Provecho Perú!

Llevo 15 días viviendo en la verdísima ciudad San José de Costa Rica. Paseando por sus calles una de las primeras sorpresas fue encontrarme con un local llamado “Cebiches del Rey”. Ah caramba! Luego de averiguar un poco supe que aquel era sólo uno de los 3 restaurantes que la cadena tiene por aquí. Y no están solos: el “Machu Picchu” es famosísimo y ya tiene 2 locales. También está el “Inka Grill”. Incluso, en el food court de un mall, encontré unas “hamburguesas peruanas” (no, no eran Bembos, lamentablemente).

Más: aquí en San José, hay una cadena de dulcerías (una especie de San Antonios pero en formato fast food) donde se venden sólo dulces peruanos. Tienen 14 locales en los mejores lugares de la ciudad. Según me cuentan, “Spoon” –así se llama- fue fundada por una peruana que la hizo crecer, hasta que una corporación que no pudo competir con ella le compró el bizcochito.

Ya se veía venir. En 1993, en Santiago sólo habían 3 restaurants peruanos. Hoy están incluso el “Bohemia” y el “Astrid & Gastón”. Si usted busca “peruvian restaurant” en Google, encontrará 5,880 respuestas y se enterará que hace poco abrió uno en Hong Kong!

La Sazón se va convirtiendo en Marca Registrada del Perú y parte de nuestro posicionamiento de origen. Así como los alemanes son famosos por la ingeniería, los franceses por el arte y los italianos por el diseño, al peruano se le va reconociendo su fantástica cocina. “Ustedes los peruanos sí que comen rico” –me dicen los taxistas.

Vaya oportunidad de negocio para los restaurantes nacionales de traspasar las fronteras y convertirse en cadenas, para las marcas de sazonadores y los productores de insumos (conchitas, camarones, lúcuma&hellip de comenzar a exportar, que tremenda oportunidad para las compañías de alimentos que quieran industrializar la culinaria peruana. ¿Se han dado cuenta que en Lima nadie ofrece frejoles enlatados a la peruana? Sólo venden esas porquerías negras dulces… como si fueramos cowboys!

Todo esto me hizo recordar una reunión de la Sociedad Peruana de Marketing a la que asistí hace unos meses; allí uno de los invitados empezó a quejarse de la difícil situación de su negocio: "Mi Mercado -se lamentó- está durísimo, en el Perú hay una competencia feroz, bajos márgenes, los impuestos, el contrabando, la falsificación..." en fin, todas esas quejas que tantas veces hemos escuchado en reuniones de negocios.

El expositor lo escuchó pacientemente, luego espetó respuesta de antología: "Puede que todo lo que ha dicho sea cierto, salvo por las dos primeras palabras: mi mercado. Estimado señor, estamos en el Tercer Milenio; su mercado no es Perú, su mercado es el Mundo".

Conviértase en un Dios del Marketing.

Hace poco, pensando en ejemplos de logotipos famosos, me vino a la mente uno de los más difundidos y consistentes de toda la historia humana: la cruz cristiana. Más de 2000 años sin cambios; un palito vertical y uno más corto horizontal que cruza al primero en el tercio superior, y eso es todo, un símbolo simplísimo que en el tiempo se ha ido cargado de contenido profundo y emociones de las más complejas.

Hay mucho que aprender del trabajo de la Iglesia en cuanto al manejo de “su marketing”. Desde la “P” del Precio, la Iglesia tiene precio diferenciado de acuerdo al Consumidor, el que más tiene más limosna da, para el cliente pobre, pues con unos centavitos basta. La “P” de Plaza nos sorprende nuevamante con una cadena de “puntos de venta” propios que cubren practicamente cada rincon del planeta; como tiene que ser, el tamaño varía de acuerdo a la población, desde catedrales a capillitas; sin embargo el formato es bastante similar en cualquier parte del mundo, y otra vez con mucha coherencia, la señalética de la Iglesia es ejemplar: el logo va siempre en el lugar más alto del edificio, buscando la mayor visibilidad posible… lo mismo que hace McDonalds con sus arcos dorados!

