Mientras observábamos la debacle financiera de un conocido que se había excedido exagerada e irresponsablemente en sus gastos, mi amigo Carlos Pinto, en ese entonces Presidente de McCann Erickson Ecuador, me aconsejó con su sabiduría brasilera: “Nunca te tires pedos más grandes que tu calzoncillo”.
A.
Mientras observábamos la debacle financiera de un conocido que se había excedido exagerada e irresponsablemente en sus gastos, mi amigo Carlos Pinto, en ese entonces Presidente de McCann Erickson Ecuador, me aconsejó con su sabiduría brasilera: “Nunca te tires pedos más grandes que tu calzoncillo”.
B.
Hace unos días, el Barómetro de la U. De Lima me llegó por cortesía del gran Abel Aguilar. En él se puede leer que el 47% de los peruanos piensa que la situación económica está regular/buena/muy buena y el 63% piensa que el próximo año va a estar igual o mejor. Si nos olvidamos por un momento de la popularidad de Toledo y nos concentramos en estas cifras, veremos que delatan un montón de gente con buenas expectativas futuras: business!
A + B.
Se presenta entonces un escenario interesantísimo para el Marketing de Expectativas. Definitivamente, muy poca gente está dispuesta a gastar hoy lo que no tiene, pero hay una buena cantidad de consumidores que está creyendo que pronto va a tener.
Podemos aprender de lo que hicieron los fabricantes de autos norteamericanos -unos maestros en el tema- luego del atentado del 11/9, cuando su mercado se cayó tan estrepitosamente como las mismas torres. La única forma en que pudieron superar la crisis fue siendo extremadamente creativos en la oferta financiera, apostando a las expectativa a largo plazo del norteamericano aterrorizado.
Guardando las distancias, lo mismo podría aplicarse en nuestro mercado. Para la mayoría de los mortales, comprarse un auto nuevo (para seguir con el ejemplo) es un gasto no prioritario por el momento… “quizás más adelante, cuando las cosas mejoren”.
Pero cómo reaccionaría ese mismo consumidor si le ofrecieran no pagar ninguna cuota –ni de auto, ni de seguro- por los primeros 12 meses. Si se le ofrecieran plazos más largos (a 7 años por ejemplo); si se le hablara ya no de $20,000, sino de pequeñas cuotas mensuales de $350. Si se le ofreciera además $1000 para elija qué accesorios ponerle a su auto nuevo… y $300 en gasolina gratis… y la posibilidad de ganar un atractivo sorteo.
En este ejemplo –que porsiacaso es real- la creatividad financiera ha convertido un no rotundo en un muy posible sí, creando una oferta que trabaja no sobre las dudas actuales del consumidor, sino sobre su estado mental, su optimismo y sus expectativas en el mediano plazo.
En una coyuntura como la actual, un Gerente Financiero creativo y audaz, puede convertirse en un gran aliado del Gerente de Marketing, ayudándolo en la importantísima tarea de trasformar esas insoportables flatulencias de hoy en los inofensivos peditos del mañana.
