sábado, 26 de julio de 2008

Chispa, Creatividad e Innovación.

IsotePareciera ser que el título de esta columna es no sólo redundante sino tridundante. Para mucha gente, tener chispa, ser creativo y ser innovador es lo mismo. Pero no es así.

Hay mucha gente imaginativa, con chispa, que nos sorprende con sus ocurrencias en cualquier momento, que de pronto, se inspira y sale con un invento que no saben para que sirve, pero que “sería interesante hacer, no?” Nos divierten con sus ideas locas, con sus voladuras mentales, nos hacen reír con sus chistes. Generalmente son tipos muy agradables que hacen que nuestro mundo sea menos predecible y más divertido.

Sin embargo, cuando a una de estas personas la enfrentas a un problema concreto y le pides que desarrolle una solución original, no siempre podrá hacerlo. Para eso, hay que ser creativo.

En esencia, la creatividad es la capacidad que tienen ciertas personas de combinar elementos conocidos para crear un resultado completamente nuevo. (Marcio Moreira, un brasilero genial que fue Director Creativo Mundial de McCann Erickson por muchos años, escribió una vez que todos los avisos y todos los comerciales del mundo se habían creado con las 26 letras del alfabeto, los tres colores primarios y las 7 notas musicales. Bonita idea, no? De la combinación de estos 36 elementos conocidos se origina toda la publicidad que existe y existirá en el mundo.)

La diferencia entre tener una idea suelta y ser creativo radica en la intencionalidad. A mi juicio, para que cualquier ejercicio pueda considerarse un ejercicio creativo, debe tener un propósito, una intención. Sea que queramos solucionar un problema, aprovechar una oportunidad o algo más, pero tiene que haber un objetivo concreto.

Cuando el marketero analiza la data de mercado y la destila en un brief en el que detalla lo que se debe hacer para corregir u aprovechar una coyuntura, está siendo verdaderamente creativo. Cuando el publicista lee ese brief, lo interpreta y lo convierte en una pieza de comunicación que soluciona el reto que le planteó el hombre de marketing, también.

Ambos son creativos; y bien puede ser que ninguno tenga chispa. He conocido grandes profesionales con personalidades bastante oscuras, como tiradas para adentro, que ni se ríen mucho ni son capaces de hacer reír a nadie, pero que tienen mentes muy creativas.

La chispa no es un pre-requisito del creativo, así como la creatividad tampoco lo es del innovador.

Para la innovación hay que tener otro talento: la capacidad de concretar las ideas, de hacerlas realidad, de cambiar lo que se pretendía cambiar, sea la imagen de una marca, la composición de un mercado o la realidad del planeta.

Hay personas que pueden cambiar el mundo a partir de una idea. Para mi es un verdadero placer cuando me toca darles algunas de esas ideas. Es como darle un pase perfecto al tipo que va a hacer un golazo.

Y es que no todos los que tienen chispa pueden crear, y no todos los que son creativos pueden innovar. Y viceversa. Y triseversa también.

lunes, 21 de julio de 2008

Anatomía de un Reto.

Desde la primera vez que ví El Reto Pepsi -allá por los 80’s- me pareció una estrategia de comunicación tan inteligente como osada y arriesgada. De pronto, de la nada, una marca pequeña como Pepsi Cola se atrevía a retar públicamente a la marca líder, a desafiarla a un duelo abierto.

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Wow! Era emocionante: como si de pronto Perú retara a Brasil por el campeonato del mundo! Simplemente brillante! Claro… si pasamos por alto el pequeño detalle de que no funcionó. Al menos, no en Perú. Pero eso no quita que sea una estrategia interesante, digna de analizarse y entenderse, más aún ahora que Franca ha lanzado un desafío a la marca líder: Cristal.

Ante todo, lo que debemos entender es que el Reto, no es una competencia por el liderazgo del mercado, aunque así lo parezca ante el consumidor. El Reto es una batalla de percepciones.

Dudo mucho que los Añaños crean realmente que El Desafío destronará a Cristal a favor de Franca. Calculo yo que aspiran a que la estrategia dé a Franca notoriedad, recordación y que le mejore algunos puntos en el atributo “sabor” y en características de personalidad como “irreverente”, “valiente” y “atrevida”. Y claro, que mejore su participación. Si esos son sus objetivos, quizás salgan satisfechos. Si sueñan con más, pues pueden terminar defraudados.

Roles en el Reto.

