
- Osinergferferrofarmatex!
- No me digas, déjame adivinar: ahora les asignaron los textiles?
- No, el nuevo Gerente dice que así suena más bonito!

Tres del Ranking.

Si yo fuera accionista del Grupo Romero estaría saltando en una pata: tres de sus empresas insignia -BCP, Alicorp y Primax- ocupan los lugares 10, 15 y 20 respectivamente, del ranking de las 500 empresas publicado en esta edición de América Economía.

No es casual que las empresas del Grupo Romero hayan sido -desde hace años- de las más profesionales en el trabajo con sus marcas. Lo hecho con el Banco es un ejemplo notable: del viejo Banco de Crédito del Perú, azul-con-serifas-grande-y-todopoderoso, hoy prácticamente no queda nada: fue remplazado completamente por un BCP moderno, dinámico y amigable.

Por supuesto, no estamos hablando de un cambio gráfico solamente; lo que el Banco hizo fue un re-diseño completo de su marca, partiendo de su misión, visión y valores; cambiar logos y letreros fue sólo una resultante de un trabajo estratégico mucho más profundo.

“Es que con la plata del Grupo Romero todo es más fácil” - dirán algunos. “Es que si cuidaras así sus marcas, quizás tuviera la plata del Grupo Romero” - digo yo. Por que más que plata, lo que veo es sapiencia y coraje.

En algún momento alguien en ese banco paró la pelota y pensó: el mercado se está abriendo, vienen jugadores internacionales, o me pongo en forma o me comen. Y hay que reconocerlo: se necesita mucho coraje y mucha seguridad para agarrar el banco #1 del país, ese que es el referente, el banco perfecto que todos quisieran tener, y de pronto decidir que hay que cambiarlo todo, que el mercado se está moviendo y la marca debe transformarse para sintonizar mejor con él. La mayoría diría “Oye, pero si somos el #1, no lo toques compadre!” Claro, no se llega al puesto diez del ranking, actuando como la mayoría.

Alicorp es otro ejemplo. Recordemos que el Grupo ya estaba presente en la categoría de alimentos, pero no tenía la fuerza unificadora de una marca como Alicorp. Consolidando esfuerzos en distribución, producción y -sobretodo- marketing, Alicorp se convirtió en una exitosa y muy creativa incubadora de marcas y soluciones alimenticias para una población hambrienta de calidad a un precio accesible.

Lo de Primax viene por otro lado. Apareció un día de la noche a la mañana con un trabajo tan profesional que a muchos nos cuesta recordar que un día existió Shell.

(Aprendizaje mío de mi: en ninguno de los 3 casos existió transición: no hubo campaña teaser, ni un cambio gradual; fueron cambios de zopetón. La seguridad de tu accionar se transmite a los consumidores. Si dudas y haces las cosas a medias, el consumidor también dudará y reaccionará gradualmente.)

Las 3 empresas y sus marcas son un ejemplo de creatividad e innovación en acción. Es famoso el caso de Alacena que agarró un mercado en coma vegetativo y lo convirtió en un pentatleta. Un caso más reciente es la famosa CuentaSueldo. ¿Hace cuanto tiempo existía el servicio?

Estaba ahí... tirado... sin nadie que le diera pelota, hasta que el BCP se animó a rediseñarlo, reempaquetarlo, relanzarlo y...

Por último, hay que reconocer la brillantez en su comunicación. El Diseño es impecable y consistente, y su Publicidad trae siempre ideas frescas y audaces realizadas con los mejores estándares. El Grupo ha aprendido que si quiere marcas grandes no puede andar con pequeñeces.

Estudiar bien, crear bien y lanzar bien parece ser la consigna del Grupo Romero, y al hacerlo van llenando sus marcas de contenidos positivos, haciendo de cada una de ellas una Marca Mayor. Bien por ellos.