viernes, 28 de diciembre de 2007

Lolitas.

Mi tía Lolita ya no va a comprar en Wong. Mi queridísima madrina ha ordenado a su muchacha que a partir de ahora compre todo en Plaza Vea. Está molestísima mi tía: “Son unos mentirosos: yo misma los escuché diciendo que no iban a vender! Lo negaron muchas veces, como cuando Pedro negó a nuestro Señor Jesucristo! Y ahora venden! Y encima a los chilenos!”

Mi hermano y yo le explicamos que durante las negociaciones es perjudicial salir y decir que uno va a vender, que decir que no iban a vender era lo que les tocaba hacer. Ella aceptó el razonamiento, pero algo en sus ojitos me dijo que no le iba a dar una contraorden a su muchacha.

La suegra de mi hermano -que también se llama Lolita- le dijo apenas un par de días después de La Venta, que había ido a Wong y que “ya no era lo mismo”. Yo estuve en Wong por fiestas y puedo jurar que lo vi igualito! Pero para Lolita, Wong ya cambió.

Qué tremendo poder el de la marca Wong que hace que sus clientas se sientan despechadas, traicionadas… furiosas! Ni cuando vendieron Inca Kola… (pero claro, la compró Coca-Cola, no CSU). Que poderosísima marca han construido los Wong y sus colaboradores a lo largo de estos años.

Wong

Acepto que yo también me sentí triste cuando leí la noticia, pero no se me ocurre criticar la venta y menos la decisión por Cencosud: sólo los Wong vieron la oferta de WalMart, sólo la familia leyó la oferta de Carrefour y sólo ellos pueden saber porqué la de Paulson les conviene más. Si algo tengo claro es que tontos no son, y que esta venta tiene que ver con objetivos de largo plazo que los mortales no podemos adivinar.

Pero mientras tanto, lo que sienten las Lolitas no se puede pasar por alto. En el negocio de la marcas, percepción es realidad. Wong tiene ahora el enorme reto de retener a sus clientes y reconquistar a los que se les vayan, una tarea que hicieron muy bien cada que les apareció competencia, pero que hoy tiene un ingrediente emocional distinto: las que se van, se van molestas.

A Supermercados Peruanos –por otro lado- se les apareció la virgen: vaya oportunidad! Sacar su banderita peruana versus un WalMart gringo o un Carrefour francés no les hubiera funcionado mucho, pero sacarla como opción a la competencia chilena… es otro cuento.

Ahora, creo yo que SP cometería un tremendo error si es que sólo se pone a cantar el himno. En las próximas semanas, miles de Lolitas le darán una oportunidad a Plaza Vea y Vivanda, esperando encontrar ese galán que remplace al novio que les rompió el corazón. SP tiene que moverse rápido y estar listo para deslumbrarlas en el primer contacto, y eso –sabemos bien- no pasa por usar escarapelitas…

La categoría se pone interesantísima: Wong tiene que actuar con pinzas, y Supermercados Peruanos… con prisa.

viernes, 14 de diciembre de 2007

Calentamiento.

Este verano que aún no decide si entrar o no, afecta directa y severamente a muchas industrias.

Para un heladero de D’Onofrio, por ejemplo, los días nublados son más tristes si son en diciembre: lo único más deprimente que tocar la cornetita cuando la gente aún anda con chompita, es regresar a casa con la carretilla llena y los bolsillos vacíos.

- “Yo sólo estoy esperando que llegue el sol –me decía un taxista- cuando hay solcito la gente sale más, toma más taxi, pasea más… Cuando hay frío, la gente se guarda en casa.”

En marketing, este fenómeno se conoce como “estacionalidad” y algunas categorías son muy, pero muy sensibles a él. Es decir, si uno vende celulares o libros, digamos que da lo mismo si hace calor o frío. Pero si uno vende bikinis… ya es otro cuento.

global_warming_071009_ms_3_3

La estacionalidad afecta a grandes y a chicos y los toca para bien o para mal. Y no siempre está ligada al clima. Le pregunté a Renzo, mi peluquero, como iba su negocio:
- “Fiestas de promoción, clausuras, graduaciones, eventos de empresas, fiestas de fin de año… para la peluquería no hay mejor época que ésta” –me dijo.

La estacionalidad está contemplada en los planes de marketing y las proyecciones de ventas; por eso, muchas empresas están realmente afectadas por esta demora del verano: cada día de sol que se pierde son ventas proyectadas que no se recuperarán este año.

Conozco marketeros que -igual que los tablistas- estudian diariamente el Weather Channel, tratando de pronosticar cuando se irá el invierno de una vez por todas. Y es que si trabajas en cervezas, gaseosas, aguas minerales, en cosmética, vestimenta… a estas alturas ya tienes tu campaña de verano completamente lista, tu equipo 100% entrenado y motivado y tu stock preparadísimo. Lo que no tienes aún es una fecha de lanzamiento. Desesperante.

Pero claro, como dice Blades: “Alguien pierde alguien gana: Ave María!” Lo que para algunos es un castigo divino es para otros una bendición. Hace poco hicieron sopa en mi casa: sopa caliente en diciembre! Maggi debe estar teniendo un buen año, digo yo. Y me imagino los mismo en el café, el té y las infusiones. Y qué decir del chocolate: En verano yo no me compro ni un mísero princesita… pero ayer me compré un Triangulo gigante!

Habrá que leer el libro de Al Gore para entender si esto es un fenómeno aislado o una tendencia, y de comprobar esto último, habrá que empezar a considerarla.

Mientras tanto, hasta que no cambie el clima, el comportamiento del consumidor no cambiará: el domingo fuimos a una cebichería que tenía más mesas que clientes, pero el martes estuvimos en una pizzería que reventaba de gente esperando para comer queso derretido.

Como la materia, el consumo no desaparece, se transforma. Por eso esto del calentamiento global debe estar dejando a algunos más calientes que a otros, digo yo.