Lo primero que debe entenderse es que un Reto necesita ser lanzado por una marca aspirante, es decir, por una marca pequeña, que no es líder en la categoría. De ninguna manera puede ser lanzado por la marca líder. La marca líder no puede retar a una marca pequeña; no tiene nada que ganar y podría perder mucho, pues se vería como un abuso, una arrogancia. Es como si USA retara a Venezuela a una guerra: inconcebible. Pero Chávez sí que puede estar dale que dale molestando a Busch, es un papel de pulga en la oreja que a muchos les cae mal pero que muchos otros admiran.

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Entonces, tenemos 2 roles claramente distintos: el aspirante y el líder. Por naturaleza, su comportamiento es distinto. El aspirante es arriesgado, tiene muy poco que perder y mucho que ganar. A la inversa, el líder debe ser cuidadoso: el sí que tiene mucho que perder. El líder debe tener la capacidad de ver más allá de esta coyuntura, anticipar el futuro de su mercado y dirigirlo según sus propios objetivos.

¿Cómo funciona el reto?

En la categoría de bebidas, el reto tiene un truquito especial. Aparentemente, sucede que a 4°C, las papilas gustativas como que se adormecen y pierden gran parte de su capacidad. No es que dejen de funcionar, no, pero se les hace difícil distinguir sutilezas. Y aceptémoslo, entre una cerveza y cualquier otra, lo que hay son sutiles diferencias de sabor. El sabor –lo sabe cualquier marketero- es mental.

Entonces, lo que pasa -en teoría- es que cuando un consumidor es expuesto a dos bebidas a 4°C, no puede distinguir el sabor de su marca favorita. Así, la elección deja de ser objetiva y se reduce a un factor de suerte en el que cualquiera de las 2 marcas pasa a tener la misma probabilidad de ser elegida. 50% vs 50%. Ese es todo el truco.

Claro, para una marca líder, ese porcentaje de 50% no es atractivo; pero para una marca aspirante… es un sueño!

Fase 1: El Desafío.

La primera parte de la campaña es el establecimiento del Reto. Aquí, lo que la marca retadora pretende hacer es presentarse como una marca simpática, pequeña y honesta, que está muy segura de su producto y que reta al grandote a una lid justa en la que el consumidor decidirá libremente.

Lo que la marca retadora debe hacer aquí es buscar simpatía y credibilidad para su causa, quedar como un simpático David ante un Goliat.

Aquí está el comercial de Franca:


Franca lo ha hecho bien, aunque un poquitito achorada para mi gusto. El texto está bueno: incluso reconocen lo del 50% y lo plantean como un empate técnico poniendo la decisión en manos del consumidor. Donde cojea -a mi gusto- es en la credibilidad y en la generación de simpatía.

No se detuvieron a darle valor al testeo que hicieron. ¿Será cierto?¿Cómo se hizo el test? Se quedaron en los ochentas. ¿Por qué no lo filmaron y lo pusieron en una página web ahora que se puede hacer eso? Habrían ganado muchísimo.

Por otro lado, están llevando el mensaje al terreno 100% racional. No hay emoción. No hay diversión. Al modelo se le ve demasiado tenso. A mi parecer, si vas a hacer que todo el país te mire, también quisieras dejar una imagen atractiva y rica, hacer que quieran a tu marca no solo por lo que dice, sino por lo que transmite. Es una oportunidad que aún pueden corregir.

Aquí un comercial de Pepsi que ilustra lo que digo:


A favor y en contra.

Pero en fin, son detalles. Lo cierto es que El Desafío Franca ya está planteado. La curiosidad del consumidor ya se ha gatillado y la marca ya se habrá ganado muchos simpatizantes y muchos enemigos, por el solo hecho de atreverse a algo tan osado.

¿Simpatizantes? Principalmente el mercado de los más jovenes, que no recuerdan el Reto Pepsi o el Clásico de las Cervezas entre Pilsen y Cristal. Para ellos esta será una estrategia muy creativa, audaz y original. ¿Enemigos? Las centenas de miles de consumidores de Cristal, que sienten que su marca y su decisión como consumidor está siendo cuestionado públicamente.

De hecho, ese fue el talón de Aquiles de El Reto Pepsi (en el Perú) y el Clásico de las Cervezas: el consumidor sintió que su marca favorita era atacada, y… el consumidor ama su marca! Y ama su propio ego!

Esto es especialmente importante en el mercado latino, en donde tendemos a solidarizar con los equipos débiles y ver la agresividad con cierta antipatía, como una falta de respeto. Somos muy tradicionales. Además -y hay que tener cuidado con esto- no puedes hacerme quedar mal ante mis pares! No puedes cuestionarme! No me estás dando una oportunidad! Me estás haciendo quedar como un tonto que ha estado equivocado por años! Ante esto, como consumidor, no me queda más remedio que aliarme con mi marca de siempre y hacer que ese lazo sea aún más fuerte que antes del reto.

