jueves, 15 de mayo de 2008

Una Marca de Altura.

No soy para nada trapero. Me gusta la ropa, pero no le dedico tiempo al tema. En realidad Jessica es la que me compra todo. Ella sabe que me gustan la ropa simple, de buena calidad y -sobre todo- cómoda! También sabe que tengo algunas marcas favoritas. Jeans: Levis. Zapatillas: Reef. Camisas: GAP. Pantalones: Dockers. Chompas: Alpaca 111.

O mejor dicho... Kuna.

Mientras esperaba a Santiago Ortega en el Starbucks, pensaba que no había mejor lugar que éste, el de una franquicia internacional recién llegada al Perú, para que Santiago me cuente la aventura de Kuna, una marca peruana que va en el mismo camino que Starbucks, pero en sentido contrario, es decir, hacia afuera, a ganar mercados más allá de las fronteras.

kuna-800-01

Kuna es la más reciente movida de un grupo empresarial arequipeño con más de 50 años de actividad, el Grupo Inca. La empresa tuvo sus orígenes ligados a los textiles, pero hoy explora con éxito también el agro y el turismo. Hace ya varias décadas, el grupo formó la empresa Inca Tops dedicada al hilado, y en 1979 la empresa Incalpaca TPX dedicada a la exportación de productos terminados, como chompas, abrigos y telas. Poco a poco, Incalpaca TPX empezó a ganar más mercado internacional para sus confecciones, y empezó a producir para marcas como Ralph Lauren, Lacoste, Perry Ellis, entre muchas otras. Inevitablemente a la empresa se le fueron pegando los altos estándares de calidad de estas marcas y la búsqueda constante de la confección perfecta. En ese afán, el grupo compra tierras en Puno y crea Pacomarca, una granja experimental de auquénidos peruanos, donde se investiga y se mejora la genética de estos animalitos y -lo más importante- se comparte el conocimiento y las técnicas de mejoramiento con los productores locales.

Así que a esta altura de la historia Usted puede darse cuenta que el grupo contaba ya con una mezcla envidiable: las mejores lanas de auquénidos peruanos del mundo, los mejores estándares de producción del mundo y los mejores clientes del mundo. Mmm... nada mal.

En esas estaban, cuando alguno de los ejecutivos se dio cuenta de que mientras los gringos y europeos disfrutaban las finísimas prendas que producía Incalpaca TPX, nosotros los peruanos teníamos que conformarnos con las chompitas de los mercados artesanales: productos sin diseño, que... pican! “¿No habrá un mercado para nuestras excelentes prendas también aquí en el Perú?” - se preguntó. Y así, como sin querer-queriendo y para probar, nació la marca Alpaca 111 con una pequeña tienda en una calle de Arequipa.

El éxito de Alpaca 111 fue rápido y llegó muy pronto a Lima y a otras ciudades del Perú. Y también a mi, cuando mi Jessica me regaló una chompa abierta negra, calentita y suavecita, que hoy es mi preferida para los días de invierno.

Los buenos resultados de esta marca propia animan a la empresa a explorar el siguiente paso: desarrollar una marca propia para competir a nivel internacional. ¿Por qué una marca nueva? ¿Por qué no Alpaca 111? Porque luego de un trabajo estratégico, se dan cuenta que la marca Alpaca 111 no representaba todo lo que la empresa ofrecía: los limitaba a la Alpaca, cuando en realidad ellos utilizaban varias fibras peruanas: llama, alpaca, guanaco, vicuña y también algodón. Había que cambiar de marca a una más amplia. Y es así que nace Kuna.