La Iglesia no ofrece un producto en sí, más bien un servicio: la salvación. Como en toda empresa de servicio, su principal costo debe ser la planilla de personal, pero en la Iglesia eso está resuelto: el personal trabaja hasta los domingos a cambio de techo y comida, y algunos “empleados” hasta donan todas sus pertenencias terrenales a su “empresa”. Simplemente divino! Finalmente, respecto a la “P” de Promoción, la Iglesia ha sido capaz de entrar con su Biblia a casi todas las escuelas y las mesitas de noche de los hoteles del mundo. Y de hecho, si alguna vez llega a necesitar espacios en los Medios, pues recibe el crédito más largo de todos: “te lo paga el dueño, cuando te encuentres con él y salden cuentas”.

¿Merchandising? Rosarios, hostias, agua bendita, estampitas… todas de bajísimo costo y altísimo valor percibido. Sus estrategias de desarrollo de “ocasiones de consumo” es una revelación: está presente en cada momento especial de la vida de sus consumidores, del bautizo, a la boda, al funeral. Excelente forma de establecer el famoso “bonding”.

La verdad, que una “empresa” como la Iglesia haya sobrevivido y crecido por 2 milenios sin un presupuesto publicitario, ya de por sí me me parece un genuino milagro. Y pensándolo bien, repetir el éxito del cristianismo no debe ser imposible para el hombre de marketing actual: sólo hay que conseguirse 12 socios que estén dispuestos a entregar el 100% de su capital terrenal y claro… morir por la empresa. Facilito.

El marketing es la muerte.

El Marketing no tiene límites. Hace poco falleció nuestra abuelita y nos tocó vivir muy de cerca todo el proceso póstumo. Por una severa deformación profesional o quizás como un mecanismo para alivianar la pena, me comencé a fijar como el marketing había ganado espacio en cada paso post-mortem.

Recibida la noticia, llegamos corriendo al hospital y nos dirigieron al mortuorio; en la puerta, un lúgubre pero amabilisimo sujeto nos ayudó a cuadrar el auto y a saber por cuál puerta entrar, en el preciso instante antes de separarnos estiró la mano y me entregó una tarjeta: “Funeraria El Buen Viaje. Estamos aquí al frente –me dijo- y tenemos los mejores precios de la cuadra”.

Mientras bajaba a la morgue no podía dejar de pensar que había sido el encuentro más horrible que jamás había tenido con “promotora” alguna. Nada que ver con las chicas de Backus! Y ese iba a ser sólo el principio, la competencia, valga la redundancia, es mortal! La oferta es enorme: ataudes de madera, de metal, con interiores de seda, encaje, con o sin ventana, con manijas que se entierran o prestaditas nomás, y si se va a cremar, pues tienen un servicio tipo rent-a-box que sale más a cuenta.

Llegando al velatorio, el amable encargado nos ayudó a instalarnos e inmediatamente preguntó: "¿Ya encargó las flores?" ¡Las flores! Nadie había pensado en eso… excepto él, claro, que extrajo de su saco un catálogo con una enorme variedad de formas y tamaños, y terminó vendiéndole una a cada deudo. La publicidad no estuvo ausente: en el patio del velatorio un afiche anunciaba las ventajas de los nuevos Columbarios: unos nichitos para cenizas con vista al altar que han instalado dentro la iglesia.

Al día siguiente, mientras seguíamos a la carroza con las luces prendidas, mi esposa empezó a revisar algo que alguien le había entregado mientras saliamos del velatorio. Agárrense! Un CD Demo de un grupo musical que ofrecía sus servicios para misas de difuntos. Me quito el sombrero: Marketing Directo… a la vena!

Por su lado, el cementerio es un ejemplo de segmentación, con Planes Funerarios Básico, Estándar, Especial, Premium y –si usted no quiere morir como el común de los mortales- Platinum!

Estos y muchos otros detalles demuestran que ni la más irreversible de las muertes detiene a nuestra actividad. Claro, hay excesos, como el notar que el solemne curita que nos daba un sermón sobre el eterno reposo del alma de nuestra abuelita tuviese el logotipo del cementerio bordado… en la sotana! El Marketing no tiene límites, pero el buen gusto sí, digo yo.