En el caso de Pepsi, eso fue lo que pasó: Coca-Cola salió más fortalecida que nunca del reto. En el caso de Pilsen, baste decir que luego del Clásico la marca fue finalmente vendida a Cristal.

Fase 2: La Ola.

La Fase 2 de un Reto corresponde a la presentación de una serie de comerciales grabados en vivo en las calles, en las que se mostrará al consumidor sorprendido eligiendo la marca de la competencia.

Ojo: lo más probable es que durante el reto, la mitad de las personas escoja Franca y la otra mitad escoja Cristal: 50-50. Pero no hay ninguna ley que obligue a Franca a mostrar el 50% de los consumidores que eligió Cristal. Al contrario: los comerciales mostrarán únicamente los consumidores que elijan Franca, dando la impresión de que todo el mundo está eligiendo el sabor del Franca ante el sabor de Cristal.

Aquí va uno de los comerciales originales de esta fase del Reto Pepsi (el consumidor se parece al tipo de American Idol, no?)


Claro, Usted ya leyó este artículo y sabe cómo funciona el Reto, pero el televidente no lo sabe. Él verá –seguramente- la imagen de un auténtico hincha de Cristal, que ha tomado la bebida por 30 años seguidos y que jurará y justificará de mil formas que el sabor de su marca es muchísimo mejor que el de Franca, pero que luego -en la prueba ciega- elegirá el sabor de Franca. Se resistirá, no podrá creerlo, levantará el otro cilindro para comprobarlo, pero finalmente tendrá que aceptar que Franca le pareció más rica.

Nuevamente, nada obliga a Franca a develar el truquito del Reto y nada la obliga a mostrar a los consumidores Cristal que eligieron Cristal, ni a los consumidores de Franca que eligieron Cristal, porque también puede pasar. Ellos filmarán todo y elegirán lo que les conviene mostrar. Así son las reglas del Reto. Y así, irán creando la percepción de una ola creciente de miles y miles de consumidores en todo el país eligiendo su sabor sobre el sabor de la marca líder, dándole un aura de triunfo al pequeño retador.

¿Qué puede hacer el líder?

La posición del líder ante un Reto es bastante incómoda. Si contesta, puede contribuir a darle notoriedad a los esfuerzos del retador. Si no contesta, sus consumidores pueden llegar a sentirse abandonados.

Hoy por hoy, después de haber visto algunos cuantos Retos, creo que al líder le quedan 2 caminos: ignorar el reto o anticiparlo.

En el primer camino la marca líder podría lanzar una agresiva campaña dirigida a fortalecer la conexión emocional con sus consumidores, presentarse como una marca aún más moderna, aún más atractiva que la marca retadora, llevar el discurso hacia otro lugar. Actuar como si la pulga no existiera. Después de todo, la marca retadora es –por definición- pequeña y su presupuesto no le dará para mantener esta campaña por los siglos de los siglos.

El otro camino que le queda el líder es anticiparse a la Fase 2. Hoy, que sabemos cuál es la mecánica de un Reto, sabemos que la Fase 2 es donde se construye la percepción. Hoy, la marca líder podría adelantarse a la Fase 2: salir a filmar los módulos de degustación del retador -o incluso hacer sus propios módulos- y mostrar al público el 50% que no mostrará la marca retadora, el otro 50%, el que sí elige su marca. Es un camino arriesgado, pero atractivo, del que la marca líder podría salir aún más fortalecida, con un menor esfuerzo y en menos tiempo, y que además dejaría muy mal parada a la marca retadora, sin tiempo para cosechar ningún rédito por su inversión, sin presupuesto para un nuevo ataque.

¿Funcionará?

Si nos guiamos por las experiencias anteriores, pues definitivamente no. Pero esa es una respuesta demasiado superficial.

En realidad -lo mencionamos antes- si funciona o no funciona depende de qué está tratando de lograr Franca con su Desafío. Si está intentando arrebatarle el liderazgo a Cristal y convertirse en la marca #1… difícil. Pero si está intentando posicionarse entre las cervezas grandes, si está tratando de mejorar su recordación y ganar algunos puntos de mercado, quizás sí le funcione. Puede que esos puntos no se los robe directamente a Cristal, puede que vengan de Brahma, de Pilsen, de Barena… pero al final puntos son puntos y en el caso de una marca pequeña como Franca, si llega a ganar 8 puntos, puede duplicar su participación en el mercado. Por eso es subjetivo hablar de los resultados.

