No es lo mismo fee que free.

Según Standard & Poor’s, la industria publicitaria global alcanzó los US$490 billones; billones gringos que porsiaca son sólo miles de millones latinos (¿dije “sólo”?). El mismo informe señala que el 90% de los Anunciantes en USA ya trabaja en base a fee.

El fee es una forma de remuneración fija, que se construye en base a: horas/hombre + overhead (alquiler, luz, equipos...) + margen de ganancia. A los Anunciantes les permite presupuestar el gasto anual en el rubro Agencia, sin las sorpresas de la comisión. A mi me encanta: en lo administrativo porque puedes conocer tu ingreso anual e invertir en concordancia, en lo creativo porque puedes presentar ideas sin recibir esa miradita suspicaz de “¿me la propones porque es buena para mi, o porque quieres que invierta más?”

Además, el fee me parece más justo: parte de nuestro trabajo es lograr que la publicidad del Cliente funcione mejor con menos plata; trabajando a comisión “siendo honolable harakiri”.

Si un Anunciante entiende que tras el sistema del fee hay una búsqueda de orden y justicia en la remuneración, el sistema funciona maravillosamente; si ve en el fee una forma de ahorrar, se equivoca, pues -para ponerlo clarito- el fee puede ser más caro que la comisión.

Así como los Anunciantes exigen que la Agencia “entienda” su negocio, a mi me parece justo que “entiendan” el negocio de la Agencia. Es facilito mire vea: vendemos ideas, y para generarlas compramos talento: entre el 55 y el 65% de los gastos totales de una Agencia está en la planilla, y -por simple ley natural- los mejores profesionales ganan más cada año.

Hay Clientes que entienden la filosofía del fee. Tuve la fortuna de escuchar: “Estoy chocho con mi equipo! Subiré el fee para que puedas hacerles los aumentos que se han ganado: este año los necesito súper motivados”. Pero esa madurez, es rara.

Un error frecuente es tratar de bajar el fee cada año sin bajar el consumo, para eso la Agencia tendría que bajarle los sueldos a sus empleados anualmente. Otro error del mismo calibre es pensar que el fee se puede dejar de pagar en cualquier momento, como si uno pudiera dejar de pagar las cuotas del auto porque ese mes no manejó.

Cliente es Cliente y siempre puede elegir: fee, fee + comisión o comisión. Si está en onda ahorro, yo recomiendo la comisión, pues –aunque es una lotería desordenada y antojadiza- en una de esas sale más barata. En cambio, si anda en busca de calidad de servicio y de producto, y eficiencias reales a largo plazo, recomiendo el fee, que no es lo mismo que free, pero es más ordenado y justo para ambas partes.

Gómez de la Torre

No puedo dejar de dedicar la columna de hoy a un extraordinario creativo peruano: Juan Carlos Gómez de la Torre.

Sólo puedo imaginar la increíble emoción que debe haber sentido la noche del sábado pasado, subiendo la alfombra roja del Palacio de los Festivales en Cannes, sabiendo que uno de sus comerciales era favorito para ganar un León de Oro en el evento más importante de nuestra industria.

Intentando un paralelo, esto es como que la Selección Peruana estuviera jugando un partido de final de la Copa Mundial en el Maracaná. Qué lejos estamos de ello. Qué impensable!

A la misma distancia de un Oro en Cannes se encontraba la publicidad peruana la primera vez que conversé con Juan Carlos, un tipo de palabra tranquila pero segura. De ese primer encuentro recuerdo la firme intención y convicción de Juan Carlos de llevar la Creatividad peruana a los niveles más altos del mundo. Admito que su determinación me emocionó e impresionó, pero que en realidad no quedé muy claro respecto a si estaba hablando con un visionario, un soñador o con un verdadero iluso. La trayectoria de Juan Carlos y lo ocurrido el sábado me han convencido de lo primero.

Porque hay que recalcar que no se trata de un chiripazo. Durante los últimos años, la agencia de Gómez de la Torre ha ido acumulando premios nacionales, regionales y mundiales: APAPs, FIAPs, Ojos de Iberoamérica, New York Festivals entre otros, sin olvidar un premio anterior en Cannes (pero no de oro) por el famoso comercial del “Arbolito”. Definitivamente el trabajo de Juan Carlos ha subido la vara de nuestra industria y afortunadamente muchos lo están siguiendo.

Volviendo al paralelo con el Fútbol, aún queda por delante la Copa FIFA. El León obtenido ya coloca a Juan Carlos entre los mejores creativos del planeta, pero –muy conchudo yo- que increíble sería verlo trayendo a Lima el Gran Prix: el máximo máximo galardón de la industria creativa mundial. Si alguien puede, es sin duda él. “Sí se puede!”

¿Lo logrará? Difícil de decir. Incluso, es posible que el Oro de Cannes termine haciendo que Juan Carlos emigre a mercados más grandes en los que su talento pueda generar mayores réditos económicos para Burnett. En todo caso, quizás sea él o quizás alguien inspirado por él, pues es de esperar que este triunfo de Juan Carlos, inspire a nuevas generaciones de publicistas y anunciantes a buscar cada vez caminos más innovadores. Y así, el héroe de esta historia se está asegurando -de una forma muy inteligente- conseguir lo que desde un inicio quería lograr: colocar la Creatividad peruana entre las mejores del orbe. Quién lo hubiera dicho…

Mis felicitaciones a un admirable competidor.