Y así como una marca es una idea, una marca exportable necesita necesariamente ser una idea exportable. Kuna optó por un concepto muy original: el frío de los Andes. ¿Porqué la moda invernal tiene que ser europea? ¿Por qué si todo el mundo compra moda alpina, no habría lugar también para una moda andina?

americaeconomia_edicion_1_p

El concepto fue fantásticamente trabajado con fotografías de primer nivel, en locaciones andinas no tradicionales, lugares rústicos, hasta cierto punto desolados, en donde no se ven ni habitantes y casi ni plantas, escenarios maravillosamente bellos y… verdaderamente fríos. En ellos, un grupo de modelos ultra-top luce maravillosamente las prendas Kuna. Las fotos logran transmitir al mismo tiempo una sensación de calidad y calidez. Es como si las prendas los estuvieran abrigando y abrazando al mismo tiempo. Es un trabajo soberbio, porque -algo muy destacable de la idea- se trata de una verdad; ellos no inventaron un gimmick publicitario sino que encontraron una verdad: el frío de los Andes existe y siempre existió, aunque nadie lo había rescatado y retratado de la forma en la que Kuna lo ha hecho.

Consciente de la fuerza de la idea y la calidad lograda en la ejecución, la empresa ha sido muy consistente en el uso de esta “imaginería” de marca. Donde vaya Kuna, va su logo y van estas fotos acompañadas de la frase “Feel the Hands of the Andes” (Siente las manos de los Andes). En cualquiera de sus tiendas en Perú, las imagenes de este frío andino están presentes, dándole al local una personalidad diferenciada, propia y auténtica.

Hoy esas imágenes adornan también las 2 tiendas de Kuna en Santiago, las 2 de Buenos Aires, la de El Salvador, la de Guayaquil, la de Montevideo y la del World Trade Center de Texas. Gracias a ellas, las ventas en el exterior alcanzan ya el 10% de las ventas totales de la marca; pero no se deje engañar por ese porcentaje bajo: Kuna nació en Octubre del 2007, hace apenas 7 mesecitos.

Esta pues, es en resumidas cuentas la historia de Kuna, una marca que nos enseña que habiendo un producto con calidad de exportación y una idea con calidad de exportación, las marcas nacionales pueden convertirse rápidamente en marcas regionales e internacionales. Y estos son el tipo de casos que iremos contando en esta columna, en la que hablaremos de marcas e ideas que se atreven a salir de sus fronteras para convertirse -como Kuna- en marcas de Marca Mayor.

Campaña América Economía.

Primero, mis amigos de Seminarium me llamaron para desarrollarles la campaña de lanzamiento de la nueva edición peruana de América Economía.
Luego, la gente de América Economía me llamó para que tuviera una columna en la edición peruana de la revista.
Cuando me contaron acerca de los demás columnistas, me pregunté como en el chiste, ¿Y yo qué hago en Chincha? Pero bueh... hubo que hacer de lado cualquier asomo de modestia y dedicarme desarrollar una campaña que se basara en ese gran diferencial. Así nació el concepto de Plumas Peruanas en América Economía, y este es el comercial y el aviso de lanzamiento. La gráfica estuvo a cargo de Luis Chávez, la producción la hizo la empresa Calypso en Chile, las fotos fueron de Nasim Mubarak y la producción ejecutiva, de la Gran Nonoy.





avisoameco_v001

martes, 6 de mayo de 2008

Nuestro Primer Comercial - Pocket 812.

Y bueno pues, llegó el momento de poner al aire nuestro primer comercial.

Carla Novoa, Gerente de Marketing de Paraíso, nos encargó crear esta pieza para apoyar el lanzamiento de su nuevo colchón: el Pocket 812. Un colchón que tiene 812 resortes independientes en el interior.



La producción estuvo a cargo de Amazonas Films y contó con la excelente dirección de Ricky Ghibelini, quien hizo grandes aportes a la hora de la pre y luego ejecutó impecablemente lo que había propuesto.

Interesante mencionar que ninguna toma está trucada en el comercial. Estábamos preparados para realizar efectos, pero no fue necesario: el colchón es buenísimo y cumple la promesa al 100%. La modelo no se movía ni cuando el modelo saltaba a su costado. Incluso, muchas veces la encontramos completamente dormida durante las tomas. Ni siquiera la toma de la bola de boliche y la copa de champagne está trucada. Es real.

Creo que me voy a comprar un Pocket 812 para mi.