Por otro lado, que no haya funcionado antes no significa que no pueda funcionar ahora. Cuando Pepsi lanzó el Reto, no habían antecedentes, fueron realmente innovadores y quizás no supieron sacarle todo el provecho a una idea tan potente. Hoy, el equipo Franca ha tenido la oportunidad de estudiar experiencias pasadas tanto en el Perú como en el resto del mundo, ver qué funciona y qué no funciona: corregir, mejorar, afinar, perfeccionar.

Sólo el tiempo lo dirá. Por mientras, tomémonos una cervecita y disfrutemos viendo y estudiando las estrategias que sigan estos grandes competidores.

sábado, 5 de julio de 2008

69

¿Por qué está leyendo esta columna? ¿Porque le interesa en marketing? ¿Por qué se lee todititos los artículos que aparecen en la sección de negocios de El Comercio? ¿Porque es mi fan? ¿O porque le llamó la atención el titular?

Es un numerito bastante sugerente… y si uno lo ve allá arriba, solito, encabezando una columna en la sección económica de un diario serio, aceptémoslo: crea un ruido, llama la atención.

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En marketing existe un principio bastante sencillo llamado AIDA: Atención, Interés, Deseo y Acción.

Toda pieza publicitaria tiene –ante todo- que llamar la Atención, hacerse notar, lograr que el consumidor -que está leyendo las noticias, manejando su auto en el tráfico o haciendo zapping en la tele- le dedique un nanosegundo de tiempo. Si no se logra eso, no se logra nada.

Lo siguiente –dice la regla- es hacer que se interese en lo que está viendo y por eso las mejores piezas publicitarias son breves experiencias interactivas, entretenidas de ver o escuchar.

Digamos que si lo has hecho bien, habrás generado el deseo de tener lo que estás ofreciendo, y entonces, -de acuerdo al principio- debes dar el puntillazo y promover la acción: la compra o el consumo. A veces la respuesta será inmediata, como en la publicidad de las tiendas que ponen un súper precio para que el consumidor se sienta impulsado a aprovechar la oferta lo antes posible, o como el famoso “Llame ya” de las ventas telefónicas; otras veces la respuesta será diferida y lo que se busca es crear preferencia para que el consumidor opte por nuestra marca en la próxima ocasión de consumo.

Todo esto que suena a ciencia exacta, pues no lo es; requiere del talento de un verdadero profesional creativo para que en 30 segundos se dé todo el AIDA sin terminar con un bodrio publicitario.

Y se lo cuento porque hace poco me hicieron nuevamente la pregunta clave: “Partamos de cero, Robby: ¿para qué se necesita la creatividad?”
En el marketing la creatividad es necesaria para diferenciarnos en un mar de productos y servicios. En publicidad, la creatividad nos ayuda a diferenciarnos en un mar de marcas y mensajes y a gatillar el ciclo AIDA.

Como dicen los programas de ovnis: no estamos solos. No somos el único chocolate en la bodega, ni el único banco en Lima. Las personas necesitan una forma de reconocernos y una razón para elegirnos. Si no somos diferentes, somos iguales; si somos iguales, cualquiera da lo mismo.

Creatividad. Atención. Interés. Deseo. Acción. Es puro sentido común. Fíjese que en esencia es lo mismo que hacen los machos y hembras de cualquier especie animal época de sexo.

Y a propósito, volvamos al título de esta columna que captó su atención y -si llegó hasta aquí- despertó su interés, su deseo y lo llevó a concretar la acción de leer toda la columna; un titulo que se refiere nada más a que ésta es la columna número 69 que escribo en El Comercio. ¿O qué estaba pensando?

Bravo Colombia!



Al parecer, se acerca el día en que Colombia podrá vivir ya sin el lastre de las FARC y la guerrilla. Ojalá.

¿Cuánto podrá avanzar este país sin el ancla que ha tenido amarrada al cuello por los últimos 50 años? Cada que he estado en Colombia y he visto lo grande y potente que es ese país, he pensado lo mismo.

Mis amigos (y amigas) colombianos son unos tigres: preparadísimos, inteligentísimos, educadísimos y simpatiquísimos. Qué podrán hacer cuando ya puedan orientar todas sus energías sólo al crecimiento. Eso va a ser algo intereante de ver en el futuro.

El asunto no ha terminado aún. Celebra Colombia que bien merecido lo tienes, pero no pares: es el momento de acabar con esa lacra y conseguir la paz.